雙寡頭壟斷廠商的廣告策略動(dòng)機(jī)分析

摘 要：寡頭壟斷是廣泛存在于各大行業(yè)中的一種市場結(jié)構(gòu)，而廣告作為新時(shí)代的產(chǎn)物，能夠通過傳遞產(chǎn)品差異化信息來增強(qiáng)其他廠商的進(jìn)入壁壘，因此，也是各大廠商最常采用的一種非價(jià)格競爭手段。寡頭企業(yè)實(shí)施廣告策略，更能有效地阻斷其他潛在競爭者的進(jìn)入，鞏固自身壟斷地位。為此，利用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的斯坦伯格模型，對雙寡頭壟斷廠商的廣告行為動(dòng)機(jī)及廣告的壁壘效應(yīng)加以闡釋，就具有一定的研究意義。

關(guān)鍵詞：雙寡頭壟斷；廣告策略；動(dòng)機(jī)；進(jìn)入壁壘

中圖分類號：C913 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）20-0149-02

一、寡頭壟斷市場及雙寡頭廠商廣告博弈分析

寡頭壟斷市場是指少數(shù)幾個(gè)企業(yè)控制整個(gè)市場的生產(chǎn)和銷售的市場結(jié)構(gòu)，這幾個(gè)企業(yè)被稱為寡頭企業(yè)。由于市場中這類企業(yè)數(shù)量極少，它們之間的決策會(huì)相互影響，任何一家企業(yè)的決策結(jié)構(gòu)都取決于對手的反應(yīng)，因此，在寡頭壟斷市場上，企業(yè)間的競爭就更加激烈。而在市場運(yùn)行中，這種競爭包括價(jià)格競爭和非價(jià)格方面的競爭。價(jià)格競爭往往由于其形式過于明顯，極其容易引起較大的波動(dòng)，商家在運(yùn)用時(shí)都極為謹(jǐn)慎，盡量不用或少用。因此，以廣告、技術(shù)研發(fā)、并購和戰(zhàn)略投資行為等為手段的非價(jià)格競爭逐漸受到青睞，而且，隨著科技的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷進(jìn)步，廣告競爭已成為現(xiàn)代市場的主要手段，在寡頭市場上，廣告策略也經(jīng)常被寡頭企業(yè)所使用。

顯然，無論對廠商A還是B，做廣告都是其占優(yōu)策略，因?yàn)樽鰪V告的收益始終大于不做廣告的收益，那么，該博弈的納什均衡解就是（做廣告，做廣告）。然而，這只是一次靜態(tài)博弈的結(jié)果，現(xiàn)實(shí)中，兩寡頭廠商會(huì)進(jìn)行長期的反復(fù)博弈。

對于兩寡頭廠商的重復(fù)博弈過程，楊勇（2006）在其寡占市場下的廣告成因探究一文中引入了后一階段收益折算成當(dāng)前收益的貼現(xiàn)系數(shù)這一變量來加以闡釋：令δ=1/（1+r）為貼現(xiàn)系數(shù)，即未來一元錢的現(xiàn)值。其中，r是某一階段的市場利率。他假定雙方選擇如下策略：（1）開始選擇不做廣告；（2）不做廣告直到另一方選擇做廣告，然后一直做廣告。這樣，我們就可以通過建立一個(gè)不等式，來比較兩種選擇的收益，令下面的不等式成立：

現(xiàn)在的問題是，既然雙方都選擇不做廣告是占優(yōu)策略，那么為什么現(xiàn)今社會(huì)廣告的發(fā)展趨勢愈來愈強(qiáng)勁，為什么這些廠商還要不惜重金投資廣告？這就讓我們聯(lián)想到了廣告的作用。

二、廣告的壁壘效應(yīng)及廠商投資廣告的動(dòng)機(jī)分析

（一）廣告策略有利于形成進(jìn)入壁壘

寡頭壟斷市場上廠商的定價(jià)和市場出清遠(yuǎn)低于完全競爭市場，這決定了他們會(huì)有較大的利潤空間，因此，必然會(huì)有潛在競爭者想要進(jìn)入該市場，而廣告恰是壟斷廠商阻止第三方進(jìn)入的一個(gè)有效手段。廣告是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品差異化信息的一個(gè)強(qiáng)有力手段，它能夠?yàn)樯碳覄?chuàng)造忠誠、穩(wěn)定的商標(biāo)偏好，使廠商占據(jù)一定的市場需求份額。這對準(zhǔn)備新進(jìn)入的廠商來說無疑是一道進(jìn)入時(shí)必須跨越的壁壘。因此，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競爭日益加劇，廣告的作用也得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。

（二）廣告策略有利于形成產(chǎn)品差異化壁壘

產(chǎn)品差異化使得不同企業(yè)的產(chǎn)品不能完全相互替代，從而這個(gè)企業(yè)在市場上就更具有競爭力，壟斷性也就越強(qiáng)。這種產(chǎn)品間的差異包括真實(shí)差異與假性差異。真實(shí)差異是指產(chǎn)品間存在的客觀差異，包括產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)工藝、技術(shù)以及使用的原材料等實(shí)質(zhì)差異。而假性差異則是由于廠商的廣告宣傳，是消費(fèi)者在心里上認(rèn)同產(chǎn)品差異的存在，事實(shí)上，產(chǎn)品本身可能并無實(shí)質(zhì)性差異，這一定程度上也是由于信息不對稱所導(dǎo)致的。真正決定消費(fèi)者最終購買行為的是其心理預(yù)期。通過廣告宣傳，可以創(chuàng)造一種產(chǎn)品差異化的假象，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，從而形成產(chǎn)品差異化壁壘。

（三）廣告策略有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指，在既定條件下廠商在特定區(qū)間內(nèi)生產(chǎn)某種產(chǎn)品的單位平均成本遞減，那么，就存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)一方面體現(xiàn)在，廣告的促銷作用帶動(dòng)產(chǎn)品的大量生產(chǎn)，從而降低平均成本；另一方面，企業(yè)大規(guī)模投資與廣告時(shí)，也會(huì)從媒體獲得一定的折扣，從而使得平均總成本降低，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

由以上分析可以看出，廣告的壁壘效應(yīng)能夠幫助廠商提高自己的銷售量，增強(qiáng)自身的壟斷優(yōu)勢，從而阻止?jié)撛诟偁幷叩倪M(jìn)入，這也就是為什么雙寡頭壟斷廠商要違背重復(fù)博弈的納什均衡解，而選擇做廣告。廣告壁壘的形成機(jī)制可以通過下面的二階段斯坦伯格模型的解釋。

三、廣告壁壘的形成機(jī)制

（一）模型構(gòu)建

在此，沿用前文假設(shè)：在位兩個(gè)寡頭企業(yè)控制著市場，他們在價(jià)格和廣告上形成串謀。因此，我們可以將二者看成一個(gè)整體，設(shè)為廠商1，潛在進(jìn)入者為廠商2，構(gòu)建二階段的斯坦伯格模型如下：

令兩廠商面臨相同的線性反需求函數(shù)：

也就是說，當(dāng)潛在進(jìn)入廠商的市場滲透成本并沒有比在位企業(yè)低時(shí)，在位寡頭企業(yè)可以搶先進(jìn)行廣告投資來阻止新企業(yè)的進(jìn)入，此時(shí)，在位廠商的最優(yōu)廣告投放量為：

（二）模型結(jié)果分析

通過上面的模型分析，我們知道，在位的雙寡頭廠商可以聯(lián)合起來搶先進(jìn)行廣告投資獲取先動(dòng)優(yōu)勢，以增加潛在競爭者的進(jìn)入成本，從而使他們放棄進(jìn)入。此外，廣告為廠商帶來的商譽(yù)是一個(gè)存量，這就會(huì)產(chǎn)生商譽(yù)折舊的問題，因此，寡頭廠商不能通過一次性廣告投入就做到一勞永逸，而是需要持續(xù)不斷地進(jìn)行廣告投資。從這一層面來看，廣告不單單是寡頭廠商爭奪市場份額的一個(gè)工具，而且是在位寡頭阻止新廠商進(jìn)入，從而形成進(jìn)入壁壘的一個(gè)長期投資行為。

在位廠商如何通過廣告維護(hù)自身壟斷地位

上述廣告的壁壘效應(yīng)以及廣告壁壘的形成機(jī)制表明，廣告是在位寡頭廠商阻止新廠商進(jìn)入的一個(gè)有效手段，那么雙寡頭廠商應(yīng)怎樣維護(hù)這種廣告帶來的壁壘效應(yīng)呢？對此，筆者在此給出兩點(diǎn)拙見。

第一，在廣告戰(zhàn)上要注重對市場整體的廣告宣傳，注意加強(qiáng)商標(biāo)意識、專利意識和創(chuàng)新意識，充分加強(qiáng)廣告宣傳的系統(tǒng)性，杜絕零敲碎打的廣告行為。此外，廠商還要充分維護(hù)和利用先前廣告累計(jì)形成的企業(yè)商譽(yù)、以及由此帶來的消費(fèi)者偏好和忠誠度優(yōu)勢，借此創(chuàng)造自身產(chǎn)品的主觀差異化優(yōu)勢，形成品牌效應(yīng)，加強(qiáng)進(jìn)入壁壘。

第二，在位的雙寡頭廠商可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增加廣告投資規(guī)模，宣傳自身品牌，當(dāng)廣告投入達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)后，就可以降低產(chǎn)品的平均成本，創(chuàng)造價(jià)格競爭優(yōu)勢。使欲新進(jìn)入該行業(yè)的廠商被迫承擔(dān)一定的機(jī)會(huì)成本，當(dāng)他們覺得新進(jìn)入這個(gè)行業(yè)無利可圖時(shí)，便會(huì)主動(dòng)放棄進(jìn)入的決策。這樣，在位廠商就能夠有效地維護(hù)自身壟斷地位。

結(jié)語

本文通過構(gòu)建二階段的斯坦伯格模型，分析了雙寡頭壟斷市場下，廣告壁壘的形成機(jī)制，對廣告策略的實(shí)施提供了有效的理論支撐，并對寡頭廠商進(jìn)行廣告宣傳的動(dòng)機(jī)做了深入分析。但是，本文是在假設(shè)市場上只有兩家寡頭企業(yè)的前提下進(jìn)行的分析，面對復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)以及瞬息萬變的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對廣告行為的解釋有待進(jìn)一步深入和完善。

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[責(zé)任編輯 李 可]