涅槃

從創(chuàng)立到轉(zhuǎn)型，從上市到股價(jià)穩(wěn)步回升，銷售業(yè)績屢創(chuàng)新高，鳳凰網(wǎng)經(jīng)歷了怎樣的涅？

互聯(lián)網(wǎng)從來不缺少新名詞，置身其中，難免被一波又一波的“概念”浪潮搞得眼花繚亂。于是，盲目的追趕與模仿，便成為行業(yè)的共態(tài)。門戶網(wǎng)站也是如此，今年以來，新型數(shù)字營銷手段成為行業(yè)寵兒，眾多門戶網(wǎng)站趨之若鶩，生怕在又一次“大潮”下掉隊(duì)，錯(cuò)過機(jī)會(huì)。其結(jié)果卻并不如人意：多數(shù)門戶網(wǎng)站業(yè)績增長均趨于平緩甚至發(fā)生波動(dòng)。

然而，就在行業(yè)陷入盲目跟風(fēng)與低增長相伴的尷尬境地時(shí)，門戶網(wǎng)站中“資歷”尚淺的鳳凰網(wǎng)卻顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。11月，鳳凰新媒體公布了2013年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2013年9月30日，鳳凰新媒體第三季度總營收為人民幣3.787億元，同比增長32.3%；凈利潤為人民幣8000萬元，同比增長593.5%。對于鳳凰網(wǎng)業(yè)績“逆勢增長”背后的原因，旁觀者很難一覽無余，但透過鳳凰網(wǎng)新晉執(zhí)行副總裁金玲的視角，人們或許可以得到一些啟發(fā)。

難以替代的營銷品牌

語速快、反應(yīng)快，是金玲給人的第一印象，連同她爽朗親和的行事風(fēng)格，容易讓人聯(lián)想到這可能是多年行業(yè)浸潤的結(jié)果。加入鳳凰網(wǎng)前，金玲已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字廣告領(lǐng)域摸爬滾打了十年，并在2010年2月加入鳳凰網(wǎng)，任副總裁，負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營及汽車事業(yè)部的管理工作。從基層一路走來的經(jīng)歷，讓她對于這一行業(yè)有了深刻的洞察。“我來鳳凰的時(shí)候，鳳凰網(wǎng)的知名度還不夠高。但來之前我做過一個(gè)分析，我發(fā)現(xiàn)鳳凰網(wǎng)的流量比我想象的要大很多 ，而且廣告效果非常好。這就意味著鳳凰網(wǎng)這個(gè)網(wǎng)站含金量是被低估的?；谶@一點(diǎn)，我認(rèn)為它有很大的發(fā)展空間，我愿意在這其中扮演一個(gè)合適的角色，推動(dòng)其發(fā)展。所以，我來了。”

加入鳳凰網(wǎng)的第一年，金玲并沒有盲目制定新的發(fā)展策略，更多的是在了解和探索，因?yàn)椴涣私庖粋€(gè)企業(yè)時(shí)就做大膽改革是非常危險(xiǎn)的。“那時(shí)候談不上有清晰明確的品牌戰(zhàn)略。但伴隨著對鳳凰網(wǎng)的了解，我發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)非常好的品牌營銷平臺(tái)。”

金玲對鳳凰網(wǎng)品牌價(jià)值的初步認(rèn)識(shí)是“難以替代”。

“雅酷”是一個(gè)男裝電商品牌，這個(gè)品牌本身就是通過鳳凰網(wǎng)誕生的，與鳳凰網(wǎng)連續(xù)合作已有三年之久。與此相反，個(gè)別曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的品牌，在離開鳳凰網(wǎng)之后，卻逐漸銷聲匿跡。例如，某保健茶企業(yè)，本以為換一個(gè)網(wǎng)站也可以接著做，結(jié)果卻出乎意料：產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)基于其離開鳳凰網(wǎng)的舉措做出了推測——這個(gè)企業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的經(jīng)營問題。該企業(yè)倒閉后曾與金玲交流，他們比較后悔，以為可以通過買流量來支撐這個(gè)產(chǎn)品，后來發(fā)現(xiàn)那些流量其實(shí)都是無效的，還有很多是假的，這才知道在一定前提下“在大商場買個(gè)柜臺(tái)”是對的。

正如那家企業(yè)最終所體會(huì)到的：本以為鳳凰網(wǎng)可以被替代，但最后發(fā)現(xiàn)這個(gè)邏輯難以成立。

為什么會(huì)這樣？

豐谷酒業(yè)與鳳凰網(wǎng)的合作案例或許能解答這個(gè)疑問。

以往，大部分企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)僅作為銷售平臺(tái)使用，而把品牌建設(shè)費(fèi)用投入到電視、戶外等媒介上。但是當(dāng)下的市場發(fā)生了變化。在全民上網(wǎng)的情況下，互聯(lián)網(wǎng)已然成為大眾傳播的主媒體，這使它具備了承載品牌傳播的價(jià)值，因此，大量企業(yè)的品牌營銷也朝互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移。

豐谷酒業(yè)與鳳凰網(wǎng)合作，是基于對鳳凰網(wǎng)的品牌、優(yōu)質(zhì)的用戶以及數(shù)據(jù)流量三方面的認(rèn)可。豐谷酒業(yè)并非財(cái)大氣粗的行業(yè)巨頭，合作初始，千萬元量級(jí)的年度合作費(fèi)用，對其而言帶有一定的“賭博”色彩，需要承擔(dān)相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。但第一年合作之后，豐谷酒業(yè)堅(jiān)定地選擇了與鳳凰網(wǎng)續(xù)約，并把在央視以及其他一些媒體的合作費(fèi)用進(jìn)行削減，把與鳳凰網(wǎng)的合作當(dāng)成了首選。

分析這其中的原因，首先是豐谷酒業(yè)看到了合作帶來的巨大的口碑效應(yīng)，身邊的朋友都通過鳳凰網(wǎng)看到了豐谷的產(chǎn)品宣傳；其次，通過數(shù)據(jù)的反饋，豐谷酒業(yè)也看到了效果：即由鳳凰網(wǎng)跳轉(zhuǎn)到豐谷酒業(yè)官網(wǎng)的點(diǎn)擊量非常可觀，這一點(diǎn)擊量明確地表明，鳳凰網(wǎng)的媒體內(nèi)容與客戶產(chǎn)品之間具有高匹配度。

正是由于敏銳地捕捉到了行業(yè)的發(fā)展趨勢，舍傳統(tǒng)媒體而取鳳凰網(wǎng)進(jìn)行合作，豐谷酒業(yè)最終實(shí)現(xiàn)了品牌與銷量的雙提升。

“背書”與“彎道超車”

很多大型企業(yè)選擇鳳凰網(wǎng)為其合作伙伴的原因之一，是希望這個(gè)主流前沿的新媒體代表能為其達(dá)成“背書”的期望——盡快向國際品牌靠攏；而中小型企業(yè)選擇鳳凰網(wǎng)則更多的是希望實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

對于門戶網(wǎng)站而言，用戶結(jié)構(gòu)在很大程度上影響廣告營銷效果。而鳳凰網(wǎng)的用戶則被如此評價(jià)：首先，用戶是社會(huì)中堅(jiān)力量，消費(fèi)力購買力強(qiáng)；其次，更重要的是，用戶重復(fù)購買力強(qiáng)。

不同于其他網(wǎng)站被廣告創(chuàng)意吸引去“看熱鬧”的用戶，鳳凰網(wǎng)的用戶較為慎重。“純粹對比點(diǎn)擊數(shù)，鳳凰網(wǎng)可能比不過其他網(wǎng)站，但如果對比最終產(chǎn)生的品牌影響與購買決策的影響，鳳凰網(wǎng)就會(huì)比較強(qiáng)?！苯鹆嶙孕诺乇硎?。“相比來看，鳳凰網(wǎng)的用戶一般不是因?yàn)閺V告的創(chuàng)意、趣味而產(chǎn)生點(diǎn)擊，鳳凰網(wǎng)的用戶更慎重一些，他們的點(diǎn)擊對于廣告主來說，品質(zhì)也就更高。”

的確，高質(zhì)量的用戶是鳳凰網(wǎng)和其他門戶的區(qū)別之一，也是廣告主最看重的商業(yè)價(jià)值。金玲表示，一些知名度一般的品牌，新品牌、小品牌、尤其是民族品牌，可能更需要利用鳳凰網(wǎng)的媒體影響力和公信力為其“背書”。某汽車品牌就是一個(gè)典型的例子：鳳凰網(wǎng)的定位是中高端，而這個(gè)汽車品牌是一個(gè)中低端的品牌，它與鳳凰網(wǎng)合作的原因是：希望通過與鳳凰的合作提升自己的品牌。

從某種角度上說，企業(yè)選擇與鳳凰網(wǎng)合作，就是開啟了“彎道超車”之門。

達(dá)成差異化的鳳凰影響

為何鳳凰網(wǎng)ARPA（每位廣告客戶平均收入）長期呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長？為何鳳凰網(wǎng)凈廣告收入的同比增幅遠(yuǎn)大于總體營收？為何鳳凰網(wǎng)可以在整個(gè)行業(yè)都出現(xiàn)營收下降之時(shí)仍然可以逆勢增長？對于這些問題，金玲在回答中都強(qiáng)調(diào)了鳳凰網(wǎng)作為媒體的成長所帶來的助力效應(yīng)?！耙环矫?，鳳凰網(wǎng)的流量上漲很快，每年的UV基本上都是50%的增長，PV是70%80%的增長，這些用戶的增長不是通過買渠道入口、做宣傳帶來的，而是靠內(nèi)容的核心競爭力滾雪球得來的。艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，大部分的用戶看新聞都是首選鳳凰網(wǎng)，而不是其他門戶網(wǎng)站，這種每年兩位數(shù)的增長，對于一個(gè)廣告主而言，他投資的是一支潛力股，自然愿意不斷加大投入。 ”

金玲認(rèn)為，媒體可以影響人的價(jià)值觀和行為，營銷也是如此。鳳凰網(wǎng)在廣告營銷領(lǐng)域取得的初步成功，倚仗于鳳凰網(wǎng)的品牌營銷。這一價(jià)值體現(xiàn)在用戶對于鳳凰網(wǎng)高度的認(rèn)同感。而這種認(rèn)同感歸根結(jié)底源自媒體對自身核心價(jià)值的定義——影響力。

在此認(rèn)知上，鳳凰網(wǎng)于2012年底推出全新營銷品牌——“鳳凰影響”。正是通過這一品牌，鳳凰網(wǎng)完美詮釋了在新營銷時(shí)代之下，自身作為門戶網(wǎng)站的核心價(jià)值——影響力。

這種影響不是淺層的，而是深刻地引起用戶認(rèn)同和共鳴。要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，最好的方式就是“共鳴”。金玲說：“我們希望通過一個(gè)話題，把客戶的品牌理念和產(chǎn)品囊括進(jìn)來，與消費(fèi)者建立一個(gè)共鳴。這種共鳴，可能是對健康的追求，對美的追求，對家庭責(zé)任感的追求，對社會(huì)責(zé)任的追求等等。”

在當(dāng)下的社會(huì)中，找到與用戶的共鳴點(diǎn)并非難事，但如何在用戶共鳴與商業(yè)客戶需求之間找到契合點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一，卻需要更高的智慧和更多的努力。鳳凰網(wǎng)在這方面下足了功夫。金玲表示，了解客戶需要投入時(shí)間和精力，而且要以媒體記者的視角去洞察。很多大客戶，鳳凰網(wǎng)會(huì)派駐記者進(jìn)行追蹤，以期望對企業(yè)的過去、現(xiàn)在、未來達(dá)成清晰的認(rèn)識(shí)；同時(shí)，那些被派駐的記者有很多也已成為企業(yè)的座上賓，充當(dāng)企業(yè)的顧問和專家的角色。

“或許，有的媒體認(rèn)為自己的優(yōu)勢是創(chuàng)意，但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這么多年了，在創(chuàng)意方面，一個(gè)媒體很難持久保持最杰出的狀態(tài)；然而對于客戶的深度了解，鳳凰網(wǎng)擁有非一般的優(yōu)勢?！苯鹆岜硎?。

其實(shí)，在進(jìn)入鳳凰網(wǎng)初期，面對整個(gè)門戶網(wǎng)站陣營的廣告收入整體下滑的頹勢，金玲也曾經(jīng)懷疑過：鳳凰網(wǎng)作為位列第五的門戶網(wǎng)站，還有沒有翻身的機(jī)會(huì)？

而如今，在金玲看來，鳳凰網(wǎng)的商業(yè)模式已經(jīng)逐漸清晰，步伐越發(fā)穩(wěn)健。

金玲認(rèn)為，門戶網(wǎng)站的核心競爭力始終是新聞，通過組織資訊影響消費(fèi)者的思想和行為，這方面門戶網(wǎng)站無疑是最強(qiáng)的，但一旦失去媒體屬性，這種優(yōu)勢便蕩然無存。“這種號(hào)召力，微博是沒有的。微博火的時(shí)候我也有危機(jī)感。后來發(fā)現(xiàn)，潮流始終都有，但經(jīng)典永遠(yuǎn)存在。媒體是個(gè)經(jīng)典，潮流一波一波看著挺熱鬧，但最終還是會(huì)回歸的?！?/p>

正是因?yàn)閷ふ业搅锁P凰影響的根源——媒體屬性，堅(jiān)持把媒體該做的事情做好，鳳凰網(wǎng)的影響才得以延續(xù)并擴(kuò)大?！半m然很多人整天講述大數(shù)據(jù)之類的概念，恨不得將門戶網(wǎng)站的媒體屬性剝離。但我不這樣認(rèn)為。其實(shí)消費(fèi)者在什么網(wǎng)站上獲取信息，潛移默化，對于品牌的印象是不一樣的。所以我們要強(qiáng)調(diào)深刻的影響，和消費(fèi)者共鳴，這就是我們的差異化。”

鳳凰網(wǎng)以高性價(jià)比競爭策略在市場上占得先機(jī)。而支撐這一切的，是鳳凰網(wǎng)的流量和影響力。很多客戶也向金玲表示，在他們看來，鳳凰網(wǎng)最大的優(yōu)勢，還是作為媒體的影響力和公信力。這進(jìn)一步印證了金玲的結(jié)論。

新的挑戰(zhàn)

在廣告營銷領(lǐng)域取得成功后，2013年9月，金玲升任鳳凰網(wǎng)執(zhí)行副總裁。談及公司此次調(diào)整的原因，金玲表示：“其實(shí)運(yùn)氣的成分更大，因?yàn)閺氖聽I銷工作，成績是量化的，所以更容易被認(rèn)可”。在旁觀者看來，有這樣的素養(yǎng)與胸懷，難能可貴。

對于新的職位帶來的挑戰(zhàn)，金玲坦言，更大的挑戰(zhàn)來自于職位升遷帶來的角色變化。作為執(zhí)行副總裁，金玲已經(jīng)進(jìn)入了鳳凰網(wǎng)核心管理層。不同于以往只需要管好自己部門的事?，F(xiàn)在，公司層面的工作更多需要金玲的參與，需要考慮的事情更多。但金玲更看重這種變化的另一面：了解公司全局之后，會(huì)對自己原先主管的部門和業(yè)務(wù)有一個(gè)更清晰的判斷?！皩ξ襾碚f這種學(xué)習(xí)和成長是很有價(jià)值的。以前我只是干好自己的事，其他的事不用去想，但是現(xiàn)在要關(guān)心公司的未來戰(zhàn)略，整體運(yùn)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！爆F(xiàn)在，金玲會(huì)更多關(guān)注企業(yè)宏觀層面的事情，需要直接參與執(zhí)行的事情變少了，而需要運(yùn)籌帷幄的事變得更多——戰(zhàn)略性地組織資源，優(yōu)化資源，提升效率等。

角色的變化也讓金玲對工作有了新的感悟和收獲。“以前我是一個(gè)將才，現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是要成為帥才。以前我容易急躁，偶爾發(fā)火，但現(xiàn)在不容易發(fā)火了，也更容易理解人，更加包容。發(fā)現(xiàn)下屬的優(yōu)點(diǎn)，并把他們放在合適的位置上?！爆F(xiàn)在，金玲工作樂趣的來源不再局限于帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)沖鋒陷陣的快感，她開始享受從選人、用人、培養(yǎng)人中獲得成功后的喜悅和成就感?！拔椰F(xiàn)在追求的就是成就別人的成就感，這種成就感更充實(shí)快樂?！苯鹆崛缡钦f。

結(jié)語

鳳凰的與眾不同，不僅體現(xiàn)在獨(dú)特的營銷和商業(yè)形式上，還存在于鳳凰對自身社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上、每個(gè)鳳凰人真誠的笑容與內(nèi)心的歡愉中、以及投射向鳳凰的每一種贊嘆中。

鳳凰網(wǎng)的軌跡說明，無論一個(gè)企業(yè)抑或一個(gè)人，只要通過自己的努力為社會(huì)做出積極有益的貢獻(xiàn)，將會(huì)得到更多回報(bào)。

在媒體行業(yè)，企業(yè)商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該在社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上水到渠成地自然達(dá)成；企業(yè)核心經(jīng)營思想的去商業(yè)化也許才是最智慧的商業(yè)模式；回歸媒體的本源，在更加正確的方向上把事情做得更好，也許是企業(yè)長遠(yuǎn)良性發(fā)展乃至媒體行業(yè)整體良性發(fā)展的源泉之一。

在傳媒領(lǐng)域，如果多一些像鳳凰網(wǎng)這樣的企業(yè)，不僅在傳播和呈現(xiàn)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，更能站在媒體所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的角度去進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，不但企業(yè)可以長遠(yuǎn)發(fā)展，社會(huì)文明也可以被更好地推動(dòng)，世界也會(huì)因此變得更加美麗。