大數(shù)據(jù)帶來的程序化營銷

數(shù)據(jù)，在程序化營銷中起著基礎(chǔ)的作用，建立可靠的數(shù)據(jù)聚合平臺，可以為廣告的投放帶來更為精準(zhǔn)的效果，也是實(shí)現(xiàn)動態(tài)實(shí)時(shí)競價(jià)DSP的重要依據(jù)。

當(dāng)大數(shù)據(jù)的技術(shù)日益成熟，廣告就愈發(fā)成為廣告主與目標(biāo)消費(fèi)者之間的溝通媒介，而廣告技術(shù)公司可以更加精確地把廣告展現(xiàn)在目標(biāo)人群面前，對于每個(gè)消費(fèi)者的洞察則帶來更多的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的聚合與分析就成了廣告技術(shù)公司的當(dāng)務(wù)之急。

數(shù)據(jù)為基

數(shù)據(jù)在實(shí)時(shí)競價(jià)購買體系中占據(jù)著重要的地位。在11月28日召開的由MediaV與艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合舉辦的第二屆中國互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品發(fā)展論壇上，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)廣告中的重要性得到了很多業(yè)界同仁的認(rèn)可。MediaV董事長兼CEO楊炯緯在演講中表示，程序化營銷實(shí)際上是離不開大數(shù)據(jù)的，它真正改變了營銷者與消費(fèi)者在各個(gè)方面的認(rèn)知和互動，也正是大數(shù)據(jù)在引領(lǐng)著營銷的變革。而來自谷歌的Shayne Orbell 則認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展在推動并且改變消費(fèi)者的行為，從而代入全新的高度信息化的時(shí)代。

在今天的數(shù)字營銷領(lǐng)域，在技術(shù)的推動下，廣告的投放變得更加關(guān)注每一位消費(fèi)者，每一位消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣都可以得到尊重。楊炯緯認(rèn)為，今天的營銷需要面向每一個(gè)消費(fèi)者，程序化使得每天在數(shù)十億次的接觸點(diǎn)上，可以做出數(shù)十億次的營銷決策，而每一次的廣告投放也就是內(nèi)容和信息的推送，需要傾聽消費(fèi)者的需求，這也是一對一的溝通機(jī)會。他表示，不同的營銷渠道就是一種投資管道，營銷者投入的資產(chǎn)則是他們的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)使其在整個(gè)投資廣告當(dāng)中產(chǎn)生了更好的收益、訂單和效果，同時(shí)也產(chǎn)生了更多的消費(fèi)者洞察，而更多的消費(fèi)者洞察則幫助他們進(jìn)一步完善營銷效果，使其在諸多投資管道當(dāng)中，獲得更好的產(chǎn)出以及更多的消費(fèi)者洞察。這樣一種循環(huán)正在幫助廣告主形成正向循環(huán)，資產(chǎn)在不斷地積累的同時(shí)，不斷地提升變現(xiàn)效率，并且得以不斷增值。我們幫助廣告主管理好他的私有數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)的對接，這是在幫助廣告主利用更多的數(shù)據(jù)和渠道，實(shí)現(xiàn)更好的變現(xiàn)。

根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)的預(yù)測，2013年網(wǎng)絡(luò)廣告首次達(dá)到千億規(guī)模，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動的程序化營銷將迎來一個(gè)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，有望引領(lǐng)數(shù)字廣告發(fā)展的市場潮流。京東首席營銷官藍(lán)燁認(rèn)為，程序化是炙手可熱的概念之一，不僅提高廣告主的投資回報(bào)率，也可以提高獲利水平，未來幾年程序化營銷是令人矚目的，而程序化營銷是比程序化購買更廣泛的主題。如何把原本消耗人力的過程變得更加智能化，并能自我持續(xù)優(yōu)化，則有賴于技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新。

大數(shù)據(jù)技術(shù)，首先需要的是大量數(shù)據(jù)的積累，數(shù)據(jù)庫的建立，可以幫助網(wǎng)絡(luò)廣告公司增加對于消費(fèi)者的了解，進(jìn)而幫助廣告主提高廣告投放的有效性，而DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）在RTB中的重要性也就凸現(xiàn)出來了。

平臺為王

無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)，平臺和入口都是巨頭爭奪掌控權(quán)的戰(zhàn)場。在網(wǎng)絡(luò)廣告投放的RTB中，DSP、DMP和SSP的有效結(jié)合、融會貫通則成為業(yè)界良性發(fā)展的基本需要。通過長期與電商的合作積累，MediaV在數(shù)據(jù)聚合與分析的平臺建設(shè)中，都做出了很大努力。

MediaV總裁兼COO鄭曉東向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》介紹，聚合DMP是從MediaV的聚合分析演變而來，已經(jīng)上線了兩年時(shí)間，一直免費(fèi)給各大電商使用，其中包括京東、一號店以及一些中小電商，以彌補(bǔ)這些電商在分析工具上的不足，而聚合分析的作用則類似于谷歌分析，在此基礎(chǔ)上推出的DMP，在數(shù)據(jù)方面的信息則更加豐滿，同時(shí)在數(shù)據(jù)分析上也有一些延續(xù)性的優(yōu)勢。MediaV CTO胡寧則表示，聚合DMP、最強(qiáng)大的功能就是數(shù)據(jù)分析。她以訂單來源路徑分析為例：對每一個(gè)訂單的來龍去脈全程追蹤，通過一個(gè)模型使得廣告主清晰地看到每一個(gè)渠道的效果，這就是歸因模型的功勞，它可以為廣告主提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的實(shí)時(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，聚合數(shù)據(jù)平臺也是第一方數(shù)據(jù)管理平臺，它利用第一方數(shù)據(jù)來提供各種功能，包括做效果評估的聚合分析，做貨品管理的貨品庫等等，并已跟第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行對接，我們在DMP里面進(jìn)行消費(fèi)者洞察，對潛在的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過數(shù)據(jù)超市購買精準(zhǔn)的受眾，最終結(jié)合雙方的數(shù)據(jù)，然后整合推向MediaV的廣告平臺，甚至在郵件和第三方廣告平臺，也能實(shí)現(xiàn)基于受眾的營銷。

通過平臺的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)廣告公司可以為廣告主提供更為便利的服務(wù)，而數(shù)據(jù)的不斷豐富，則讓廣告的目標(biāo)指向更為精確。當(dāng)然，正如楊炯緯所說，大數(shù)據(jù)時(shí)代的個(gè)性化溝通，對于個(gè)性化消費(fèi)者認(rèn)知，正在深刻的改變著營銷。大數(shù)據(jù)不僅僅是分析，大數(shù)據(jù)是應(yīng)用、消費(fèi)者洞察、消費(fèi)者溝通、接觸點(diǎn)管理、效果評估。而這一切，意味著圍繞每一個(gè)消費(fèi)者營銷的時(shí)代，真正到來了。

移動為續(xù)

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，迅猛發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)是不容忽視的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司也是如此。對于MediaV在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新產(chǎn)品，楊炯緯表示，現(xiàn)在仍很難定義這是一個(gè)移動DSP，雖然看上去它是，但其前端并未定義成移動DSP?，F(xiàn)在所能看到的，就是通過買流量進(jìn)行投放。

在移動設(shè)備上的廣告展示，是和消費(fèi)者的行為習(xí)慣高度相關(guān)的，同時(shí)，其效果與上網(wǎng)環(huán)境的關(guān)系也是唇齒相依的。楊炯緯認(rèn)為，移動廣告的展現(xiàn)形式與PC有很大不同，更接近于原生廣告。但與此同時(shí)，移動廣告與PC更有一點(diǎn)相通——它一定要做到廣告內(nèi)容與消費(fèi)者興趣之間的匹配，在移動互聯(lián)網(wǎng)上，這個(gè)匹配顯得更為重要，因?yàn)橄M(fèi)者的注意力在這一領(lǐng)域集中時(shí)間會更短，廣告內(nèi)容也更容易被放棄，因此，作為廣告投放者，要做到盡可能縮短用戶從關(guān)注廣告、到產(chǎn)生廣告后續(xù)效應(yīng)的決策鏈，使之縮到很短。

在移動端，用戶看到一款產(chǎn)品，馬上認(rèn)為是其所好，這是一個(gè)碎片化行為，而不像PC上，用戶一旦按到首頁，會慢慢瀏覽。楊炯緯認(rèn)為，碎片化的關(guān)注和即時(shí)性的決定在手機(jī)上會比在PC上表現(xiàn)得更為淋漓盡致。鄭曉東也認(rèn)為，把PC的DSP搬到移動上去，思路是一樣的，可以去嘗試。移動DSP只是在一個(gè)移動里面進(jìn)行選擇，要把該技術(shù)應(yīng)用到移動領(lǐng)域里。他表示，既在原來的市場里面選擇，也可以和幾個(gè)大的App合作，而采用原生態(tài)的廣告形式，則需要探索開發(fā)更多的內(nèi)容。

楊炯緯最后表示，要做好移動端的廣告投放，需要根據(jù)消費(fèi)者的特征，做多觸點(diǎn)的營銷溝通，逐漸打破從媒體角度看問題，因?yàn)樵谝苿佣?，一個(gè)設(shè)備就是一個(gè)人，挖掘消費(fèi)者的價(jià)值則具有更重要的意義。