基于市場(chǎng)調(diào)查的西藏工布江達(dá)縣旅游市場(chǎng)實(shí)證研究

摘 要：依據(jù)對(duì)西藏工布江達(dá)縣的旅游現(xiàn)狀及游客認(rèn)知所獲取的信息，對(duì)工布江達(dá)縣的旅游市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明，游客以近程市場(chǎng)為主，出游方式單一，對(duì)景區(qū)的形象認(rèn)知模糊，旅游資源雖然豐富但旅游產(chǎn)品吸引力不足，游客對(duì)旅游商品的購(gòu)買缺乏積極性。為此，必須從客源市場(chǎng)定位、空間布局規(guī)劃、形象策劃及營(yíng)銷等方面提升工布江達(dá)縣的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查；工布江達(dá)縣；旅游市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）15-0189-03

一、研究意義

工布江達(dá)縣地處西藏自治區(qū)東南部，雅魯藏布江以北，尼洋河中上游。全縣地勢(shì)西高東低，尼洋河由西向東橫貫全境?？h內(nèi)最高海拔6 691米，總面積1.29萬(wàn)平方公里，其中林地面積65.57萬(wàn)公頃。工布江達(dá)縣位于川藏公路交通要道，是拉薩通往林芝的必經(jīng)之地。

工布江達(dá)縣旅游資源豐富，既有地質(zhì)、山岳、高山冰川、峽谷、洞穴、島嶼、象形巖石、河流、湖泊、濕地、瀑布、澗溪、泉水、植被、草甸、動(dòng)物、植物等自然資源，又有古寺廟、古道、古碑文、巖畫、壁畫、古墓群、古橋等歷史人文資源。主要景點(diǎn)包括巴松錯(cuò)國(guó)家森林公園、娘蒲巴嘎自然風(fēng)景區(qū)、娘蒲鄉(xiāng)間歇泉、朱拉多吉扎森巖風(fēng)光帶以及尼洋河風(fēng)光帶。

雖然工布江達(dá)縣擁有豐富而又獨(dú)具吸引力的旅游資源，但是和創(chuàng)收能力相比，其資源優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有得到科學(xué)的利用，部分特色資源的旅游規(guī)劃和開發(fā)建設(shè)力度仍落后于市場(chǎng)需求[1]。為了實(shí)現(xiàn)林芝地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)，打造工布江達(dá)縣的旅游精品，相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)必須通過(guò)廣泛深入的研究，尋求該縣旅游業(yè)發(fā)展的突破口。因此，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的方式研究工布江達(dá)縣的旅游狀況就具有十分重要的意義。

二、旅游市場(chǎng)調(diào)研方法

為了保證研究的有效性和結(jié)論的客觀性，筆者在親朋好友的幫助下對(duì)工布江達(dá)縣域范圍進(jìn)行了比較全面的抽樣調(diào)查。本次調(diào)查以問(wèn)卷和訪談形式進(jìn)行，調(diào)查目的主要是了解工布江達(dá)縣旅游客源市場(chǎng)基本狀況、不同的旅游者對(duì)工布江達(dá)縣旅游形象認(rèn)知的差異、旅游者對(duì)當(dāng)?shù)芈糜位A(chǔ)設(shè)施的評(píng)價(jià)等內(nèi)容。調(diào)查對(duì)象包括旅游者和當(dāng)?shù)鼐用?。本次調(diào)查的采樣點(diǎn)主要分布于車站、商業(yè)區(qū)、企業(yè)、重要的景點(diǎn)景區(qū)、賓館飯店、旅游團(tuán)隊(duì)及其他人流量集中的地方。調(diào)查遵循隨機(jī)抽樣的原則，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷989份，回收有效問(wèn)卷967份，問(wèn)卷調(diào)查取得的數(shù)據(jù)具有一定的代表性。本研究利用SPSS、Excel等統(tǒng)計(jì)軟件包進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總，采取定性和定量研究相結(jié)合的方法，在統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上對(duì)其結(jié)果進(jìn)行研究和解釋[2]。

三、調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析

（一）客源地的地域特點(diǎn)

1.西藏、四川、甘肅等地區(qū)。這一區(qū)域是目前工布江達(dá)縣的重要客源市場(chǎng)。從調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)來(lái)看，西藏境內(nèi)的游客占目前工布江達(dá)縣旅游接待總量的40.6%。這里需要指出的是，雖然四川、甘肅、陜西等地的普通居民消費(fèi)能力偏低，但因?yàn)槁烦瘫容^近，所以潛在旅游市場(chǎng)巨大。另外，由于工布江達(dá)地區(qū)服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)者大多來(lái)自于四川、甘肅和陜西，因此，以探親訪友為目的的游客也應(yīng)該是工布江達(dá)縣爭(zhēng)取的客源市場(chǎng)。

2.以北京為核心的城市群。來(lái)自北京地區(qū)的游客占工布江達(dá)縣旅游接待總量的9.23%，僅少于工布江達(dá)縣對(duì)西藏和四川的接待量，這和北京地區(qū)的居民旅游意愿強(qiáng)烈不無(wú)關(guān)系，但是，從另一角度來(lái)看，北京地區(qū)的旅游景點(diǎn)特色與工布江達(dá)縣明顯不同，因此，工布江達(dá)縣應(yīng)該是北京地區(qū)游客的主要旅游目的地之一，但是，作為重點(diǎn)市場(chǎng)的北京地區(qū)并未給工布江達(dá)縣帶來(lái)充足的游客數(shù)量及可觀的旅游收入。造成這種狀況的原因一方面是道路通達(dá)性的限制，另一方面是工布江達(dá)縣對(duì)這一區(qū)域的宣傳不到位，導(dǎo)致北京地區(qū)的游客對(duì)該旅游目的地的資源特色缺乏了解，難以作出旅游決策。

3.長(zhǎng)江三角州和珠江三角洲。這部分地區(qū)的游客占工布江達(dá)縣旅游接待總量的6.17%。這是由于工布江達(dá)縣的旅游資源與拉薩、林芝地區(qū)的旅游資源具有同質(zhì)性，但知名度和交通條件遠(yuǎn)不如拉薩和林芝地區(qū)，因此大大降低了工布江達(dá)縣爭(zhēng)奪客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)加強(qiáng)交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、將工布江達(dá)縣融入西藏的黃金旅游線路等方式，可以有效改變目前狀況。

（二）游客特征

1.人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征。性別比例方面，工布江達(dá)縣的男性游客占54.55%，女性游客占45.45%，隨著娘蒲鄉(xiāng)巴嘎山旅游資源的進(jìn)一步開發(fā)，以及尼洋河專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)品的完善，有可能使男女游客的接待量產(chǎn)生更大的差距。

年齡結(jié)構(gòu)方面，16～25歲年齡階段的青年學(xué)生占49.2%，26～45歲年齡階段的中青年管理人員占35.3%。由于旅游項(xiàng)目的開發(fā)以及相應(yīng)的配套設(shè)施建設(shè)還不夠完善，加上工布江達(dá)縣特殊的高原特征，目前對(duì)老年市場(chǎng)的吸引力不大，46歲以上的游客只占13.5%。

學(xué)歷層次方面，工布江達(dá)縣的旅游者中，具有大專及以上學(xué)歷的占54.7%，這部分游客注重旅游安全，只要旅游產(chǎn)品能夠帶來(lái)良好的體驗(yàn)，必然會(huì)吸引其光顧[3]，從而給工布江達(dá)縣帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益；具有中專及高中學(xué)歷的占41.3%，這部分游客屬于中等受教育者，旅游機(jī)會(huì)偏少，喜歡到近距離、熟悉的地方游玩，也是不容忽視的巨大市場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)條件方面，家庭月收入在8 000元以下的游客占工布江達(dá)縣游客接待量的76.8%，說(shuō)明當(dāng)前工布江達(dá)縣的游客以中低收入的周邊市場(chǎng)為主，因此，近期工布江達(dá)縣的旅游設(shè)施建設(shè)應(yīng)考慮以中檔為主，適當(dāng)控制高端消費(fèi)設(shè)施投入的比例。

2.停留時(shí)間。在工布江達(dá)縣停留一天（不過(guò)夜）的游客占55.2%，停留兩天的游客占25.6%，停留兩天以上的游客占19.2%，也就是說(shuō)，在工布江達(dá)縣過(guò)夜的游客人數(shù)只占旅游接待總量的一半左右，這主要是由于重點(diǎn)景區(qū)之間的距離較遠(yuǎn)，晚間娛樂(lè)活動(dòng)有限，因此游客缺乏住宿意愿。

3.了解途徑。游客主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、親友介紹等方式了解工布江達(dá)縣的旅游資源，由此可見，工布江達(dá)縣在宣傳推廣、營(yíng)銷渠道建設(shè)等方面還有很大的挖掘潛力，相關(guān)部門應(yīng)充分利用現(xiàn)代媒體的傳播能力，積極主動(dòng)地與拉薩、林芝地區(qū)的知名旅行社建立廣泛長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系，另外，由于目前游客對(duì)工布江達(dá)縣的了解途徑主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和親友介紹，因此提高整個(gè)地區(qū)的服務(wù)水平和環(huán)境建設(shè)迫在眉睫。

4.旅游消費(fèi)。工布江達(dá)縣游客的消費(fèi)水平主要集中在1 000元以下，說(shuō)明工布江達(dá)縣的旅游產(chǎn)品開發(fā)、線路設(shè)計(jì)以及旅游紀(jì)念品的包裝等方面還難以滿足游客的需要，后期相關(guān)部門要重點(diǎn)解決上述問(wèn)題，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)工布江達(dá)縣旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。

（三）景區(qū)認(rèn)知度

1.旅游資源。對(duì)工布江達(dá)縣的旅游資源而言，游客熟知的有巴松措、巴河鎮(zhèn)、尼洋河、米拉山、太昭古城、阿沛管家莊園和秀巴千年古堡，對(duì)仲措、新措、三色湖、巴嘎山、松多溫泉、邦杰塘草原等資源的了解相對(duì)較少，說(shuō)明工布江達(dá)縣的旅游宣傳資料的更新速度滯后于旅游資源的開發(fā)速度，沒(méi)有及時(shí)將新開發(fā)的旅游資源進(jìn)行廣泛宣傳，這對(duì)工布江達(dá)縣客源市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大有消極影響。

2.形象設(shè)計(jì)。游客對(duì)工布江達(dá)縣的旅游形象緊緊圍繞著自然風(fēng)光和民族風(fēng)情，對(duì)歷史文化、高原探險(xiǎn)以及其他形象設(shè)計(jì)的認(rèn)可度較低，說(shuō)明游客到工布江達(dá)縣旅游的目的僅僅局限于對(duì)西藏地區(qū)山水的向往和對(duì)藏民生活方式的好奇，對(duì)歷史上的漢藏交往以及藏教文化了解較少，因此，工布江達(dá)縣應(yīng)在旅游宣傳過(guò)程中有所側(cè)重，這樣勢(shì)必增強(qiáng)工布江達(dá)縣的旅游綜合實(shí)力，為本地區(qū)帶來(lái)大批游客。

3.旅游商品。游客愿意在工布江達(dá)縣購(gòu)買的旅游商品主要包括土特產(chǎn)品、手工藝品和奇石。其中土特產(chǎn)品包括冬蟲夏草、藏紅花、靈芝、紅景天、松茸、青岡菌等；手工藝品包括工布藏刀、工布服裝、首飾、轉(zhuǎn)經(jīng)筒、餐飲器皿等[3]。工布江達(dá)縣目前的旅游商品開發(fā)和銷售還處于初級(jí)階段，游客在景區(qū)雖然能夠見到各種類型的旅游商品，但是這些旅游商品的制造和包裝都比較粗糙，難以獲取合理利潤(rùn)。工布江達(dá)縣應(yīng)根據(jù)游客的購(gòu)物需要，開發(fā)不同檔次的旅游商品，尤其對(duì)具有送禮和收藏需求的游客所感興趣的旅游商品要進(jìn)行深度開發(fā)。

（四）旅游設(shè)施和服務(wù)評(píng)價(jià)

游客在工布江達(dá)縣的旅游過(guò)程中，普遍感到滿意的是景觀和生態(tài)環(huán)境，它們分別占37%和28%，說(shuō)明工布江達(dá)縣的景觀建設(shè)和生態(tài)保護(hù)已日趨完善，并得到了旅游者的認(rèn)可。但是從另一方面來(lái)說(shuō)，在娛樂(lè)設(shè)施、交通條件方面，工布江達(dá)縣還不能滿足游客的需求，夜晚娛樂(lè)活動(dòng)匱乏、交通系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力有限等現(xiàn)狀客觀上制約了工布江達(dá)縣旅游業(yè)的快速發(fā)展，應(yīng)在下一步工作中給予足夠重視。

四、結(jié)論與建議

1.合理定位客源市場(chǎng)。近期，工布江達(dá)縣應(yīng)把西藏、四川、陜西、甘肅等地區(qū)作為一級(jí)市場(chǎng)，將休閑度假、宗教朝拜作為重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)；把長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈作為二級(jí)市場(chǎng)，將高原觀光、民俗風(fēng)情、商務(wù)會(huì)議、宗教文化作為主打產(chǎn)品。中遠(yuǎn)期，工布江達(dá)縣國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的總體格局與近期市場(chǎng)相比不會(huì)發(fā)生太大變化，但各級(jí)市場(chǎng)所占份額將會(huì)有一定程度的調(diào)整，尤其是長(zhǎng)三角、珠三角等遠(yuǎn)程地區(qū)的游客接待量總量將會(huì)有較大幅度的增加。另外，隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展以及海外旅游宣傳力度的加強(qiáng)，工布江達(dá)縣的旅游知名度將會(huì)得到進(jìn)一步提高，港澳臺(tái)及外國(guó)游客數(shù)量會(huì)大大增加。

2.科學(xué)規(guī)劃空間布局。工布江達(dá)縣旅游發(fā)展空間結(jié)構(gòu)可采用“一核一帶四片區(qū)”，即將工布江達(dá)縣城作為客源集散地進(jìn)行規(guī)劃，并以此為中心進(jìn)行產(chǎn)品建設(shè)，發(fā)揮其核心輻射的作用；以尼洋河—川藏公路作為條狀發(fā)展帶，構(gòu)建以巴松措為中心的山水觀光旅游、以太昭古城為中心的人文觀光旅游、以米拉山口為中心的高原風(fēng)光旅游、以娘蒲為中心的高原探險(xiǎn)旅游共四大旅游片區(qū)。通過(guò)旅游發(fā)展帶和旅游板塊的建設(shè)，形成以縣城為旅游服務(wù)核心、以尼洋河—川藏公路休閑觀光帶為輻射軸、涵蓋全縣的旅游發(fā)展模式。

3.全面整合旅游形象。工布江達(dá)縣的旅游形象設(shè)計(jì)，一方面要依據(jù)主體資源的地理文脈，另一方面要明確旅游者心理和行為特征。目前游客及當(dāng)?shù)鼐用癖容^認(rèn)可的形象定位有“雪山綠海秀水，古城古堡古道”、 “多彩工布，多情尼洋”、 “雪域高原的生態(tài)博物院”、“世界屋脊的原生態(tài)家園”等，相關(guān)管理部門應(yīng)與規(guī)劃設(shè)計(jì)單位在深入調(diào)查和訪談的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)有的旅游形象進(jìn)行全面整合，提煉出能夠高度概括工布江達(dá)縣資源特色的旅游形象。

4.系統(tǒng)構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。工布江達(dá)縣應(yīng)積極參加省旅游局組織的旅游交易會(huì)；主動(dòng)在拉薩和林芝地區(qū)召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)自治區(qū)和州委等新聞單位進(jìn)行宣傳報(bào)道；在工布江達(dá)縣和巴松措等地召開生態(tài)旅游推介會(huì)等等。與此同時(shí)，要盡快完善旅游信息系統(tǒng)的構(gòu)建，尤其要加強(qiáng)旅游目的地信息系統(tǒng)、音像制品及播放系統(tǒng)、標(biāo)牌指示系統(tǒng)等方面的投入[4]，為工布江達(dá)縣旅游知名度的提高創(chuàng)造條件。

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[責(zé)任編輯 王玉妹]