摘 要:動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個快速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè),是融合了科技和文化及旅游等其他產(chǎn)業(yè)的綜合性產(chǎn)業(yè),因此,其發(fā)展必須考慮產(chǎn)業(yè)融合和集群價值鏈。首先,通過分析杭州動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,總結(jié)了杭州動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點;其次,從國際背景下分析了杭州動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題及影響因素;最后,基于集群價值鏈分析了杭州動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和政策,并指出動漫和網(wǎng)絡傳媒融合以及動漫和旅游產(chǎn)業(yè)相融合發(fā)展的新模式?;诤贾輨勇a(chǎn)業(yè)典型案例的研究可為其他城市發(fā)展動漫提供借鑒。
關(guān)鍵詞:動漫產(chǎn)業(yè);集群價值鏈;發(fā)展模式;杭州
中圖分類號:F270 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2013)17-0081-02
一、研究背景
當今世界,各國對動畫產(chǎn)業(yè)都相當重視。在美國,動畫是其龐大的娛樂產(chǎn)業(yè)的組成部分,娛樂產(chǎn)業(yè)是美國獲利最豐厚,發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一;在日本,動畫產(chǎn)業(yè)是其第二大產(chǎn)業(yè);在韓國,動畫產(chǎn)業(yè)是其在亞洲金融風暴后的支柱產(chǎn)業(yè)之一。目前,動畫產(chǎn)業(yè)已成為世界各國爭奪的主要對象。面對國外強大的動畫產(chǎn)業(yè),我國的動畫產(chǎn)業(yè)還處于市場發(fā)展的初級階段。整個產(chǎn)業(yè)的盈利狀況較低[1]。從動漫的全球發(fā)展來看,其最早產(chǎn)生于美國,但發(fā)展成熟在日本,韓國作為后起之秀,其動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展也相當迅猛,占據(jù)世界動漫產(chǎn)品出口的第三位[2,3]。
目前,盡管在我國,尤其是浙江省,形成了若干動畫產(chǎn)業(yè)基地,并且杭州準備打造動漫之都。發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè),不只是地理空間上的產(chǎn)業(yè)集群,由于動畫產(chǎn)業(yè)具有強的價值鏈生產(chǎn),需要多個部門協(xié)同生產(chǎn),因此,單純地理空間產(chǎn)業(yè)集群只能加劇動畫產(chǎn)業(yè)企業(yè)的在某一個環(huán)節(jié)惡意競爭,而在另外一個環(huán)節(jié)則生產(chǎn)脫節(jié)。
動畫產(chǎn)業(yè)是文化輸出的角度:歷史上從大國向強國的轉(zhuǎn)變主要是從經(jīng)濟大國向文化大國的轉(zhuǎn)變,而動漫就是一種很好的文化輸出方式。美國迪斯尼就是很好的例子。從擴大內(nèi)需,發(fā)展經(jīng)濟角度看,動畫產(chǎn)業(yè)可以帶動一方產(chǎn)業(yè),是高科技高附加值,無污染產(chǎn)業(yè),國內(nèi)市場需求很大的產(chǎn)業(yè)[4]。從促進旅游的角度看,動畫可以拉動旅游,增加當?shù)刂龋慰蛥⒂^和游玩。因此,以產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群理論為指導,分析動畫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)造與互動,能夠提升投資者對浙江動畫產(chǎn)業(yè)定位的認識,推動動畫的經(jīng)營者與決策者將打造成熟完善的動畫產(chǎn)業(yè)鏈作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導目標,提高動畫產(chǎn)業(yè)鏈自身的良性循環(huán)和互動促進動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外,研究杭州動畫產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的具體狀況,有利于建立合理的產(chǎn)業(yè)集群,充分發(fā)揮動畫產(chǎn)業(yè)帶動作用?;谌蛞暯欠治鰟赢嫯a(chǎn)業(yè)鏈,有助于杭州動畫產(chǎn)業(yè)面對新形勢下發(fā)展模式的選取,積極應對來自發(fā)達國家動畫產(chǎn)業(yè)的沖擊提供政策建議與決策支持。
二、杭州動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點
我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常迅猛,2011年達到了470億元,其發(fā)展速度及產(chǎn)值盈利可見一斑,并且在我國形成各個區(qū)域地方動漫產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展[5]。作為經(jīng)濟發(fā)達的長三角城市,杭州市已連續(xù)14年GDP保持兩位數(shù)增長,經(jīng)濟總量連續(xù)多年居全國省會城市第二位、副省級城市第三位,城市綜合實力在國內(nèi)同類城市中名列前茅。順應經(jīng)濟的迅猛發(fā)展,杭州市委市政府舉辦動漫節(jié),著力打造\"中國動漫之都\",讓動漫產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟增長點,既是杭州轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式的重要舉措,也是杭州經(jīng)濟社會發(fā)展的一個重要機遇。2005年初,浙江省杭州市從眾多強有力的競爭對手中脫穎而出,奪得中國首屆國際動漫節(jié)的舉辦權(quán);目前又舉辦第九屆,更加快了我國動漫產(chǎn)業(yè)追趕世界的步伐。
杭州動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展擁有三個基礎源優(yōu)勢,一是政府的大力扶植,二是國內(nèi)消費市場巨大,三是美、日、韓的成功發(fā)展模式使我國動漫產(chǎn)業(yè)能夠站在一個更高的起點上來發(fā)展。目前杭州動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出一些如下特點。
(一) 政府支持,動漫產(chǎn)業(yè)鏈初步形成
美、日、韓國家的動漫公司都是通過構(gòu)建完整緊密的動漫產(chǎn)業(yè)鏈,以動漫影視片播放收入、圖書和音像制品的銷售來收回成本,以動漫品牌形象授權(quán)取得收益,并依托大量的衍生產(chǎn)品銷售獲取豐厚的回報。杭州市在打造“動漫之都”過程中,給予動漫行業(yè)大量的政策支持,使得企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境逐步改善,企業(yè)的獲利前景逐步明朗。杭州市在濱江區(qū)劃出土地作為動畫產(chǎn)業(yè)園區(qū),形成集約化、規(guī)范化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。杭州民營企業(yè)中南集團還投資35億元,在杭州建設一座占地3 000多畝的動畫卡通城。隨著杭州相繼成功舉辦了“首屆杭州國際動漫嘉年華”、“杭州市首屆卡通動漫節(jié)”等大型動漫展覽,成為華東地區(qū)規(guī)模最大的卡通動漫互動交流展之一。
(二)重視動畫輕視漫畫的現(xiàn)象有所改變
長期以來,作為動畫創(chuàng)意和制作基礎的漫畫在我國受到輕視。以日本動漫的發(fā)展歷程看,“漫畫領先”是其成功模式:漫畫的印刷出版物最先創(chuàng)造出有影響力的卡通形象,之后改編成動畫或故事片,而后又從影片產(chǎn)出電視播映、網(wǎng)絡播映等收益權(quán),最后衍生出音像制品、玩具、游戲、服飾,乃至如迪士尼的主題公園等,在每一個鏈條上的每一個環(huán)節(jié),都有豐厚的收益。目前,杭州市率先開始在這一方面重視起來。
(三)文化和動漫產(chǎn)業(yè)的融合
動漫行業(yè)作為提升國家文化軟實力的重要力量,只有把我國豐富的歷史文化和博大精深的民族文化深深載入到動漫作品中,作品才有生命力。目前,央視在不斷推出從劇本到制作風格都非?!爸袊钡淖髌芳右猿隹凇H珀P(guān)于《論語》、《三字經(jīng)》內(nèi)容的,制作風格采用中國的水墨;還有如妙音動畫這樣的知名企業(yè),主要業(yè)務是用動畫作品講述中國的古老故事,作品主要出口到東南亞地區(qū),等等。
三、國際背景下杭州動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題及影響因素分析
(一)動漫產(chǎn)業(yè)缺乏文化品牌
動漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力來自于文化品牌。沒有品牌,就不可能產(chǎn)生世界性的影響,也就沒有市場份額和生命力。動漫作品作為一種特殊的文化消費品,消費者對其有多方面的要求。動漫產(chǎn)品必須根據(jù)目標受眾的年齡、性別特征和文化審美心理,依托杭州地域特色文化,打造自己的動漫產(chǎn)業(yè)品牌。迪斯尼公司動漫長盛不衰的秘密首先就在于它在選題時對觀眾心理的有效把握,選題考慮社會效益,在注重商業(yè)元素的同時,努力挖掘自己的文化資源,打造自己的文化品牌。
圖1 動漫產(chǎn)業(yè)集聚產(chǎn)業(yè)鏈模式
(二)動漫產(chǎn)業(yè)缺乏與其他產(chǎn)業(yè)融合集群
動漫產(chǎn)業(yè)鏈下游指的是動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷,是上游、中游最終從市場得到回報的終端,包括圖書、音像制品、服裝、玩具、文具、食品、日化用品等開發(fā)和營銷。動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中涉及多個環(huán)節(jié),產(chǎn)業(yè)鏈長,從動漫形象的原創(chuàng)、作品的創(chuàng)作、市場的推廣到動漫衍生品的開發(fā)與銷售,這些環(huán)節(jié)一環(huán)扣一環(huán),每個環(huán)節(jié)都需要和其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。只有基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的企業(yè)和相關(guān)機構(gòu)相互聯(lián)系與合作,才能形成產(chǎn)業(yè)集群中的網(wǎng)絡,從而構(gòu)筑巨大的產(chǎn)業(yè)集群實力。缺乏集群價值鏈的整合,即使嵌人全球價值鏈中,也難以擺脫附屬地位和鎖定的困境。因此,動漫業(yè)發(fā)展關(guān)鍵在于動畫產(chǎn)業(yè)集群要在同一地域形成完整或近乎完整的價值鏈,實現(xiàn)集群價值鏈的整合。
四、集群價值鏈視角的杭州動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及政策研究
在國際背景下,杭州動漫企業(yè)單純依靠產(chǎn)業(yè)鏈中某個環(huán)節(jié),很難獲得成功。依據(jù)動漫價值鏈,通過和其他發(fā)展產(chǎn)業(yè)融合集群,用政策扶持杭州動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展,才能使得杭州動漫產(chǎn)業(yè)盡快走向成熟。
(一)動漫和網(wǎng)絡傳媒融合的產(chǎn)業(yè)鏈模式
現(xiàn)代動漫產(chǎn)業(yè)和移動通信、網(wǎng)絡游戲、互聯(lián)網(wǎng)、手機等高科技手段使動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入了新的領域。動漫和漫畫的新平臺是互聯(lián)網(wǎng)、手機和網(wǎng)絡游戲。動漫片已經(jīng)從動漫電視片、電影片向動漫短片、網(wǎng)絡動漫、動漫廣告、動漫歌曲、手機動漫彩信、手機動漫片等向新型互動領域拓展,這也是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個大好機會。近幾年來,移動通信網(wǎng)絡已經(jīng)向3G邁進,F(xiàn)LASH動漫被成功移植到移動通信領域。手機和動漫的結(jié)合就產(chǎn)生了一個新領域——手機動漫。杭州手機動漫目前正處于發(fā)展初級階段,技術(shù)、政策等方面都存在一些問題,但隨著手機應用的普及,手機動漫逐漸受到企業(yè)的重視。未來我們可以借助IT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),借助于杭州地域文化特色的動漫、網(wǎng)絡游戲,在手機屏幕上做出世界領先和富有杭州特色的手機動漫產(chǎn)業(yè)來。動漫產(chǎn)業(yè)與手機業(yè)務相結(jié)合是未來重要的發(fā)展趨勢。在2013年第九屆中國國際動漫節(jié)上,首次開發(fā)了動漫節(jié)APP手機軟件下載系統(tǒng),首次推出了杭州動漫旅游產(chǎn)品。
(二)動漫產(chǎn)業(yè)鏈與旅游產(chǎn)業(yè)融合
在當前我國由旅游大國向旅游強國邁進的關(guān)鍵時期,動漫旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。旅游動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)(基地) 模式近年來卻得到了大力的發(fā)展,作為動漫產(chǎn)業(yè)在旅游領域的傳承和延伸,杭州動漫游戲產(chǎn)業(yè)振興基地,不但提升了休閑經(jīng)濟時代下的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和文化活動,而且開始成為各大城市旅游經(jīng)濟發(fā)展新的引擎。旅游業(yè)有旅游開發(fā)技術(shù)手段,動漫業(yè)也有其所依賴的數(shù)碼、多媒體等制作技術(shù),為消費者的休閑娛樂服務,為了滿足人們越來越多樣化和個性化的休閑娛樂需求,通過動漫產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合產(chǎn)生了文化旅游動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。動漫業(yè)在不斷尋求產(chǎn)業(yè)鏈的完善,而旅游業(yè)不斷尋求旅游資源的創(chuàng)新,主題公園作為體驗旅游目的地,通過運用現(xiàn)代化的開發(fā)技術(shù)和動漫業(yè)的多媒體等高科技技術(shù)相互滲透和補充,形成了動漫主題公園,動漫是主題公園的文化支柱,主題公園是動漫文化傳播的載體。譬如,迪斯尼樂園和方特歡樂世界就是旅游動漫產(chǎn)業(yè)融合的典型。政府通過修訂產(chǎn)業(yè)政策,拓展扶持方式,整合資源,鼓勵通過科技動力助推旅游產(chǎn)業(yè)和動漫產(chǎn)業(yè)融合升級。因此,杭州動漫產(chǎn)業(yè)和主題公園的結(jié)合是動漫產(chǎn)業(yè)鏈延伸的重要方式。