基于客戶情緒的外部客戶抱怨處理策略研究

劉文書(shū) 尹娜 姚志會(huì)

摘 要：從客戶抱怨的概念出發(fā)，探究了造成外部客戶抱怨的深刻原因，闡述了企業(yè)正確處理客戶抱怨的意義，最后為解決客戶抱怨問(wèn)題提供了有效的方法與策略的指導(dǎo)。旨在幫助公司了解客戶抱怨心理，實(shí)施到位的處理方法，從而提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌效應(yīng)、增加經(jīng)濟(jì)利益，從而擴(kuò)大公司的影響力。

關(guān)鍵詞：客戶抱怨；客戶服務(wù)；客戶滿意度；客戶抱怨處理

中圖分類(lèi)號(hào)：D9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.28.054

隨著專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，并且買(mǎi)方市場(chǎng)的地位仍在不斷的加強(qiáng)?？蛻粲辛烁噙x擇產(chǎn)品的權(quán)利和自由，也正享受著前所未有的熱情待遇和不斷升級(jí)的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，所以，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，也就對(duì)它們提出了更高的期望與要求；加上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制造成的自發(fā)性滯后性等固有缺點(diǎn)，客戶難免會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生不滿、抱怨的心理。客戶抱怨是指顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品與服務(wù)過(guò)程中所產(chǎn)生的不滿，而采取的一系列行為或非行為的多重反應(yīng)，他直接反映了顧客的真實(shí)需求，以及產(chǎn)品或服務(wù)存在的缺陷問(wèn)題。有前瞻性、發(fā)展性的公司，總是會(huì)從抱怨中得到讓顧客滿意的啟發(fā)，了解顧客的抱怨，解決客戶的抱怨，進(jìn)而完善自身，從而保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是很重要的。

1 客戶抱怨的原因

1.1 商品的質(zhì)量

質(zhì)量是企業(yè)的生命，良好的商品質(zhì)量，是吸引顧客，抓住顧客的心，從而固定顧客喜好，培育客戶忠誠(chéng)度的有效方法與途徑。商品的質(zhì)量包括其性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性以及外觀質(zhì)量等，當(dāng)客戶對(duì)某一方面不滿意，就會(huì)導(dǎo)致他們的抱怨。公司只有生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路，滿足客戶需求的產(chǎn)品，才能盡量避免客戶的不滿情緒。同時(shí)，還要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，確保所銷(xiāo)售的產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)推廣中宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量和效果要符合實(shí)際。

1.2 產(chǎn)品的品牌

2017年據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)可口可樂(lè)的品牌價(jià)值近700億美元蟬聯(lián)冠軍；微軟的品牌價(jià)值640億美元居第二，芬蘭手機(jī)大廠諾基亞排第六，品牌價(jià)值估300億美元。有時(shí)候，人們選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品，并不是因?yàn)閭€(gè)人有多么喜歡那個(gè)產(chǎn)品，而只是認(rèn)為那個(gè)品牌更能彰顯自己的身份與地位。對(duì)于企業(yè)而言，打造符合產(chǎn)品特性的品牌形象至關(guān)重要，同時(shí)在產(chǎn)品品牌方面，企業(yè)為了避免或者減少客戶抱怨，要維護(hù)好產(chǎn)品的品牌形象，成為消費(fèi)者熟悉和可信賴(lài)的品牌。

1.3 公司的形象

70年代石油危機(jī)，企業(yè)致力于質(zhì)量管理（QC）；到了80年代危機(jī)后期，企業(yè)將注意力轉(zhuǎn)移到了改善公司形象上（VI/CI）。企業(yè)形象又稱(chēng)之為企業(yè)聲譽(yù)，通常由知名度、美譽(yù)度和信任度構(gòu)成。良好的公司知名度、美譽(yù)度，往往會(huì)增加客戶對(duì)該公司的認(rèn)同與信任，從而減少客戶的抱怨，增加他們的忠誠(chéng)度。

1.4 購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境

合乎心意的購(gòu)物環(huán)境總是讓人身心愉悅，甚至?xí)黾涌蛻舻馁?gòu)買(mǎi)欲望，提高成交率。就如家居用品會(huì)為客戶營(yíng)造溫馨、自然、和諧、靜雅的環(huán)境；兒童玩具售賣(mài)場(chǎng)，則會(huì)選擇熱鬧應(yīng)該布置得鮮艷，琳瑯滿目些，適當(dāng)?shù)牟シ乓恍┯淇烨纹ぞ哂袆?dòng)感的音樂(lè)。企業(yè)除了營(yíng)造輕松的購(gòu)物環(huán)境和注重場(chǎng)景的布置，還應(yīng)仔細(xì)調(diào)查企業(yè)特定的客戶群體，他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境有什么樣的特殊需求與愛(ài)好，做到投其所好，減少抱怨。

1.5 服務(wù)的態(tài)度

微笑的面龐，溫柔的話語(yǔ)，耐心傾聽(tīng)的姿態(tài)，往往會(huì)讓客戶有一種賓至如歸的感受。此外，好的服務(wù)態(tài)度不僅體現(xiàn)在外部，更應(yīng)實(shí)實(shí)在在的用心服務(wù)客戶，認(rèn)真尋找客戶的真實(shí)需求，根據(jù)客戶的實(shí)際情況，為他推薦最適合的，做到不價(jià)格至上，更不能強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)。

1.6 客戶的預(yù)期

在客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，他們心里總是有一個(gè)消費(fèi)心理預(yù)期，即通過(guò)個(gè)人認(rèn)知所確定的心理上所期待的或能承受的商品的價(jià)格和性能的組合體。若客戶的消費(fèi)體驗(yàn)高于自己的預(yù)期，則會(huì)感到滿意，若低于自己的預(yù)期，則會(huì)讓他感到不滿、抱怨。因此，提前了解顧客的心理預(yù)期，從而制定相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)策略，也是很重要的。

1.7 售后服務(wù)不到位

隨著消費(fèi)升級(jí)，在買(mǎi)方市場(chǎng)下，企業(yè)為了留住客戶，建立口碑，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)不僅包含客戶對(duì)產(chǎn)品支付前的全部環(huán)節(jié)，還延續(xù)到售后環(huán)節(jié)。特別是單價(jià)高、使用時(shí)間較長(zhǎng)的產(chǎn)品、如電子設(shè)備、大件電器等，客戶尤其重視購(gòu)買(mǎi)后的售后服務(wù)。售后階段也是客戶容易產(chǎn)生抱怨的高頻時(shí)期。承諾的售后服務(wù)未落實(shí)到位或者服務(wù)縮水、售后工作人員態(tài)度惡劣等都會(huì)造成客戶抱怨，對(duì)外宣傳于企業(yè)不利的消息。

2 積極處理客戶抱怨的意義

根據(jù)Hirschman 提出的“退出 （exit）—抱怨（voice）”理論，客戶的不滿意會(huì)通過(guò)兩種行為“退出”和“抱怨”來(lái)反饋。“退出”指客戶停止從企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而“抱怨”是客戶對(duì)企業(yè)不滿的一種表達(dá)。從兩者的本質(zhì)上看，“退出”是對(duì)討厭事物的一種消極擺脫，不抱希望；而“抱怨”則是對(duì)喜愛(ài)之物的一種努力改進(jìn)，他希望通過(guò)這種“抱怨”的方式，幫助企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)方式，提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，從而即使企業(yè)越變?cè)胶?，又能使自己的需求得到更好地滿足。就像家長(zhǎng)批評(píng)小孩兒一樣，他說(shuō)你是因?yàn)樗麗?ài)你，對(duì)你有所期望，你應(yīng)該努力改正，等哪天他不再說(shuō)你，不再罵你的時(shí)候，可能他就已經(jīng)對(duì)你喪失了信心，不抱希望，到這時(shí)候再來(lái)挽回，為時(shí)已晚。

此外，良好的處理客戶抱怨也是企業(yè)進(jìn)行自我完善和優(yōu)化的重要途徑?？蛻舻姆答伿瞧髽I(yè)發(fā)展路上的一面鏡子，客戶產(chǎn)生抱怨說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和管理等方面存在一定的問(wèn)題。面對(duì)客戶抱怨時(shí)，企業(yè)一方面要及時(shí)妥善處理客戶的抱怨，安撫好客戶的抱怨情緒，做好相關(guān)補(bǔ)償工作，避免事態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌價(jià)值受損；另一方面，企業(yè)要借助客戶抱怨做好客戶管理，深入分析導(dǎo)致客戶抱怨的原因、從產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷(xiāo)售服務(wù)環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)等方面探究企業(yè)存在的問(wèn)題，結(jié)合客戶抱怨問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)整改，確保企業(yè)的良性發(fā)展。因此，企業(yè)積極處理客戶抱怨不僅能挽回客戶，進(jìn)行深入的問(wèn)題分析還能找到企業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，找到阻礙企業(yè)良性發(fā)展的毒瘤，有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整，優(yōu)化自身發(fā)展，提高在行業(yè)范圍內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 如何有效的處理客戶的抱怨

3.1 建立客戶抱怨管理體系

將客戶抱怨管理工作系統(tǒng)化、規(guī)范化，利用大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜集客戶消費(fèi)情緒與消費(fèi)心理狀態(tài)信息，將客戶的滿意度數(shù)字化，以便在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多的主動(dòng)權(quán)。不被問(wèn)題牽著鼻子走，而是以顧客滿意為基準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查并將其指標(biāo)化，然后運(yùn)用新方法、新措施，努力做到防患未然，提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而達(dá)到增加客戶滿意度與忠誠(chéng)度的目的。利用好制度工具和系統(tǒng)工具，將客戶抱怨分門(mén)別類(lèi)，成為企業(yè)發(fā)展的“診斷書(shū)”，讓企業(yè)在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的路上良性發(fā)展。

3.2 管理者積極推進(jìn)客戶抱怨管理體系

在當(dāng)代社會(huì)，提供顧客滿意的服務(wù)不僅是市場(chǎng)領(lǐng)域而且是經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的重要課題，也可以說(shuō)這是時(shí)代發(fā)展的必然。企業(yè)高層要身先士卒，并在公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)該體系的重要性，不能僅僅只是做做樣子，喊喊口號(hào)，擺擺姿態(tài)，更不能把他理解為暫時(shí)性的行為。想要真正的減少客戶的抱怨，提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，必須把提供服務(wù)、讓顧客滿意作為企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，并融入到企業(yè)文化中，深入貫徹落實(shí)。只有管理者從管理方針上高度重視客戶抱怨問(wèn)題的解決，并從管理層面上制定可行的管理方針，員工深入貫徹落實(shí)，客戶抱怨的問(wèn)題才能得到有效解決，避免客戶流失和客戶進(jìn)一步投訴造成的公關(guān)危機(jī)。

3.3 基層人員努力執(zhí)行客戶抱怨管理體系

作為一線的推銷(xiāo)人員或服務(wù)人員，他們將直接面對(duì)客戶的抱怨與責(zé)難，良好的心理素質(zhì)是必備的前提條件，靈活處事的應(yīng)變能力，高超的解疑技巧，真誠(chéng)的待人態(tài)度也不可少。首先，在遇到客戶抱怨時(shí)，要做到耐心的傾聽(tīng)客戶的抱怨，不忽視，不推卸責(zé)任，高度重視客戶的抱怨，安撫好客戶的抱怨情緒；其次企業(yè)相關(guān)客服人員要學(xué)會(huì)換位思考，對(duì)客戶的不幸遭遇表示同情，并代表企業(yè)表達(dá)歉意；然后，結(jié)合公司產(chǎn)品現(xiàn)狀和客戶抱怨問(wèn)題，為客戶提供多套合理可行的解決方案，并引導(dǎo)客戶為客戶選擇最有利的解決方案；接著，對(duì)客戶的來(lái)訪表示謝意，希望他們能再次光顧，承諾企業(yè)會(huì)對(duì)客戶反饋的問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)格審核，找出深層次的原因，加強(qiáng)規(guī)范和管理，避免企業(yè)以后再出現(xiàn)類(lèi)似的問(wèn)題；最后，將客戶抱怨問(wèn)題和處理方式留存檔案，提報(bào)公司相關(guān)部門(mén)，用于優(yōu)化客戶關(guān)系管理，同時(shí)后期還應(yīng)該對(duì)本客戶進(jìn)行電話或者郵箱的回訪，了解客戶對(duì)此次客戶抱怨問(wèn)題處理的滿意度， 并將信息記錄保存。

3.4 做好客戶抱怨處理回訪

當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)候采取抱怨的解決方案，而不是直接投訴或者采取惡性宣傳引起企業(yè)的注意，說(shuō)明客戶比較期望遇到的產(chǎn)品問(wèn)題和麻煩能夠得到解除。對(duì)于抱怨的客戶，企業(yè)還有可以挽回的空間。在態(tài)度上承認(rèn)客戶抱怨的問(wèn)題，并提供和執(zhí)行了可行的解決方案后，企業(yè)還應(yīng)該對(duì)此次客戶抱怨問(wèn)題的處理結(jié)果進(jìn)行回訪。關(guān)于客戶抱怨處理結(jié)果的回訪，一方面企業(yè)需要明確客戶所抱怨的問(wèn)題是否依照承諾的解決方案進(jìn)行及時(shí)有效解決，收集客戶對(duì)此次抱怨問(wèn)題處理結(jié)果的滿意度；另一方面企業(yè)應(yīng)該衡量客戶此次抱怨問(wèn)題導(dǎo)致的損失，爭(zhēng)取為客戶提供增值服務(wù)，挽回企業(yè)產(chǎn)品在客戶心目中的形象，同時(shí)營(yíng)造良好的市場(chǎng)口碑。

3.5 建立客戶抱怨問(wèn)題數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)于大型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶遍布全國(guó)各地，各個(gè)銷(xiāo)售服務(wù)環(huán)節(jié)人員龐雜，客戶抱怨問(wèn)題在一定程度上不可避免。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該成立客戶抱怨問(wèn)題數(shù)據(jù)庫(kù)，將客戶抱怨問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)整理，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致客戶抱怨的主要問(wèn)題，及時(shí)進(jìn)行解決，從整體上降低客戶抱怨的頻率和次數(shù)。此外，建立客戶抱怨問(wèn)題數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)將各類(lèi)抱怨問(wèn)題處理的解決方案和客戶滿意情況進(jìn)行歸檔處理，梳理各類(lèi)抱怨問(wèn)題及時(shí)有效的解決方案，能夠提高企業(yè)售后團(tuán)隊(duì)客戶抱怨問(wèn)題處理的速度和質(zhì)量。此外，建立客戶抱怨問(wèn)題數(shù)據(jù)庫(kù)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)中存在的核心問(wèn)題，通過(guò)數(shù)據(jù)分析反饋結(jié)果及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方針并加強(qiáng)管理。

3.6 其他處理技巧與注意事項(xiàng)

（1）在處理客戶抱怨的時(shí)候，一定要遵循及時(shí)性、針對(duì)性、鼓勵(lì)性、有效性的原則。

（2）做到真正的為顧客服務(wù)，避免三個(gè)錯(cuò)誤服務(wù)傾向：犧牲性的服務(wù)；表面功夫式服務(wù)；雖然說(shuō)是為了客戶著想，實(shí)際卻是為了讓自己偷懶。

（3）做到機(jī)器和員工的平衡。令客戶滿意的服務(wù)，需要徹底的機(jī)械化，越來(lái)越多的跡象表明，機(jī)械化滯后的企業(yè)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。但是，徹底的推進(jìn)機(jī)械化并不意味著不再需要人的服務(wù)，相反，機(jī)械化越發(fā)展，由人提供的服務(wù)就越多，由此而帶來(lái)的抱怨也就越少。

（4）勇于變革，將CRM變革與客戶聯(lián)絡(luò)中心與呼叫中心相結(jié)合，形成新的思維范式。

4 總結(jié)

客戶是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的最終評(píng)價(jià)者，要使所有的客戶感到滿意是很難做到的，失誤總是在所難免。在客戶提出抱怨后，良好的客戶抱怨處理滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件?？v觀許多優(yōu)秀、卓越的企業(yè)，他們對(duì)客戶抱怨的處理都非常重視，甚至把客戶抱怨處理滿意作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分。

國(guó)內(nèi)外的學(xué)者對(duì)客戶抱怨處理滿意度的作用和意義做了眾多研究，綜合研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：抱怨即贈(zèng)禮。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，抱怨不僅是企業(yè)彌補(bǔ)服務(wù)或產(chǎn)品欠佳帶來(lái)的損失，挽回不滿意客戶的機(jī)會(huì)，更是獲得更多忠誠(chéng)客戶的最好機(jī)會(huì)。所以，重視企業(yè)抱怨問(wèn)題的解決，是十分必要的。

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