對國內(nèi)主題公園開發(fā)策劃的思考

摘 要：國內(nèi)主題公園的歷史，與西方特別是美國等發(fā)達國家相比確實比較短暫，但與中國現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展卻是基本同步的。介紹了國內(nèi)外主題公園的基本情況，分析了國內(nèi)主題公園開發(fā)策劃存在的問題和涉及到的主要內(nèi)容，最后提出了對國內(nèi)主題公園開發(fā)策劃的若干思考。

關(guān)鍵詞：主題公園；策劃；開發(fā)

中圖分類號：F590.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）20-0100-02

一、主題公園發(fā)展基本概況

主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開發(fā)過程中所產(chǎn)生的，以特有的文化內(nèi)容為主體，以現(xiàn)代科技和文化手段為表現(xiàn)形式，以市場創(chuàng)新為導(dǎo)向的現(xiàn)代人工景區(qū)。是集諸多娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。從世界范圍看，主題公園的興起和發(fā)展是與國家工業(yè)化發(fā)展和人們生活水平的改善密切相關(guān)的。

1.國外主題公園的發(fā)展。世界上第一個主題公園誕生于荷蘭。1946年，荷蘭的馬都羅丹夫婦將荷蘭的120多個名勝古跡與現(xiàn)代建筑按1：25的比例縮建于海牙市郊，以紀念他們在二戰(zhàn)中死去的愛子。這是世界上第一個主題公園，被人們稱為“小人國”。這一全新的表達方式成為現(xiàn)代主題公園真正意義上的鼻祖。1955年，美國誕生了迪斯尼樂園。迪斯尼樂園以其豐富的主題，運用現(xiàn)代科學技術(shù)，為游客營造出一個充滿夢幻、奇特、驚險刺激的世界，使游客感受到無窮的樂趣。迪斯尼樂園所獲得的巨大成功帶來了良好的示范效應(yīng)，使主題公園這一游樂形式在世界各地普及推廣。如今，主題公園遍及世界各地。世界旅游組織認為，“主題公園仍然是現(xiàn)代旅游發(fā)展的主體內(nèi)容之一和未來發(fā)展的重要趨勢”。

2.中國主題公園發(fā)展的歷史。在改革開放以前，中國的公園都是非營利性的市政公園。1982年建成的廣東中山長江樂園，是中國第一個營利性游樂園。此后，在20世紀80 年代形成了全國性的城市機械游樂園建造熱。這是主題公園發(fā)展的萌芽階段。伴隨著電視連續(xù)劇《西游記》的熱播，1989 年1 月河北正定西游記宮開業(yè)后，觀眾紛至沓來，隨后3年內(nèi)全國各地建設(shè)的西游記宮多達200 多個。 1989年9 月深圳華僑城的“錦繡中華”開業(yè)后一年就接待游客 300多萬，并收回了全部投資?！板\繡中華”的成功，產(chǎn)生了強烈的示范效應(yīng)，90年代初在全國形成了主題公園的投資熱潮。

目前中國已進入到一個大型主題公園發(fā)展的新時期。未來中國的民族品牌將更接近國際水準，國際品牌更加希望能進入中國市場。未來5年，中國主題公園市場將超過每年100億元水平。未來25—30年，中國可以容納10個或更多的類似迪士尼規(guī)模的主題公園。

據(jù)不完全統(tǒng)計，全國目前建設(shè)了約2 500個主題公園，總的投資金額高達3 000 多億元。這些公園70%虧損，20%盈虧持平，僅有10% 盈利。 除了深圳華僑城系列主題公園和杭州的宋城等少數(shù)項目外，絕大多數(shù)主題公園都在艱難度日，其中不少已經(jīng)破產(chǎn)。

二、國內(nèi)主題公園開發(fā)策劃存在的問題

1.決策失誤。一些地方在建設(shè)主題公園時，缺乏對自身條件和客源市場的客觀分析，以至于公園建成之日，就是虧損之時。江蘇省的福祿貝爾、海南省的中華民俗文化村、河南省的官渡古戰(zhàn)場等等，都是這樣的例子。

2.主題雷同。中國多數(shù)主題公園主題重復(fù)，主要集中在鬼府神宮（全國僅“西游記宮”就超過460個）、中西景觀（興建41處）、民俗風情、野生動物（不少于 16個）、器械娛樂（超過200 家）、海洋世界（建成42個）等方面。 在北京，共有 39家主題公園起名為“宮、館、洞、祠”，而以“看泥人、聽故事、走小路”為主要內(nèi)容的就有16家之多。

3.產(chǎn)品單一。中國主題公園的建設(shè)往往只考慮建筑、設(shè)計專家的意見，而沒有旅游專業(yè)咨詢?nèi)藛T的參與，在建設(shè)中只重視審美、建筑布局的價值，而忽略了游客的心理需求動向。大部分的旅游項目只是純觀光性的靜態(tài)景觀，游客無法參與其中，因而重游率低。除門票收入外，缺乏更多的盈利項目。主題公園的主題系列產(chǎn)品很少得到開發(fā)。

4.缺少更新。有些主題公園，原始創(chuàng)意不錯，建設(shè)也比較到位，再加上一些炒作，使得開園之時游人如織，一派火爆場面。但由于沒有后續(xù)新建項目推出，一陣熱鬧過后，市場越來越難做，最后門可羅雀凄慘度日。

三、國內(nèi)主題公園開發(fā)策劃內(nèi)容

1.項目背景和開發(fā)條件。一般而言，項目研發(fā)籌劃階段需要考慮的主要是項目背景、景區(qū)概況、風景資源及評價和開發(fā)條件，還有當?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境，包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境， 如當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平，人們的收入以及消費能力等，甚至考慮到當?shù)氐臍夂驐l件，因為選擇多雨的地方很影響主題公園的客流量。

2.市場分析與開發(fā)現(xiàn)狀。在目前市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、為誰生產(chǎn)、如何生產(chǎn)等都取決于市場的需求。對于主題公園開發(fā)而言，同樣要首先考慮這幾個方面。因此，必須了解旅游市場目前的整個狀況，看旅游者對什么主題的娛樂和休閑等產(chǎn)品需求比較大，對什么層次的旅游產(chǎn)品需求比較多。同時，要了解附近和周圍地區(qū)是否有相關(guān)的旅游產(chǎn)品，他們的經(jīng)營狀況如何、存在著什么問題，再看本地區(qū)的相關(guān)資源品位如何、數(shù)量如何、是否已經(jīng)開發(fā)了、開發(fā)的程度如何，以及項目開發(fā)的 SWOT分析。

3.產(chǎn)品開發(fā)策劃。這里的產(chǎn)品開發(fā)策劃包括總體開發(fā)構(gòu)想、總體布局以及功能分區(qū)和項目實施步驟與開發(fā)要點。除此之外，應(yīng)該加進去一個項目可行性評估。項目可行性研究評估主要包括以下內(nèi)容：市場調(diào)查、景點選址 、財政的可行性等。

4.形象策劃。形象策劃的目標概括起來講就是滿意度、認可度等。深圳大學李蕾蕾提出了形象策劃的系統(tǒng)設(shè)計模式，即主題公園是人工設(shè)計要素最密集和最豐富的一類旅游地，包含有大量大規(guī)?？芍貜?fù)出現(xiàn)的設(shè)計符號和數(shù)量最多的景區(qū)員工以及最深度的娛樂演出活動。

5.經(jīng)濟策劃。這部分主要是對旅游開發(fā)經(jīng)營中的資金狀況給予一定的分析。分析旅游產(chǎn)品開發(fā)的投入與產(chǎn)出包括產(chǎn)品開發(fā)的投資總成本、投資回收期、市場風險、門票的價格制定等等。一些經(jīng)營者前期的經(jīng)濟策劃沒有到位導(dǎo)致項目失敗的例子很多。比如，廣州飛龍世界游樂城在開業(yè)不久后就由于資金問題而倒閉。其主要原因是：景點建設(shè)不少背離主題、貪大求全； 加大了資金投入、市場定位盲目樂觀導(dǎo)致大量設(shè)施空置、經(jīng)營收入每況愈下； 經(jīng)營上沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢，產(chǎn)品未能適銷對路。

6.營銷策劃。對于營銷策劃的方式和方法和相關(guān)理論比較多。不過歸根結(jié)底一條，就是以顧客為中心。針對不同顧客即市場的細分，采用不同的營銷策略策劃。作者認為有兩個過程都需要營銷策劃，即初步進入市場和全面進入市場階段。初步進入市場階段可以了解該類主題公園的主要吸引對象是什么，能吸引多少游客，進而在全面進入市場階段才能有針對性的給予宣傳 同時控制主題公園的規(guī)模，防止過大規(guī)模導(dǎo)致經(jīng)營的不經(jīng)濟。

7.可持續(xù)發(fā)展策劃?？沙掷m(xù)發(fā)展策劃的目標就是旅游產(chǎn)品有生命力，而采用的方法則應(yīng)該從旅游產(chǎn)品的生命周期理論的運用、旅游管理的提高、旅游形象的改變和旅游營銷的推廣來進行，以減少通過新項目和節(jié)事等手段降低主題公園的低潮期。同時注意到幾點：一是在不能破壞環(huán)境的前提下；二是在開發(fā)旅游資源的同時，不能影響后代子孫對旅游資源的需要；三是要注意社會、經(jīng)濟、生態(tài)等三效益的平衡發(fā)展。

8.公共關(guān)系策劃。目前基本上還沒人把公共關(guān)系策劃引入旅游界，但是公共關(guān)系在較少的地方已經(jīng)引入了旅游發(fā)展中。主題公園的公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員根據(jù)主題公園的開發(fā)現(xiàn)狀、形象現(xiàn)狀、市場現(xiàn)狀等和要達到的目標，分析現(xiàn)有的條件和資源，設(shè)計出最佳行動方案的過程。 在這個過程中公共關(guān)系人員要根據(jù)公共關(guān)系調(diào)查中所確定的主題公園現(xiàn)狀提出新的開發(fā)目標和要求，并以此來設(shè)計旅游產(chǎn)品開發(fā)、形象策劃、開發(fā)主題。通過可行性研究，提出可行的實施方案。通過這些方案比較擇優(yōu)并實施，同時加強實施過程中的監(jiān)督和管理，對實施結(jié)果進行信息反饋，逐步完善公共關(guān)系策劃的過程。

四、國內(nèi)主題公園開發(fā)策劃的若干思考

1.主題公園自身的主題定位、市場定位必須明確。主題公園成敗的關(guān)鍵因素之一就是定位問題。從實際情況看，成功的主題公園的主題定位，一是以傳統(tǒng)文化為主題，二是以現(xiàn)代化游樂為主題。對主題公園來說，只有主題獨特、個性鮮明，才會對游客產(chǎn)生強烈的吸引力。

2.不斷尋求展現(xiàn)主題公園文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式。一個主題公園有沒有發(fā)展前途、有沒有生命力，其特有的文化內(nèi)涵起著重要作用。但如果一個主題公園僅有深刻的文化內(nèi)涵而不能利用文化內(nèi)涵策劃創(chuàng)造出表現(xiàn)這種內(nèi)在文化特色的活動，也將不能吸引大量游客。

3.精致的經(jīng)營管理。精致的經(jīng)營管理是指對同主題公園相關(guān)的一切細節(jié)作精心的計劃和安排。以美國迪斯尼樂園為例，園內(nèi)旋轉(zhuǎn)木馬的銅把手每夜要拭擦光亮，射擊場每天清晨 5 點要重新油漆，地面若有煙蒂須于 20 秒內(nèi)清掃干凈；同時，園內(nèi)各游樂設(shè)施點都有攝像機監(jiān)視其運轉(zhuǎn)是否正常。

4.交通條件優(yōu)越作為主題公園成功的因素也不可忽視。主題公園所在的城市除了客源市場條件好以外，還必須有良好的城市對外公共交通，也即可進入性（accessibility）要好。如深圳市對外交通十分方便，各廣九電氣化鐵路、廣深準高速鐵路、廣深高速公路、深圳國際機場等諸多現(xiàn)代交通設(shè)施可供選擇。城市內(nèi)部交通對主題公園的經(jīng)營也有很大影響。

5.應(yīng)追求品牌建設(shè)，樹立品牌形象。人造旅游景區(qū)的觀賞對象需要靠人工建造，精心構(gòu)建，注重品質(zhì)，把它當做一個長久的品牌來構(gòu)建。品牌是巨大的無形資產(chǎn) 能運用品牌意識去經(jīng)營管理，企業(yè)就會站在更高的基點之上。因此，應(yīng)在設(shè)計、制作、管理、服務(wù)、營銷等多方面高標準、嚴要求，擴大主題公園的知名度，確立品牌地位。品牌經(jīng)營的形式可以使主題公園內(nèi)的餐飲、購物等項目與主題公園的優(yōu)質(zhì)形象相配套。

中國主題公園的發(fā)展是挑戰(zhàn)和機遇并存。我們完全有理由相信，在可以預(yù)見的未來，中國建造世界水平的主題公園不再是幻想。

參考文獻：

[1] 岳勁松.中國主題公園連鎖經(jīng)營的五種價值實現(xiàn)方式[J].科技與企業(yè)，2013，（6）.

[2] 周衛(wèi)芳.體驗經(jīng)濟下東陽木雕主題公園的設(shè)計初探[J].商情，2013，（8）.

[責任編輯 仲 琪]