打造沱湖螃蟹品牌的思考

摘 要：河蟹是安徽水產(chǎn)品中影響力最大的“拳頭”產(chǎn)品，其品質(zhì)得到業(yè)界公認(rèn)，但品牌的“短板”制約著河蟹產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。皖北沱湖螃蟹產(chǎn)業(yè)有著自身的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，也面臨著外部的機(jī)會(huì)和威脅。打造沱湖螃蟹品牌必須認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值；以標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化和科學(xué)化打好品質(zhì)基礎(chǔ)；將文化融入品牌，以品牌承載文化；延伸產(chǎn)業(yè)鏈；提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立大品牌意識(shí)。

關(guān)鍵詞：沱湖螃蟹；SWOT 分析法；品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）15-0121-02

一、螃蟹與品牌

河蟹學(xué)名中華絨螯蟹，又稱(chēng)大閘蟹，是一種具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的經(jīng)濟(jì)蟹類(lèi)。安徽省河蟹養(yǎng)殖水域資源豐富，水質(zhì)與自然餌料上乘，所產(chǎn)螃蟹品質(zhì)得到全國(guó)河蟹業(yè)界的公認(rèn)。全省養(yǎng)殖面積達(dá)360多萬(wàn)畝，產(chǎn)量超過(guò)10萬(wàn)噸，位列全國(guó)第二，占據(jù)全國(guó)總產(chǎn)量1/6，河蟹產(chǎn)業(yè)年經(jīng)濟(jì)總值70億元。但是安徽螃蟹市場(chǎng)價(jià)格與江蘇螃蟹相差2～3倍，巨大差價(jià)的背后其實(shí)就是品牌的“短板”。如何打造安徽螃蟹的品牌、提升知名度，本文基于SWOT 模型對(duì)皖北沱湖螃蟹產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，并提出思考。

二、沱湖螃蟹品牌的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（strengths）

1.歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。人們認(rèn)識(shí)和食用沱湖螃蟹最早可追溯到西漢。2003年徐州翠屏山漢墓考古挖掘出一個(gè)裝有螃蟹殼的陶罐，經(jīng)考證，裝有螃蟹的陶罐是虹縣知縣所進(jìn)獻(xiàn)，而虹縣遺址在沱湖上游莫老灘（今屬五河縣申集鎮(zhèn)莫圩村），此為沱湖螃蟹最早考據(jù)，距今至少有二千多年歷史。據(jù)《蚌埠掌故》及沱湖南岸現(xiàn)存帝王品蟹亭碑文記載：明洪武初年秋，明太祖朱元璋回鳳陽(yáng)祭祖。隨行大臣于祭祀后，奏請(qǐng)朱元璋到沱湖品蟹。食畢，朱玩璋連聲稱(chēng)贊：沱湖螃蟹甲天下！鞏昌侯郭興接道：大明江山統(tǒng)萬(wàn)年！自成一聯(lián)，君臣開(kāi)懷大笑，也成就了有關(guān)沱湖螃蟹的一段佳話(huà)。此外在沱湖還有許多流傳甚久的傳說(shuō)莫不與沱湖螃蟹有關(guān)，成為人們購(gòu)蟹、品蟹時(shí)津津樂(lè)道的佳話(huà)。

2.品質(zhì)優(yōu)良，味美健康。沱湖是安徽省省級(jí)自然保護(hù)區(qū)，位于五河縣境內(nèi)的沱湖水面近10萬(wàn)畝，是皖北最大的天然淡水湖。沱湖螃蟹是皖北名特優(yōu)水產(chǎn)中的龍頭和特色產(chǎn)品，2012年產(chǎn)量達(dá)2 200噸。據(jù)專(zhuān)家測(cè)定，每100克沱湖蟹肉中含蛋白質(zhì)15克，鐵14毫克，核黃素0.72毫克，維生素A5970國(guó)際單位。沱湖螃蟹除了是名貴的美食，有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值外，還有較高的藥用價(jià)值，是傳統(tǒng)的食療方劑。據(jù)《本草綱目》和中國(guó)古代一些醫(yī)書(shū)記載，蟹肉清熱散血、有養(yǎng)筋益氣等功效。

3.生態(tài)環(huán)境好，發(fā)展?jié)摿薮?。?006年以來(lái)，沱湖鄉(xiāng)先后被授予“安徽省最佳旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)”、“2A級(jí)濕地風(fēng)景區(qū)”、“安徽省農(nóng)家樂(lè)旅游示范點(diǎn)”、“安徽省旅游十大美麗鄉(xiāng)村”等稱(chēng)號(hào)，2010年又被授予“中國(guó)河蟹之鄉(xiāng)”，2011年1月，沱湖被評(píng)為國(guó)家AAA級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)。以螃蟹為主體的沱湖特色餐飲業(yè)、休閑漁業(yè)和生態(tài)觀光漁業(yè)等旅游業(yè)的發(fā)展格局初步形成，沱湖旅游度假村正在建設(shè)中，沱湖發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（二）劣勢(shì)（weaknesses）

1.養(yǎng)殖模式單一，產(chǎn)量、規(guī)格較小。目前沱湖大部分養(yǎng)殖戶(hù)采取的是傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單的養(yǎng)殖方法，實(shí)行混養(yǎng)、分級(jí)養(yǎng)及輪養(yǎng)等先進(jìn)模式的較少，基本是采取“靠天養(yǎng)”方法，平均上市規(guī)格在110克/只左右，畝均產(chǎn)量40斤左右，價(jià)格低，效益差。

2.產(chǎn)業(yè)化程度低，產(chǎn)品附加值低。由于螃蟹捕撈季節(jié)性強(qiáng)，供貨集中，銷(xiāo)售時(shí)間集中，造成價(jià)格低廉，隨著銷(xiāo)售旺季結(jié)束，市場(chǎng)出現(xiàn)“一蟹難求”的現(xiàn)象，目前沱湖螃蟹仍處于養(yǎng)殖—銷(xiāo)售的簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)模式，缺少水產(chǎn)品深加工企業(yè)，沒(méi)有能力對(duì)螃蟹產(chǎn)品進(jìn)行深層次加工，產(chǎn)品附加值低。

3.品牌推介不夠，優(yōu)勢(shì)不明顯。宣傳形式單一，知名度不高，造成品牌價(jià)值不高；以企業(yè)為主體的品牌運(yùn)作機(jī)制尚未形成，沱湖品牌的應(yīng)用價(jià)值沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)；產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)單，形式單一，缺少高端禮品的包裝樣式。

（三）機(jī)會(huì)（opportunities）

1.政府品牌推進(jìn)意識(shí)增強(qiáng)。在縣鄉(xiāng)政府的努力下，1996年注冊(cè)并使用“沱湖牌”商標(biāo)。2004年9月，“沱湖牌”螃蟹被安徽省人民政府授予“安徽名牌農(nóng)產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)，同年11月在第一屆中國(guó)（蘇州吳中）螃蟹·文化節(jié)上“沱湖牌”螃蟹被中國(guó)漁業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)定為“中國(guó)十大名蟹”，2005年10月“沱湖牌”螃蟹被中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為“綠色食品A級(jí)產(chǎn)品”，2009年12月又獲國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品認(rèn)證，一系列榮譽(yù)的獲得使沱湖螃蟹聲名鵲起。

2.消費(fèi)需求迅速上升，市場(chǎng)前景廣闊。隨著“沱湖牌”名氣的上升，沱湖螃蟹供不應(yīng)求，市場(chǎng)占有率顯著提高，價(jià)格逐年攀升，同規(guī)格沱湖螃蟹要高出周邊水域螃蟹10元～15元/斤左右。沱湖螃蟹市場(chǎng)前景廣闊。

（四）威脅（threats）

1.生態(tài)環(huán)境變化，影響螃蟹生長(zhǎng)。一是水生資源減少。隨著投放蟹苗數(shù)量的增長(zhǎng)，湖中原有的魚(yú)蝦螺蚌相對(duì)不足，影響了螃蟹的規(guī)格。二是水位提高。懷洪新河的開(kāi)挖、南水北調(diào)工程帶來(lái)洪澤湖水位的提高也致使沱湖水位上升，水底溫度偏低，影響了螃蟹生長(zhǎng)。三是水體泄洪。沱湖是水體通道，洪水走廊，每年六七月份，特別是汛期來(lái)臨，一夜水位可上升2米～3米，使野生及種植的水草遭到嚴(yán)重破壞，影響螃蟹生長(zhǎng)。

2.品牌保護(hù)力度不夠，受到雙重沖擊。受利益的驅(qū)使，在銷(xiāo)售旺季一些外地河蟹的“進(jìn)修生”、“培訓(xùn)生”涌入，冒充沱湖螃蟹，以次充好，短期看是多賺了錢(qián)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看則是壞了名聲。還有陽(yáng)澄湖一帶的水產(chǎn)商旺季大量收購(gòu)沱湖螃蟹，尤其是大規(guī)格的螃蟹多流到陽(yáng)澄湖名下。

三、打造沱湖螃蟹品牌的思考

（一）認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念

一直以來(lái)，沱湖螃蟹不愁賣(mài)，普通漁民品牌意識(shí)不強(qiáng)，不愿意花錢(qián)做宣傳、包裝。同樣是優(yōu)質(zhì)的螃蟹，陽(yáng)澄湖螃蟹卻笑傲江湖，價(jià)格的懸殊，歸根到底就是品牌的力量，所以要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，提高沱湖螃蟹的知名度。

（二）經(jīng)營(yíng)品牌，打好品質(zhì)基礎(chǔ)

1.抓標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量規(guī)格。2011年10月，農(nóng)業(yè)部公布《漁業(yè)十二五規(guī)劃》提出，將加快水產(chǎn)養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建，推廣應(yīng)用健康養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)和養(yǎng)殖模式等。因此，要不斷完善河蟹質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。一是規(guī)范養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)。五河縣2004年成立了螃蟹養(yǎng)殖協(xié)會(huì)，并由協(xié)會(huì)牽頭先后制定了《沱湖幼蟹培育標(biāo)準(zhǔn)》、《沱湖成蟹養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)》、《沱湖螃蟹池塘養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)》及《沱湖螃蟹大水面養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)》等4個(gè)螃蟹質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)中均明確規(guī)定了養(yǎng)殖面積、養(yǎng)殖區(qū)域條件、放養(yǎng)蟹苗質(zhì)量、密度、規(guī)格及種草放螺，嚴(yán)禁使用國(guó)家禁止使用的投入品和防病措施等內(nèi)容。二是強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)。2012年7月，五河縣畜牧獸醫(yī)水產(chǎn)局投資40萬(wàn)元，建立水產(chǎn)品全生命周期質(zhì)量追溯系統(tǒng)，通過(guò)建立水產(chǎn)品養(yǎng)殖環(huán)境在線(xiàn)監(jiān)測(cè)、水產(chǎn)品加工流通管理、水產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯與監(jiān)管等三個(gè)子系統(tǒng)，在沱湖建成了水產(chǎn)品從養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工、流通到消費(fèi)的全過(guò)程質(zhì)量監(jiān)測(cè)、追溯、監(jiān)管體系，覆蓋水產(chǎn)品整個(gè)生命周期。

2.抓生態(tài)化建設(shè)，營(yíng)造良好養(yǎng)殖環(huán)境。打破一家一戶(hù)放養(yǎng)模式，將沱湖小面積承包到期的水面進(jìn)行收回，重新組合，重新發(fā)包給大戶(hù)。積極鼓勵(lì)聯(lián)戶(hù)靠岸欄網(wǎng)流放養(yǎng)殖，最終實(shí)現(xiàn)大規(guī)模養(yǎng)殖，改變網(wǎng)箱林立的狀況。不斷加強(qiáng)對(duì)湖泊、池塘等河蟹養(yǎng)殖重點(diǎn)水域進(jìn)行監(jiān)測(cè)，防范水域生態(tài)環(huán)境污染。

3.抓科學(xué)化發(fā)展，加大科技投入。大力開(kāi)展河蟹品種選育、規(guī)?；B(yǎng)殖、病害防控、營(yíng)養(yǎng)飼料、產(chǎn)品深加工等相關(guān)技術(shù)的研發(fā)，從產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)尋求技術(shù)突破與技術(shù)升級(jí)。加大技術(shù)培訓(xùn)力度，培養(yǎng)一大批有文化、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的新型漁民，提高河蟹產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。積極推進(jìn)科學(xué)養(yǎng)殖，加強(qiáng)養(yǎng)蟹應(yīng)用技術(shù)的推廣。不斷強(qiáng)化河蟹檢驗(yàn)檢測(cè)、病害防治和銷(xiāo)售事故處理等公共管理與服務(wù)體系建設(shè)力度。

（三）將文化融入品牌，以品牌承載文化

當(dāng)今時(shí)代，文化的經(jīng)濟(jì)屬性與經(jīng)濟(jì)的文化屬性融合共生日益成為地區(qū)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，文化如水，具有很強(qiáng)的滲透性，與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)明顯加強(qiáng)；與產(chǎn)品結(jié)合，產(chǎn)品的附加值會(huì)大大提升。這方面，陽(yáng)澄湖螃蟹的做法值得借鑒，皖北地區(qū)有淮河文化、老莊文化、大禹文化，如能將沱湖螃蟹與民俗文化、地域文化相結(jié)合，將文化融入品牌，以品牌承載文化，會(huì)使產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有更加旺盛與持久的生命力。

（四）培育龍頭企業(yè)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

一方水土出一方名品，具有地域特色的名品是創(chuàng)建大品牌的沃土。一個(gè)產(chǎn)業(yè)若沒(méi)有領(lǐng)先企業(yè)的沖鋒陷陣、開(kāi)疆拓土，就會(huì)輕易進(jìn)入到小富即安、不思進(jìn)取的守成狀態(tài)，因此培育龍頭企業(yè)非常重要。一方面要對(duì)現(xiàn)有公司整合重組。另一方面通過(guò)招商引資的形式，從外地引進(jìn)一批經(jīng)驗(yàn)豐富，技術(shù)過(guò)硬，資本雄厚，管理有序的公司，來(lái)沱湖投資興業(yè)。

（五）延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品的附加值

建立螃蟹恒溫貯藏基地，對(duì)成蟹進(jìn)行暫養(yǎng)冷藏，保證常年市場(chǎng)供應(yīng)。采用優(yōu)質(zhì)螃蟹加工成各種蟹糕、蟹卷、蟹餅、蟹黃醬等休閑食品。取螃蟹的藥用價(jià)值，與某些藥物配合經(jīng)特殊加工制成保健食品。將包裝、運(yùn)輸和服務(wù)等部門(mén)分工協(xié)作，實(shí)現(xiàn)多層次增值。

（六）樹(shù)立大品牌意識(shí)，積極打造同行及國(guó)內(nèi)知名品牌

著力打造規(guī)模養(yǎng)殖基地，形成產(chǎn)業(yè)區(qū)域化布局、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的格局。推出以沱湖螃蟹為首的“沱湖”系列水產(chǎn)品可以提高沱湖品牌的知名度和豐富品牌的內(nèi)容。利用電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，推介品牌，擴(kuò)大河蟹產(chǎn)品知名度。通過(guò)參加展示、展銷(xiāo)活動(dòng)，舉辦螃蟹文化節(jié)、贊助文藝演出、體育比賽等大力宣傳。區(qū)分不同規(guī)格，采取不同的包裝，尤其注重高規(guī)格螃蟹的包裝，打造高端精品，最終實(shí)現(xiàn)以高帶低的營(yíng)銷(xiāo)效果。積極參與水產(chǎn)品交易會(huì)，農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)。發(fā)展蟹產(chǎn)業(yè)物流配送銷(xiāo)售、網(wǎng)上交易等。制定統(tǒng)一的規(guī)章制度約束養(yǎng)殖戶(hù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，完善協(xié)會(huì)監(jiān)管職能，強(qiáng)化品牌保護(hù)力度，既不被質(zhì)量差的螃蟹冒充，也不流入大品牌名下。

沱湖螃蟹是皖北的特產(chǎn)和名片，打造沱湖品牌，推進(jìn)沱湖螃蟹產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，是發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，振興地方經(jīng)濟(jì)的重要舉措。我們只有加大品牌經(jīng)營(yíng)的力度，才能打造出沱湖螃蟹的大品牌效應(yīng)。

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