唐山市企業(yè)品牌影響力形成機(jī)制研究

摘 要：企業(yè)品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，其影響力在開拓市場、占領(lǐng)市場、并獲得利潤過程中，已成為左右顧客選擇商品的重要因素。通過對唐山市企業(yè)品牌影響力現(xiàn)狀的考察，提煉企業(yè)品牌影響力形成機(jī)制，并針對唐山企業(yè)品牌建設(shè)過程中存在的問題，提出對策建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌影響力；形成機(jī)制；唐山市

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）20-0079-03

企業(yè)以其產(chǎn)品和服務(wù)面對社會廣大消費(fèi)者，企業(yè)品牌影響力正是指以其產(chǎn)品和服務(wù)的品牌開拓、占領(lǐng)市場份額，獲得消費(fèi)者接受的深度和廣度，以謀取最大利潤的能力。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的完善和發(fā)展，品牌觀念深入人心，成為消費(fèi)時(shí)尚和追求，企業(yè)品牌影響力成為顧客選擇商品的重要因素。因而，企業(yè)品牌影響力形成機(jī)制研究已經(jīng)是企業(yè)求得生存和發(fā)展的重要課題。

一、唐山市企業(yè)品牌建設(shè)及影響力的現(xiàn)狀

唐山市是中國近代產(chǎn)生的重工業(yè)城市，有著光輝的歷史。但在改革開放、發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中，雖然創(chuàng)造了較高的GDP，但企業(yè)品牌影響力卻差強(qiáng)人意，唐山市的企業(yè)品牌建設(shè)目前處于自行培育和規(guī)劃發(fā)展的覺醒階段。

從近三年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，唐山市企業(yè)品牌建設(shè)有了很大發(fā)展，屬于穩(wěn)步遞增的態(tài)勢。其表現(xiàn)為：企業(yè)注冊數(shù)量大增，名牌產(chǎn)品、企業(yè)品牌數(shù)量持續(xù)上漲，形象設(shè)計(jì)美化，服務(wù)承諾兌現(xiàn)，廣告宣傳力度提升等，但是與全省乃至全國相比，還有很大差距。根據(jù)睿富全球排行榜資訊集團(tuán)與北京名牌資產(chǎn)評估有限公司公布的2012年第18屆中國品牌價(jià)值報(bào)告，唐山品牌在中國100品牌價(jià)值榜中無一入選。2012年，全國中小企業(yè)品牌影響力企業(yè)評選，唐山市無一入選。目前，僅有唐山惠達(dá)陶瓷集團(tuán)的“惠達(dá)”品牌以60.75億元的品牌價(jià)值位居2012《中國500最具價(jià)值品牌》榜單235位，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國500最具價(jià)值品牌排行榜，位居陶瓷行業(yè)品牌價(jià)值第五位。因此，唐山市要爭取在較短時(shí)間內(nèi)打造一批知名的企業(yè)品牌，必須從調(diào)查研究入手，借鑒國內(nèi)外企業(yè)品牌影響力形成機(jī)制的經(jīng)驗(yàn)，大力開展企業(yè)品牌建設(shè)，促使企業(yè)依據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)及行業(yè)環(huán)境，全面提升企業(yè)品牌影響力。

二、唐山市企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

（一）知名品牌數(shù)量少

企業(yè)的注冊商標(biāo)數(shù)量反映的是品牌的量的指標(biāo)，而注冊商標(biāo)的知名度及其價(jià)值則可顯示品牌質(zhì)的內(nèi)涵。馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)擁有量和質(zhì)的程度己成為衡量一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志之一。一個(gè)知名度高、市場信譽(yù)好的商標(biāo)，不僅會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且對優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展也具有重要作用。唐山市截止2012年全市共有全國馳名商標(biāo)19個(gè)，省著名商標(biāo)282個(gè)。但和省內(nèi)其它城市相比，與同類城市商標(biāo)情況相比，尤其是與自身所擁有的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是極不相稱的。

（二）品牌意識相對薄弱

品牌意識薄弱是阻礙唐山市企業(yè)品牌發(fā)展的一個(gè)重要原因。此前，唐山市企業(yè)普遍重視生產(chǎn)經(jīng)營，強(qiáng)化質(zhì)量管理，忽視品牌建設(shè)；大多中小企業(yè)對品牌的價(jià)值與市場作用缺乏深刻的認(rèn)識，甚至不少企業(yè)的產(chǎn)品只有產(chǎn)品類別名稱，而沒有品牌名稱，品牌建設(shè)空殼化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。在品牌傳播中，只注重品牌名稱的傳播，忽略了品牌忠誠度的建設(shè)。在品牌競爭中，急功近利，輕率的使用價(jià)格戰(zhàn)，但中小企業(yè)由于利薄，技術(shù)難以創(chuàng)新，質(zhì)量難以提高，產(chǎn)品難以更新?lián)Q代，品牌價(jià)值在市場競爭中只會呈現(xiàn)下滑狀態(tài)。

（三）品牌管理水平低

品牌管理是保持品牌良好形象的重要環(huán)節(jié)，而多數(shù)唐山市企業(yè)由于片面追求品牌效應(yīng)所帶來的市場份額與銷售量，將經(jīng)濟(jì)效益作為企業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容，忽視企業(yè)品牌的長期建設(shè)，導(dǎo)致了經(jīng)營的短期行為。事實(shí)上，品牌的長期建設(shè)需要科學(xué)的品牌管理，而科學(xué)的品牌管理必須依靠企業(yè)的理念和文化。在唐山諸多的實(shí)地調(diào)研和問卷中，很多中小企業(yè)的職工對自身企業(yè)的文化理念并不清晰，并不關(guān)注企業(yè)的發(fā)展前景，企業(yè)文化的弱勢發(fā)展造成唐山市企業(yè)的品牌影響力不強(qiáng)。

（四）重工業(yè)居主導(dǎo)地位的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致品牌需求不強(qiáng)

唐山市具有以重化工業(yè)為主、大的國營企業(yè)為主的特點(diǎn)，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了這類企業(yè)在品牌方面的需求不如輕工業(yè)企業(yè)（如消費(fèi)品行業(yè)）的品牌需求迫切。企業(yè)提出的經(jīng)營理念主要立足于企業(yè)內(nèi)部管理、企業(yè)發(fā)展與經(jīng)營目標(biāo)戰(zhàn)略，在企業(yè)品牌建設(shè)方面更為注重行業(yè)內(nèi)口碑，關(guān)注點(diǎn)聚焦在結(jié)構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)的升級，以開灤、唐鋼、冀東水泥、三友化工這樣的強(qiáng)勢品牌企業(yè)，對進(jìn)一步提升企業(yè)品牌影響力的重要性以及如何建設(shè)企業(yè)品牌仍然未能引起足夠的重視。

為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展形勢，唐山市必須改變當(dāng)前企業(yè)品牌影響力薄弱的現(xiàn)狀，完善與創(chuàng)新形成機(jī)制，從政府到企業(yè)，各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)層面都應(yīng)該樹立品牌意識、重視品牌建設(shè)，拓寬品牌建設(shè)的領(lǐng)域，促進(jìn)企業(yè)品牌影響力的全面提升。

三、唐山市企業(yè)品牌影響力形成機(jī)制架構(gòu)

從唐山市典型企業(yè)和相關(guān)職能部門的調(diào)研情況來看，企業(yè)品牌影響力的形成，大致經(jīng)由企業(yè)創(chuàng)建、政府培育、市場檢驗(yàn)三大部分有機(jī)構(gòu)成（其中包括相關(guān)的具體環(huán)節(jié)）。企業(yè)創(chuàng)建建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)體系、制度保障、科技創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，通過品牌維護(hù)，凝練企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象，從而形成企業(yè)品牌影響力；在政府的大力扶持下通過著名商標(biāo)、產(chǎn)品推介、評價(jià)體系在市場得以傳播。政府的扶持體現(xiàn)在獎(jiǎng)勵(lì)政策、行政服務(wù)、多渠道對企業(yè)的宣傳。

其內(nèi)在關(guān)系和運(yùn)轉(zhuǎn)過程如下圖：

從唐山市企業(yè)品牌影響力的形成機(jī)制的有機(jī)構(gòu)成來看，從根本上講是一個(gè)系統(tǒng)而完整的過程。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌影響力的核心源泉；服務(wù)體系是企業(yè)品牌影響力產(chǎn)生的基礎(chǔ)；制度建設(shè)是保障，科技創(chuàng)新是內(nèi)在動(dòng)力；品牌維護(hù)是企業(yè)品牌影響力的進(jìn)一步提高的切入點(diǎn)；企業(yè)文化是企業(yè)品牌影響力發(fā)展的依托；企業(yè)形象是企業(yè)品牌影響力的綜合反映、更高層次上的提升和最集中的體現(xiàn)。

在這一機(jī)制的運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，唐山市企業(yè)在建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)制度、保證產(chǎn)品質(zhì)量的檢查制度、提高員工的質(zhì)量意識和獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)、以優(yōu)異的質(zhì)量發(fā)展企業(yè)和做好售前、售中、售后的服務(wù)，建立起標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系等方面做的較為突出。但在凝聚文化、樹立企業(yè)形象、實(shí)施企業(yè)品牌深度管理方面亟待加強(qiáng)。政府在培育企業(yè)品牌的對策方面，主要集中在質(zhì)量評定與獎(jiǎng)勵(lì)、企業(yè)試點(diǎn)培育、商標(biāo)戰(zhàn)略等。

四、提升唐山市企業(yè)品牌影響力的對策

在河北省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，唐山舉足輕重，但是，放在全國沿海開放的大局中看，唐山市的差距是明顯的，企業(yè)品牌影響力的差距是巨大的。隨著河北沿海地區(qū)發(fā)展規(guī)劃上升為國家戰(zhàn)略，為唐山今后的發(fā)展提供了極其難得的發(fā)展機(jī)遇。為此，把加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升企業(yè)品牌影響力，做為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的著力點(diǎn)，針對上述唐山企業(yè)品牌影響力形成機(jī)制的系統(tǒng)構(gòu)架，特別是基于唐山市企業(yè)品牌影響力存在問題的分析，從源頭抓起，提出以下對策：

（一） 加強(qiáng)品牌意識，科技創(chuàng)新引領(lǐng)

唐山市企業(yè)品牌上存在的問題，原因歸根到底就是企業(yè)品牌意識不強(qiáng)。唐山市要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，跨越式發(fā)展，必須要解放思想，更新觀念，打開視野，全力推出自己的精品，展現(xiàn)自己的亮點(diǎn)，做出唐山特色的企業(yè)品牌。首先，體現(xiàn)在范圍上，不僅是各企業(yè)、各行業(yè)要有創(chuàng)建品牌的意識，政府、學(xué)校、科研院所等單位也要有創(chuàng)建品牌的意識，共同打造品牌，特別是科研院所，要充分發(fā)揮科技是第一生產(chǎn)力的作用，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，從根源抓起，自主創(chuàng)新，培育具有唐山特色的名品、名企。其次，品牌意識還體現(xiàn)在創(chuàng)建過程中，要體現(xiàn)品牌的個(gè)性特征，提高品牌塑造能力，要有維護(hù)品牌資產(chǎn)的意識，以及不斷創(chuàng)新、添加品牌新內(nèi)涵的意識。

（二）企業(yè)要打造企業(yè)品牌影響力

首先，加強(qiáng)質(zhì)量建設(shè)，提升企業(yè)核心競爭力。質(zhì)量是企業(yè)擁有市場的前提，企業(yè)創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)，企業(yè)生存和發(fā)展的決定因素。生產(chǎn)企業(yè)必須依據(jù)產(chǎn)品定位，嚴(yán)格按照產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，對品質(zhì)建設(shè)負(fù)責(zé)。唐山的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級要增強(qiáng)企業(yè)的市場核心競爭力，提升和擴(kuò)大企業(yè)品牌影響是重要舉措之一。

其次，提煉企業(yè)理念，建設(shè)企業(yè)文化。企業(yè)文化是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格，通過品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對外增強(qiáng)競爭力，并將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。唐山企業(yè)家必須要及早認(rèn)清這一點(diǎn)，提煉自己企業(yè)的核心理念，不斷賦予企業(yè)新的文化內(nèi)涵，提升自己企業(yè)品牌影響力。

第三，設(shè)立企業(yè)品牌管理組織，加強(qiáng)各部門之間的溝通與協(xié)作。在現(xiàn)代企業(yè)的組織架構(gòu)中，品牌管理組織對于一個(gè)企業(yè)來說是至為重要。唐山市的企業(yè)應(yīng)盡快建立起企業(yè)品牌管理組織，例如企業(yè)品牌管理委員會，其主要職責(zé)是建立整體品牌發(fā)展策略，確保各部門之間的溝通與協(xié)作，直接為公司最高層決策人服務(wù)。

第四，大力實(shí)施品牌維護(hù)，實(shí)現(xiàn)品牌整合與傳播。要加強(qiáng)品牌形象的塑造和推廣，任用專業(yè)人員負(fù)責(zé)對品牌的設(shè)計(jì)、管理，定期或不定期開展品牌調(diào)研，對品牌狀態(tài)進(jìn)行全面檢視，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)與傳播中的不足，采取有效應(yīng)對策略，通過廣告宣傳、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣等手段來提高自主品牌的知名度和美譽(yù)度，對企業(yè)品牌進(jìn)行整合傳播。

（三）政府要加大對品牌企業(yè)的扶持力度

首先，政府要將企業(yè)品牌建設(shè)列入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃，具體而言：其一，充分發(fā)揮地方產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，通過名牌企業(yè)構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)品牌，制定品牌發(fā)展總體戰(zhàn)略；其二，加大政府投入，安排專項(xiàng)資金扶持品牌發(fā)展；其三，建立起市、縣、區(qū)各級領(lǐng)導(dǎo)小組，直接領(lǐng)導(dǎo)，專業(yè)人員負(fù)責(zé)。其四，完善維護(hù)市場秩序的地方性法規(guī)，保護(hù)技術(shù)創(chuàng)新成果和資源稟賦，依法建設(shè)品牌。

其次，政府要在優(yōu)化發(fā)展環(huán)境上下大力氣。進(jìn)一步創(chuàng)造良好的制度環(huán)境，完善質(zhì)量認(rèn)證體系和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制，搭建起培訓(xùn)教育、科技創(chuàng)新、品牌展示、檢測校準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、信息咨詢、政策扶持等公共服務(wù)平臺。在構(gòu)建品牌發(fā)展的軟環(huán)境中，政府要注意從文化氛圍、創(chuàng)業(yè)氛圍和發(fā)展氛圍三個(gè)層次進(jìn)行，組建起市、縣區(qū)各級企業(yè)的行業(yè)協(xié)會，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)負(fù)責(zé)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)的推薦及行業(yè)性指導(dǎo)，開展企業(yè)品牌影響力論壇，加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流與溝通。

第三，政府要根據(jù)企業(yè)品牌影響力的形成過程制定綜合測評體系，以品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌占有率、品牌滿意度以及品牌忠誠度作為品牌影響力的主要評價(jià)指標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)對企業(yè)品牌影響力的量化考察，在政策、資金、稅收等各個(gè)方面給予傾斜和支持，鼓勵(lì)企業(yè)以各種形式尤其是利用品牌資產(chǎn)進(jìn)行資本擴(kuò)張，參與企業(yè)并購、重組，盤活存量，優(yōu)化結(jié)構(gòu)。

第四，政府要通過媒體宣傳、會展活動(dòng)、經(jīng)貿(mào)交流洽談會等形式對品牌企業(yè)進(jìn)行宣傳，提高其在本地區(qū)形象。落實(shí)獎(jiǎng)懲措施，對于品牌資產(chǎn)上升一定等級的企業(yè)要給予獎(jiǎng)勵(lì)，對假冒偽劣企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)懲。

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[責(zé)任編輯 王 佳]