節(jié)約型營(yíng)銷戰(zhàn)略SWOT研究

摘 要：節(jié)約型營(yíng)銷是建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的重要組成部分，是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷的新方向。從SWOT理論出發(fā)，分析企業(yè)進(jìn)行節(jié)約型營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，并提出可供參考的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：SWOT理論；節(jié)約型營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F713.34 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）17-0136-02

“建設(shè)節(jié)約型社會(huì)”是2005年中央提出的從實(shí)際出發(fā)的工程。“建設(shè)節(jié)約型社會(huì)，走循環(huán)經(jīng)濟(jì)道路”是我國(guó)各個(gè)層面都密切關(guān)注和重視的焦點(diǎn)。由此，節(jié)約型營(yíng)銷成為目前企業(yè)界研究的熱門話題和行動(dòng)方向。本文旨在分析企業(yè)進(jìn)行節(jié)約型營(yíng)銷的內(nèi)外部環(huán)境，探討節(jié)約型營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇問題。

一、節(jié)約型營(yíng)銷概述

節(jié)約型營(yíng)銷是在能源消費(fèi)日益緊張，能源危機(jī)白熱化程度不斷加深的形勢(shì)下提出的。它是一種基于可持續(xù)發(fā)展的新營(yíng)銷模式。節(jié)約型營(yíng)銷就是要在企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)階段、各個(gè)方面，切實(shí)保護(hù)和合理利用各種資源，提高資源利用效率，以盡可能少的資源消耗獲得最大的企業(yè)效益和社會(huì)效益。

我們可以從如下幾個(gè)方面來(lái)理解節(jié)約型營(yíng)銷。首先，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分考慮資源的合理利用，避免和減少浪費(fèi)。這是企業(yè)層次的目標(biāo)。其次，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，還要注意到對(duì)社會(huì)價(jià)值觀、社會(huì)道德觀的影響，倡導(dǎo)合理消費(fèi)、適度消費(fèi)、健康消費(fèi)等符合社會(huì)發(fā)展方向的社會(huì)風(fēng)氣。這是社會(huì)層次的目標(biāo)。再次，把前述二者結(jié)合起來(lái)，合理配置企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷資源，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的可持續(xù)性，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

二、企業(yè)進(jìn)行節(jié)約型營(yíng)銷的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

（1）較強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力。企業(yè)實(shí)施節(jié)約型營(yíng)銷的目的在于以最優(yōu)的資源利用方式實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)的最大化。強(qiáng)有力的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力保證了營(yíng)銷計(jì)劃的周密有效。企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，就在營(yíng)銷的各個(gè)階段（包括產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、分銷、促銷等）體現(xiàn)著節(jié)約本質(zhì)。戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)設(shè)定是可持續(xù)的，連續(xù)的，漸進(jìn)的。（2）進(jìn)行資源的優(yōu)化整合。節(jié)約型營(yíng)銷的本質(zhì)要求是實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化整合，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的最大化。企業(yè)通過(guò)組織和協(xié)調(diào)，把企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)資源進(jìn)行優(yōu)化。即根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)需求對(duì)有關(guān)的資源進(jìn)行重新配置，以突顯企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并尋求資源配置與客戶需求的最佳結(jié)合點(diǎn)。企業(yè)作出的資源優(yōu)化整合決不是簡(jiǎn)單的組合，組合只是實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，而企業(yè)整合后實(shí)現(xiàn)的是倍數(shù)和倍速增長(zhǎng)效應(yīng)。（3）擁有科學(xué)的成本觀。成本是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，具備了成本優(yōu)勢(shì)就有了市場(chǎng)制勝的利器。企業(yè)利潤(rùn)的兩個(gè)來(lái)源，一是銷售，一就是成本控制，只有實(shí)現(xiàn)銷售和成本控制的和諧統(tǒng)一，企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)的最大化。企業(yè)對(duì)成本的控制不是簡(jiǎn)單的節(jié)約，而是以銷售和利潤(rùn)為導(dǎo)向，讓合理預(yù)算中的每一分錢都產(chǎn)生最大最優(yōu)價(jià)值。

（二）劣勢(shì)分析

（1）全員節(jié)約重視不夠。企業(yè)管理人員具有明確的節(jié)能意識(shí)，在制定各項(xiàng)措施時(shí)把節(jié)約資源標(biāo)準(zhǔn)考慮在內(nèi)，技術(shù)人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)也注重節(jié)約，但在基層的生產(chǎn)、營(yíng)銷執(zhí)行中卻大打折扣。這主要是因?yàn)楣?jié)約的利益驅(qū)動(dòng)力還未傳遞到基層。節(jié)約不僅要讓企業(yè)收益，還要讓企業(yè)內(nèi)部各個(gè)參與方都受益，這樣才能真正把節(jié)約落到實(shí)處。（2）缺乏節(jié)能方面的知識(shí)，節(jié)能技術(shù)水平有限。企業(yè)有節(jié)能意識(shí)并努力體現(xiàn)在實(shí)踐中，但對(duì)節(jié)能方面的知識(shí)還是知之甚少，且節(jié)能技術(shù)水平有限，更沒有較完善的節(jié)能檢測(cè)系統(tǒng)，企業(yè)員工缺少節(jié)能知識(shí)和實(shí)用技術(shù)的培訓(xùn)。我國(guó)企業(yè)在節(jié)能新材料的開發(fā)與使用、自動(dòng)控制等方面與國(guó)外差距較大。要在短期內(nèi)改善這些狀況難度較大。（3）資金匱乏。RD處于節(jié)約型營(yíng)銷中最基本的核心位置，它也是衡量技術(shù)資金投入的主要指標(biāo)。我國(guó)實(shí)行以國(guó)家為主的科技開發(fā)投資體制，RD經(jīng)費(fèi)重要投向從事純技術(shù)研究的科研機(jī)構(gòu)，除了少數(shù)大型企業(yè)的重點(diǎn)項(xiàng)目能得到國(guó)家部分投資外，絕大多數(shù)企業(yè)的RD經(jīng)費(fèi)主要靠自籌和銀行貸款。企業(yè)自籌經(jīng)費(fèi)有限，而銀行往往也會(huì)出于降低信貸風(fēng)險(xiǎn)的考慮，不愿過(guò)多提供貸款。這就造成了企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的節(jié)能工藝、技術(shù)創(chuàng)新的資金投入嚴(yán)重不足，影響新產(chǎn)品的開發(fā)。

（三）機(jī)會(huì)分析

（1）進(jìn)入新市場(chǎng)帶來(lái)的銷售良機(jī)。企業(yè)通過(guò)實(shí)施節(jié)約導(dǎo)向型營(yíng)銷，將其位置定在市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上少有的節(jié)能產(chǎn)品，規(guī)避了競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)領(lǐng)域，開拓了新的市場(chǎng)，這勢(shì)必會(huì)為企業(yè)帶來(lái)銷售良機(jī)。（2）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明了企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的能力。企業(yè)實(shí)施節(jié)約型營(yíng)銷，不僅在自身產(chǎn)品和服務(wù)上，突出了節(jié)能特點(diǎn)，而且在經(jīng)營(yíng)管理方面、技術(shù)開發(fā)方面、生產(chǎn)方面、市場(chǎng)營(yíng)銷方面都存在節(jié)約優(yōu)勢(shì)。這就體現(xiàn)出了企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，勢(shì)必能增加市場(chǎng)份額和長(zhǎng)期保持較高的市場(chǎng)占有率。（3）高社會(huì)認(rèn)知度。節(jié)約營(yíng)銷體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)社會(huì)承擔(dān)的責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心。企業(yè)通過(guò)宣傳節(jié)約型產(chǎn)品，打造節(jié)約品牌，正確引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大了企業(yè)的社會(huì)認(rèn)知度和社會(huì)影響力。企業(yè)的這些行為符合國(guó)家的方針政策和社會(huì)的發(fā)展，在消費(fèi)者心中樹立了良好的企業(yè)形象，可促進(jìn)消費(fèi)者從情感上偏愛企業(yè)的產(chǎn)品，這又進(jìn)一步增加了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）威脅分析

（1）政府對(duì)節(jié)能行為界定不明確。政府大力倡導(dǎo)建設(shè)節(jié)約型社會(huì)，但對(duì)節(jié)能行為的界定不明確，且相關(guān)政策法規(guī)實(shí)施力度不夠。對(duì)企業(yè)而言，界定不明確的節(jié)約標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)章隱含著風(fēng)險(xiǎn)或惡兆，從而導(dǎo)致一些企業(yè)放棄計(jì)劃中的節(jié)能導(dǎo)向型推廣戰(zhàn)略。（2）消費(fèi)者觀念上的誤區(qū)。有不少消費(fèi)者把節(jié)約等同于抑制消費(fèi)，壓縮消費(fèi)，降低生活標(biāo)準(zhǔn)。他們認(rèn)為，目前國(guó)家倡導(dǎo)節(jié)約，則只要能維持人的基本生存需求，花錢越少越好，消費(fèi)越簡(jiǎn)單越好。這種觀念成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的障礙。節(jié)約不是為抑制消費(fèi)，而是要消除浪費(fèi)資源的做法，是要培養(yǎng)更加科學(xué)合理的消費(fèi)觀念和生活習(xí)慣，提倡適度消費(fèi)，要盡可能少地消耗資源，又保證全社會(huì)有較高的福利水平。節(jié)約不是過(guò)苦日子，消費(fèi)不是鋪張浪費(fèi)，節(jié)約和消費(fèi)中有一個(gè)分寸和度，這就是節(jié)約型營(yíng)銷中的消費(fèi)要科學(xué)、適度的原則。

三、節(jié)約型營(yíng)銷戰(zhàn)略開發(fā)思路

（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位戰(zhàn)略

絕大多數(shù)行業(yè)都存在處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，它們?cè)谙嚓P(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有很大的市場(chǎng)份額。企業(yè)實(shí)施節(jié)約型營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)為企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位戰(zhàn)略創(chuàng)造了條件。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，最早開發(fā)出節(jié)能產(chǎn)品這個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域，要能持續(xù)其領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

這可從以下方面努力：（1）不斷擴(kuò)大市場(chǎng)總需求。企業(yè)開發(fā)出了新市場(chǎng)領(lǐng)域，還要不斷擴(kuò)大該市場(chǎng)的總需求。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有最大的市場(chǎng)份額，因此當(dāng)市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)它的獲利也最多。企業(yè)除了穩(wěn)固原有的對(duì)節(jié)能關(guān)注度高且樂意購(gòu)買節(jié)能產(chǎn)品的老顧客外，一些潛在的顧客也不容忽視。這些潛在的顧客有些可能是對(duì)節(jié)能產(chǎn)品的特征和用途暫時(shí)還不太了解，有些可能是處于對(duì)節(jié)能產(chǎn)品相對(duì)高價(jià)格的抵制，還沒有購(gòu)買節(jié)能產(chǎn)品。企業(yè)就應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品的大力宣傳挖掘出潛在顧客，不斷尋找新的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)總需求。（2）保護(hù)市場(chǎng)占有率。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，有些企業(yè)會(huì)承認(rèn)它的領(lǐng)導(dǎo)地位，而有些則會(huì)向它發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須注意使自身免受競(jìng)爭(zhēng)者的打擊。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就不能滿足于現(xiàn)狀，必須充分發(fā)揮自身較強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力，弱化劣勢(shì)與威脅，不斷創(chuàng)新，使企業(yè)在行業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)、營(yíng)銷的效益性和降低成本等各個(gè)方面都居于領(lǐng)先地位。

（二）差異化戰(zhàn)略

邁克爾·波特（1980）認(rèn)為，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)使自己至少具有成本優(yōu)勢(shì)和差異優(yōu)勢(shì)這兩種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一或同時(shí)具有兩種優(yōu)勢(shì)，這樣才能得以抗?fàn)幉龠^(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)開展節(jié)約型營(yíng)銷使企業(yè)具備了差異優(yōu)勢(shì)?？蓮囊韵聝蓚€(gè)方面加強(qiáng)企業(yè)的這種差異優(yōu)勢(shì)：（1）更有效地完善營(yíng)銷組合差異化。企業(yè)運(yùn)用節(jié)約型戰(zhàn)略策劃產(chǎn)品，如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中從外觀到功能都體現(xiàn)節(jié)約本質(zhì)，設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品制造工藝和技術(shù)以形成與其他產(chǎn)品的差異化，這只是差異化的一個(gè)方面。差異化還可以在營(yíng)銷組合的其他許多方面體現(xiàn)出來(lái)。比如：使用節(jié)約型包裝，防止過(guò)度包裝；積極開展節(jié)約型促銷，大力宣傳節(jié)約型產(chǎn)品，以理性方式推廣產(chǎn)品等等。（2）注重完善形象差異化。企業(yè)實(shí)施節(jié)約型營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)在消費(fèi)者心中樹立良好的形象。企業(yè)要利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，借助媒體的宣傳，強(qiáng)化這個(gè)優(yōu)異形象，并使之成為自身特征，讓消費(fèi)者在頭腦中把節(jié)約與本企業(yè)文化密切聯(lián)系起來(lái)。這樣做使得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的節(jié)能產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。

（三）品牌戰(zhàn)略

品牌作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要因素，反映的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。企業(yè)通過(guò)品牌給予消費(fèi)者一個(gè)承諾，體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性價(jià)值和精神性價(jià)值；消費(fèi)者通過(guò)與品牌的接觸，從品牌中獲取功能性利益、情感性利益和自我表達(dá)性利益，從而形成從知名到信任再到忠誠(chéng)的品牌關(guān)系。造就品牌、利用品牌從而使企業(yè)不斷地發(fā)展壯大，是品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。

節(jié)約型營(yíng)銷應(yīng)該從以下方面開展品牌戰(zhàn)略：（1）樹立節(jié)約型品牌，與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)關(guān)系。企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的合適功能，制定合理的價(jià)格，提高服務(wù)水平，與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)關(guān)系。首先，產(chǎn)品的功能并不是說(shuō)越多越好，企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)提供其真正需要的功能，減少消費(fèi)者的成本支出，提高品牌信譽(yù)。其次，產(chǎn)品價(jià)格要適中。節(jié)能型產(chǎn)品往往是節(jié)能效果很好，但是價(jià)格比普通產(chǎn)品要高出很多。制定節(jié)能產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)要做好市場(chǎng)調(diào)查，從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)。再次，企業(yè)要不斷提高服務(wù)水平，這不僅有利于企業(yè)樹立品牌形象，同時(shí)也有利于人力、物力和時(shí)間的節(jié)約。（2）利用品牌引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。品牌精神對(duì)消費(fèi)者有很大的影響，將節(jié)約觀念注入到品牌精神中，可以潛移默化地影響消費(fèi)者，讓其認(rèn)可并養(yǎng)成節(jié)約的習(xí)慣。倡導(dǎo)節(jié)約文化、節(jié)約文明，既以實(shí)際行動(dòng)節(jié)約了資源，又贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，提高了自己品牌的價(jià)值，為節(jié)約型社會(huì)的構(gòu)建作出了貢獻(xiàn)。

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[責(zé)任編輯 仲 琪]