技術(shù)，內(nèi)容 一個(gè)都不能少

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的積累已經(jīng)擁有海量數(shù)據(jù)，如何讓大數(shù)據(jù)的價(jià)值發(fā)揮到極致是各行各業(yè)一直在思考的問(wèn)題。DSP（Demand-side Platform）使這項(xiàng)炙手可熱的技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域踏上了落地之路。有針對(duì)性的向某幾類特定人群投放廣告，廣告不再是用戶的困擾，而是受眾需要的信息。

試想單身的你打開網(wǎng)頁(yè)時(shí)，彈出一則嬰幼兒用品的廣告，顯然會(huì)煩躁的關(guān)掉。這次品牌展示也因?yàn)闆](méi)有找對(duì)目標(biāo)用戶而白白浪費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在傳統(tǒng)廣告投放廣撒網(wǎng)的模式下，至少一半的廣告費(fèi)都被浪費(fèi)了。以DSP為代表的新型廣告投放方式，利用大數(shù)據(jù)劃分人群，并調(diào)用適合的廣告物料投放，不僅節(jié)省成本，還能起到良好的宣傳效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告公司借大數(shù)據(jù)的東風(fēng)迎來(lái)了自己的春天，技術(shù)驅(qū)動(dòng)時(shí)代變革，但引領(lǐng)時(shí)代的永遠(yuǎn)是思想。在這個(gè)廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒(méi)有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。這就需要技術(shù)和創(chuàng)意的支持，讓廣告變成消費(fèi)者樂(lè)于接受的內(nèi)容，變成對(duì)消費(fèi)者真正有用的信息。

技術(shù)引導(dǎo)未來(lái)

技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域正占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，而 RTB就是技術(shù)派網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典型之一。隨著不斷地發(fā)展，技術(shù)在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中會(huì)占據(jù)越來(lái)越重要的地位并逐漸能得到所有廣告主的認(rèn)可。除此之外，還有什么因素會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來(lái)呢？

現(xiàn)在的技術(shù)派，言必稱大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的爆發(fā)有目共睹，但如何真正將大數(shù)據(jù)落實(shí)，卻是業(yè)界仍在探討的問(wèn)題，很多專門做大數(shù)據(jù)的媒體工作者也不過(guò)是車轱轆話來(lái)回說(shuō)，未必真正了解。但廣告業(yè)對(duì)于精準(zhǔn)投放孜孜不斷地追求讓大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域真正踏上了落實(shí)之路。從美國(guó)到中國(guó)，RTB日漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的必備之物，數(shù)據(jù)的積累帶來(lái)指向的日益精準(zhǔn)，廣告對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)不再僅僅作為一個(gè)品牌混臉熟的工具，而廣告主也在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的引導(dǎo)下逐漸入道。

在互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時(shí)候，廣告的作用更多在于品牌的傳播，這是傳統(tǒng)媒體廣告的遺留。其時(shí)在門戶當(dāng)?shù)赖幕ヂ?lián)網(wǎng)形態(tài)下，無(wú)論是廣告主還是廣告公司都很重視廣告的位置和形式，位置上就是首頁(yè)首屏，形式則是越大越醒目越好。而現(xiàn)在隨著媒體多樣化特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體形式不止于門戶，社交媒體、視頻網(wǎng)站包括手機(jī)網(wǎng)站，都成為人們關(guān)注的目標(biāo)。這樣一來(lái)，原來(lái)的粗放型就不再合適，廣告也需要技術(shù)支持，從購(gòu)買媒體向購(gòu)買受眾進(jìn)行過(guò)渡。

而作為廣告的直接目標(biāo)，消費(fèi)者的文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)背景都是廣告公司需要關(guān)注的對(duì)象，這也是很多美國(guó)4A公司進(jìn)入中國(guó)要與國(guó)內(nèi)公司合作的原因，而廣告公司在具體操作中也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，很多專注于垂直領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)廣告公司更是積累了大量的數(shù)據(jù)，這為其投放的精準(zhǔn)度提供了很好的保障。

MediaV的COO鄭曉東就指出，在擁有了檢測(cè)數(shù)據(jù)之后，在客戶允許的情況下，廣告公司可以掌握消費(fèi)者瀏覽的數(shù)據(jù)，借此在以月為周期的時(shí)間范圍內(nèi)，消費(fèi)者關(guān)注較多的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以得到關(guān)注分析。同時(shí)，通過(guò)對(duì)于人群的覆蓋，特別是與媒體和電商的合作，MediaV可以了解到消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，并可以看到這個(gè)人群把這個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。

有數(shù)據(jù)指出，中國(guó)80%的廣告按天購(gòu)買，而通過(guò)技術(shù)的支持，自動(dòng)生成的創(chuàng)意可以把精準(zhǔn)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，推廣到全網(wǎng)。鄭曉東表示，如此，客戶按天購(gòu)買或者按CPI，廣告技術(shù)公司都可以通過(guò)技術(shù)使其具有更好的效益。

同樣，專注于汽車垂直領(lǐng)域的新意互動(dòng)也以自身多年在這一垂直領(lǐng)域的專注為基，為客戶開發(fā)出新的產(chǎn)品，比如隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，其開發(fā)了“銷售助手”，可以為4S店作為替代銷售的文件夾的工具，銷售可以借此進(jìn)行產(chǎn)品展示。由于汽車產(chǎn)品的多樣化，也由于4S店的位置所限，并非所有產(chǎn)品都可以得到展示，更有一些產(chǎn)品賣點(diǎn)無(wú)法通過(guò)直觀顯現(xiàn)出來(lái)，而這款A(yù)pp就可以通過(guò)3D視頻進(jìn)行介紹，更可以用來(lái)進(jìn)行客戶接待。通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷和線下結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)廣告公司的技術(shù)結(jié)合經(jīng)驗(yàn)，為客戶提出了解決方案。

而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，免費(fèi)的應(yīng)用更有橫行天下的趨勢(shì)，但應(yīng)用開發(fā)存在成本，應(yīng)用開發(fā)者也有經(jīng)營(yíng)壓力，而在免費(fèi)環(huán)境下，這樣廣告自然而然就成其首選。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的碎片化，用戶注意力更容易分散，廣告的設(shè)置也就更需要能夠吸引人，同時(shí)尤其不能犯的大忌就是引起用戶反感。技術(shù)的提高，對(duì)于廣告點(diǎn)擊、下載率都可以得到直觀的監(jiān)測(cè)。而對(duì)于廣告對(duì)于銷售的直接拉動(dòng)也逐漸可以監(jiān)測(cè)，很多廣告主本身即可進(jìn)行監(jiān)測(cè)，當(dāng)然，第三方統(tǒng)計(jì)分析工具旁觀者清，也是這方面的上選。

RTB在中國(guó)仍然剛剛起步，用技術(shù)解決客戶問(wèn)題是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告的重要發(fā)展方向，各大網(wǎng)絡(luò)廣告公司紛紛加重了自家技術(shù)部門所占比重。對(duì)技術(shù)的開發(fā)中，不僅要堅(jiān)持拿來(lái)主義，對(duì)國(guó)外的技術(shù)精神予以參照，企業(yè)文化本身也要具有開放心態(tài)。至于創(chuàng)新，更是公司發(fā)展之本，只有不斷創(chuàng)新，才能讓企業(yè)不斷發(fā)展。

廣告無(wú)處不在

有人認(rèn)為原生廣告不過(guò)是“新瓶裝舊酒”，純屬概念炒作，與早年間提出的植入式廣告并無(wú)區(qū)別。其實(shí)原生廣告只是植入式廣告的一種，是形象植入和情節(jié)植入的總和。所謂形象植入，就是根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或服務(wù)植入媒體中，成為主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。這其中成功的代表當(dāng)屬《007》系列電影，邦德智慧、勇敢的英雄形象，與他所駕駛的又酷又帥的汽車相得益彰，邦德無(wú)形中成為汽車品牌的形象代言人。形象植入營(yíng)銷對(duì)于提升品牌形象、彰顯品牌內(nèi)涵都起到了顯著的作用。

情節(jié)植入是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿整個(gè)故事。情節(jié)植入跳出了傳統(tǒng)廣告直白訴求模式，以一種“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的風(fēng)格影響受眾的思維，從而使受眾對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象，所以又稱為隱性廣告。好萊塢電影《一線聲機(jī)》中男主角瑞恩突然接到一個(gè)名為杰茜卡的陌生女人的電話，聲稱自己被綁架了，綁匪下一個(gè)目標(biāo)是她的兒子，請(qǐng)求他不要掛斷手機(jī)，去警察局報(bào)案。影片自始至終無(wú)法離開手機(jī)，最后手機(jī)內(nèi)置的攝像功能，保存了罪犯?jìng)兊姆缸镒C據(jù)，得以將之繩之以法。這部電影，幾乎是諾基亞的“廣告片”。

除了電影，影視劇也成為原生廣告的溫床，今夏走紅的《新戀愛(ài)時(shí)代》使得全程贊助該劇的東風(fēng)風(fēng)神品牌廣泛曝光，劇中女主角鄧小可是一個(gè)剛畢業(yè)不久的單純大學(xué)生，在東風(fēng)風(fēng)神公司里學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)、戀愛(ài)，該品牌貫穿劇情始末。無(wú)獨(dú)有偶，近期熱播的電視劇《老有所依》中劉濤所飾演的江木蘭離職后加入“網(wǎng)上超市”1號(hào)店，成為1號(hào)店華北倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)中心的經(jīng)理，工作和生活都從此向安穩(wěn)美好轉(zhuǎn)變。

顯然，未來(lái)的原生廣告不僅僅運(yùn)用于電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，將會(huì)被植入各種媒介，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲甚至小說(shuō)中。鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理付繼仁認(rèn)為新聞化是未來(lái)原生廣告營(yíng)銷的趨勢(shì)，也是營(yíng)銷的最高境界。用戶對(duì)于新聞?dòng)泻軓?qiáng)的關(guān)注度和認(rèn)可度，用戶在關(guān)注新聞的同時(shí)自然會(huì)關(guān)注到企業(yè)品牌傳播。抓住新聞的價(jià)值從而讓消費(fèi)者能通過(guò)品牌傳遞的信息產(chǎn)生共鳴。

社交媒體的原生時(shí)代

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，未來(lái)幾年原生廣告將迎來(lái)繁榮發(fā)展期。預(yù)計(jì)2017年，社交媒體廣告支出預(yù)期將達(dá)到100億美元，而原生廣告在其中的占比至少為40%。

美國(guó)科技博客網(wǎng)站Business Insider近期發(fā)布的關(guān)于原生廣告為何興起的報(bào)告中指出，移動(dòng)設(shè)備的興起、以及新型社交平臺(tái)的逐漸成熟將帶動(dòng)原生廣告規(guī)模的增長(zhǎng)。

社交媒體具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，不少企業(yè)開出符合新媒體受眾關(guān)注點(diǎn)的話題，吸引網(wǎng)友參與互動(dòng)，讓用戶主動(dòng)參與具體的營(yíng)銷活動(dòng)中，同時(shí)傳遞品牌價(jià)值。以今年微博上玩的火熱的幾個(gè)話題為例，“小臉爭(zhēng)霸賽”“炫父大賽”“長(zhǎng)腿大賽”“炫富大賽”等互動(dòng)話題，都是從受眾關(guān)注的熱點(diǎn)出發(fā)，植入產(chǎn)品或品牌的性能，吸引了不少微博粉絲的關(guān)注和參與。

由手機(jī)廠商HTC官方微博發(fā)起的“小臉爭(zhēng)霸賽”的創(chuàng)意點(diǎn)在于其新上市的大屏手機(jī)，從而引申出“大屏顯臉小”的話題，并與網(wǎng)友喜歡自拍的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，形成發(fā)布微博曬圖的互動(dòng)活動(dòng)。此活動(dòng)在發(fā)布當(dāng)天的半小時(shí)之內(nèi)，就吸引了近1000人次。不少粉絲還利用修圖軟件將自己的圖片進(jìn)行再創(chuàng)作，發(fā)布了不少搞笑、雷人的照片，參賽內(nèi)容演變成亮點(diǎn)創(chuàng)意，再度吸引了眾多粉絲及微博大號(hào)的關(guān)注。HTC此舉在賺足了曝光率的同時(shí)，擴(kuò)大了新產(chǎn)品的影響范圍。HTC與粉絲親密互動(dòng)也成功塑造品牌親民的形象。

近期，艾瑞的一則分析報(bào)告顯示，原生廣告在整個(gè)社交媒體上發(fā)展?jié)摿薮?，預(yù)計(jì)到2017年原生廣告年復(fù)合增長(zhǎng)率增速將比傳統(tǒng)展示廣告的增長(zhǎng)率高出45% 。與其說(shuō)原生廣告依附社交媒體，倒不如說(shuō)社交媒體自身已經(jīng)進(jìn)入了原生時(shí)代。

微電影中的營(yíng)銷價(jià)值

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展除了成就社交媒體外，也成就了微電影。微電影在保留傳統(tǒng)電影視聽(tīng)傳播特點(diǎn)的同時(shí)，有著獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。它制作周期短、成本低，短小精悍更符合當(dāng)代人群生活節(jié)奏，貼近普通大眾，因此被眾多企業(yè)視為品牌理念營(yíng)銷推廣的法寶。

微電影的興起還得意于其巨大的營(yíng)銷空間。首先，微電影由于形式靈活更容易深度植入或定制。其次，雖然微電影播放時(shí)長(zhǎng)短，但因其數(shù)量繁多、內(nèi)容豐富，所以能夠產(chǎn)生較高的瀏覽頁(yè)面數(shù)（PV）。

實(shí)際上，某些微電影已然是一部廣告片。迅雷看看熱播的《女人公敵》，就是“聚美優(yōu)品”和“河馬家”品牌的深度植入。迅雷看看副總裁金暉表示未來(lái)將會(huì)針對(duì)某個(gè)企業(yè)、品牌定制微電影。

借助于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的微電影，猶如病毒一樣，將會(huì)在極廣范圍內(nèi)形成宣傳效果。業(yè)內(nèi)人士更愿意將微電影看做“病毒視頻”。借助大量網(wǎng)民、社交媒體以及移動(dòng)智能設(shè)備主動(dòng)傳播，用戶看完微電影視頻后如果愿意轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或分享，這種影響會(huì)快速?gòu)?fù)制、傳遞到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾中去。