海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的SWOT分析及對策研究

摘 要：隨著我國農(nóng)業(yè)對外開放和經(jīng)濟全球化進程的加快，農(nóng)產(chǎn)品品牌化已勢在必行。為此，運用SWOT分析法分析海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并提出有針對性和可行性的方案。

關(guān)鍵詞：海南；農(nóng)產(chǎn)品；品牌 ；SWOT分析；對策

中圖分類號：F323.5 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）20-0044-02

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品商品化程度不斷提高，市場對農(nóng)產(chǎn)品品牌化的要求愈加迫切。尤其是加入WTO后，農(nóng)產(chǎn)品面臨著國內(nèi)外市場激烈競爭的嚴峻形勢，創(chuàng)建品牌、培育名牌已成為提升農(nóng)產(chǎn)品市場形象、增加農(nóng)產(chǎn)品市場競爭能力的主要手段之一。

海南省因其資源的稀缺性，農(nóng)產(chǎn)品的特色、品位、國內(nèi)外市場潛力及售價等具有明顯的比較優(yōu)勢。熱帶農(nóng)產(chǎn)品的健康發(fā)展是海南省夯實經(jīng)濟基礎(chǔ)的重要力量之一，“丟了名牌，就丟了市場”，所以，為了開拓占領(lǐng)市場，集中力量創(chuàng)建海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌勢在必行。

一、海南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的SWOT分析

SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的優(yōu)勢（Strengths），劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities），威脅（Threats）四個方面的情況結(jié)合起來進行分析，以尋找適應(yīng)實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。

（一） 優(yōu)勢分析（Strengths）

1.具有培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的自然優(yōu)勢

海南省是全國最大的“天然大溫室”，光溫充足、四季常綠，是發(fā)展熱帶特色高效農(nóng)業(yè)的黃金寶地。海南省作為全國唯一的無疫區(qū)和全國最大的熱帶農(nóng)產(chǎn)品基地，出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品天然無污染，品質(zhì)一流，營養(yǎng)豐富。

2.品牌基礎(chǔ)優(yōu)勢

海南省現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品為發(fā)展優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。目前，海南省已經(jīng)涌現(xiàn)了一批在省內(nèi)和國內(nèi)具有競爭力的品牌，如“白沙綠茶”、“南田芒果”、“ 海南文昌雞”、“瓊中綠橙”、“美少女”薄皮西瓜、“陵三旺”哈密瓜等品牌。這些品牌農(nóng)產(chǎn)品具有良好的市場發(fā)展前景，只要加強產(chǎn)業(yè)化、市場化運作，有效實施品牌化經(jīng)營，就會在國內(nèi)甚至國際市場形成良好的知名度，為海南省實施優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略起到良好的示范和帶動作用。

（二） 劣勢分析（Weaknesses）

1.大部分農(nóng)產(chǎn)品無品牌經(jīng)營

這一點的存在與消費者的需求有很大關(guān)系。傳統(tǒng)消費者受傳統(tǒng)消費觀念的影響，對農(nóng)產(chǎn)品的消費只認品名、不認品牌，以潔凈、新鮮等作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，不注重品牌，由此導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者也不注重品牌的建設(shè)與推廣。例如，在去年海交會（即海南國際熱帶農(nóng)產(chǎn)品冬季交易會）上，各個市縣展館展示的農(nóng)產(chǎn)品中沒有一個醒目地標(biāo)出商標(biāo)，展示的農(nóng)產(chǎn)品仍以屬地為主；主人帶來的香蕉、豆角、冬瓜等直接堆放在一起，如同特產(chǎn)集市；播放的宣傳片和文字資料，多是強調(diào)本地物產(chǎn)如何豐富，風(fēng)光如何秀麗，就是沒有介紹擁有的優(yōu)質(zhì)品牌。據(jù)統(tǒng)計，海南省的大宗農(nóng)產(chǎn)品有糧油類、瓜菜類、水果類、畜牧產(chǎn)品類、熱帶亞熱帶作物類、甘蔗類等6類57種產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者千家萬戶，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)卻不足2 000個，其中，全國馳名商標(biāo)僅2個，全省著名商標(biāo)僅22個。

2.品牌宣傳推廣不到位

首先，包裝簡單缺乏新意。一些瓜果蔬菜廠家用竹簍、籮筐、紙箱或者塑料編織袋包裹，運輸標(biāo)記有的用手寫，有的用紙貼。海南省除了春光、南國、龍泉等知名品牌以外，其余深加工的精致包裝農(nóng)產(chǎn)品寥寥無幾。據(jù)統(tǒng)計，2005年，海南省工農(nóng)業(yè)包裝生產(chǎn)消費總額近50億元，其中，水果瓜菜包裝2.9億元，近60億元產(chǎn)值的水果瓜菜包裝成本不到5%。而國外較為發(fā)達的國家農(nóng)產(chǎn)品的包裝成本達到15%。包裝是與消費者接觸的第一印象，是進行品牌宣傳的第一要素，一個產(chǎn)品的價值來自于包裝，因為消費者有時候往往并不了解產(chǎn)品本質(zhì)，往往借助于包裝形象、文字說明、生動展示才能感覺到。這一點卻是許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者所忽視的。

其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣力度不足。目前，海南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大多停留在產(chǎn)—供—銷一條龍原始模式，自種自賣、自產(chǎn)自銷，缺乏品牌的宣傳與推廣。沒有宣傳自然就沒有知名度、美譽度，自然做不到讓消費者認牌購買，自然也就不能提高效益。例如，在長沙農(nóng)業(yè)交流展覽會上，許多市民還不知道海南的菠蘿蜜、楊桃、毛棗怎么吃。目前，雖然海南省農(nóng)產(chǎn)品也陸續(xù)有了一些品牌，但是，由于缺少人力、物力和專業(yè)人才推廣，從而產(chǎn)生了有品牌、沒效益的現(xiàn)象。

3.農(nóng)產(chǎn)品科技含量及深加工程度低

受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的影響，海南省農(nóng)產(chǎn)品主要是為了滿足國內(nèi)市場的需求，雖然具有勞動力和土地資源優(yōu)勢，但是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化、現(xiàn)代化和標(biāo)準(zhǔn)化程度卻很低，產(chǎn)品質(zhì)量差，加工增值程度低，缺乏國際競爭力。

海南省的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)普遍存在重數(shù)量、輕質(zhì)量的傳統(tǒng)觀念和意識，農(nóng)產(chǎn)品“兩多兩少”現(xiàn)象突出，即質(zhì)量一般的產(chǎn)品多，質(zhì)量好的產(chǎn)品少；大路產(chǎn)品多，特色品牌產(chǎn)品少。農(nóng)產(chǎn)品大多是資源型產(chǎn)品，與品牌農(nóng)產(chǎn)品還相距甚遠。

在農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)方面，大部分農(nóng)產(chǎn)品加工尚處在初級階段，工藝粗糙，總擺脫不了“大路貨”的痕跡，更談不上工業(yè)化大規(guī)模加工。以水果為例，發(fā)達國家水果采摘后通常要進行預(yù)冷、貯藏、洗果、涂蠟分級、冷鏈運輸?shù)纫?guī)范配套的處理，產(chǎn)后商品化處理量幾乎達100%，而海南的熱帶水果多是采摘后籮筐一裝，大大咧咧地擺到地攤上賤賣。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的落后必然為農(nóng)產(chǎn)品的品牌化設(shè)置障礙。

（三）威脅分析（Opportunities）

1.進口國設(shè)置了越來越嚴格的貿(mào)易技術(shù)壁壘

盡管近幾年來海南省主要農(nóng)產(chǎn)品出口較往年有所增長，但占全省農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的比例還比較低，占全國農(nóng)產(chǎn)品出口額的比例則更少。造成海南省農(nóng)產(chǎn)品出口不暢的原因很多，而進口國設(shè)置越來越嚴格的技術(shù)性貿(mào)易壁壘則是海南省農(nóng)產(chǎn)品出口的最主要障礙。比如，日本“肯定列表制度”對所有農(nóng)業(yè)化學(xué)品殘留制定了限量標(biāo)準(zhǔn)，涉及302種食品，799種農(nóng)業(yè)化學(xué)品，54 782個限量標(biāo)準(zhǔn)，其中對蔬菜類制定的最高農(nóng)殘限量非常齊全。對海南省出口的主要蔬菜品種，在日本農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定為：對甜椒制定了335種農(nóng)藥的最大殘留限量（MRL）；對甜玉米制定了353種農(nóng)藥的MRL；對毛豆制定了320種農(nóng)藥的MRL；對冬瓜制定了328種農(nóng)藥的MRL；對甘薯制定了305種農(nóng)藥的MRL。日方這一新標(biāo)準(zhǔn)的實施，對海南省出口日本的蔬菜產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大影響。

2.自然風(fēng)險帶來的威脅

農(nóng)業(yè)是兼有自然風(fēng)險和社會風(fēng)險的弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)。而農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)深受自然風(fēng)險的制約，這是農(nóng)業(yè)區(qū)別于工業(yè)的一個重要特征。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對自然條件的依賴性較強，一旦自然條件變化便會造成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量的變化，農(nóng)產(chǎn)品的減產(chǎn)或絕產(chǎn)和質(zhì)量的波動會動搖農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。海南省的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，抗御自然災(zāi)害能力弱，而且整個自然界生態(tài)系統(tǒng)日益脆弱，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自然風(fēng)險也越來越大。

（四）機會分析（Threats）

1.《海南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》、《海南省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品評定工作方案》的出臺

為實施“名牌戰(zhàn)略”，海南省農(nóng)業(yè)部門陸續(xù)出臺《海南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》、《海南省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品評定工作方案》。這些政策的施行將提供越來越多的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化農(nóng)產(chǎn)品，為超市銷售將取代集市銷售成為城市居民的購買農(nóng)產(chǎn)品的主要方式提供物質(zhì)基礎(chǔ)。銷售方式的變革將為有品牌農(nóng)產(chǎn)品提供擴大市場份額的機會，同時也會排斥無品牌農(nóng)產(chǎn)品進入市場。

2.熱帶水果質(zhì)量追溯系統(tǒng)的啟動及農(nóng)業(yè)檢驗檢測中心的動工

過去，由于檢驗檢測和質(zhì)量追溯手段滯后，海南省農(nóng)產(chǎn)品在遇到謠言等市場風(fēng)波時，往往損失慘重。為了加強海南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作，建立可供追溯的質(zhì)量查詢系統(tǒng)，海南省建立了熱帶水果質(zhì)量追溯系統(tǒng)。消費者只要通過固定電話、手機或通過互聯(lián)網(wǎng)輸入產(chǎn)品防偽碼，就能更多地了解生產(chǎn)企業(yè)的名稱、生產(chǎn)地點、種植情況、生產(chǎn)過程、收獲時間、產(chǎn)品檢驗檢測等情況。此舉有利于減少不良信息的干擾和不公正報道的中傷，同時給品牌農(nóng)產(chǎn)品提供了一個有利的成長環(huán)境。

海南省瓜果菜出島量年年增加，已經(jīng)成為全國人民冬季餐桌不可缺少的農(nóng)產(chǎn)品。但是，由于海南省農(nóng)業(yè)部門尚未配備生產(chǎn)檢測和過程管理監(jiān)控手段，致使農(nóng)產(chǎn)品在島外市場包括國外市場經(jīng)常受到不公平待遇，農(nóng)民利益損失很大，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)很不穩(wěn)定。為扭轉(zhuǎn)這種不利局面，海南省整合多個小而散的項目，決定建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)檢驗檢測預(yù)警防控中心。該項目包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗檢測、動物疫病防控、植物病蟲害預(yù)警等11項功能，中心建成后，將顯著加快海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)并提升海南品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

3.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的迅速發(fā)展

自20世紀(jì)90年代中期因特網(wǎng)進入商業(yè)化應(yīng)用以來，其應(yīng)用程度迅速提高。美國在線公司堅持認為，因特網(wǎng)是“歷史上增長最快的大眾媒體”。到2004年7月，我國上網(wǎng)人數(shù)為8 700萬人，是1997年第一次調(diào)查時的140倍。據(jù)國際數(shù)據(jù)公司預(yù)測，2005年全球B to B交易額將達到4.3萬億美元。網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展為我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了新的思路。利用先進、快捷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，搭建電子商務(wù)平臺，在網(wǎng)絡(luò)上進行品牌傳播，不僅節(jié)約成本而且不受時間和空間的限制。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成為提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力的有效手段。

二、海南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策研究

1.增強農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識

樹立品牌意識是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要充分認識品牌對于增加收益和參與競爭的重要作用，要有創(chuàng)立品牌和經(jīng)營品牌的積極性和主動性。這需要政府、企業(yè)和農(nóng)戶三位一體共同努力。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者應(yīng)該從意識上覺醒，充分認識農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營中的重要作用，樹立新的農(nóng)業(yè)發(fā)展觀念，增強品牌意識，由傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷觀向現(xiàn)代營銷觀轉(zhuǎn)變，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

2.積極打造“政府品牌”

地方政府可以從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品包裝和標(biāo)識這三方面著手進行品牌化經(jīng)營，規(guī)劃適合具體品種的最佳區(qū)域，發(fā)展區(qū)域名、特、優(yōu)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)；推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，優(yōu)化具體品種在具體區(qū)域的生產(chǎn)方式，打造品牌產(chǎn)品；優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品粗加工、精加工、包裝、運輸?shù)纫幌盗猩唐坊幚磉^程，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷能力，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。

政府應(yīng)及時組織農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織來推進標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，對符合標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程的產(chǎn)品和基地給予認定。對認定之后的產(chǎn)品，各市縣應(yīng)努力打造一批自己的品牌，如三亞芒果、儋州長茄、樂東豆角等等。海南省一些成功的品牌，如文昌雞、瓊中綠橙等品牌，是由政府打造的“政府品牌”，應(yīng)真正讓農(nóng)民受益。

3.推進海南農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

質(zhì)量是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵。保證質(zhì)量、創(chuàng)建品牌應(yīng)從基礎(chǔ)工作做起，包括種苗、肥料、用藥等都應(yīng)按標(biāo)準(zhǔn)化進行。品牌的培養(yǎng)需社會有關(guān)方面的協(xié)同作戰(zhàn)。就拿“按標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”的“標(biāo)準(zhǔn)”的科學(xué)性來說，不僅靠生產(chǎn)單位探索，政府有關(guān)部門和有關(guān)科研部門也應(yīng)介入?yún)f(xié)調(diào)運作。還有，農(nóng)產(chǎn)品的收購、銷售、包裝、儲藏、運輸?shù)鹊?，都需要認真研究、解決。

4.強化品牌建設(shè)的內(nèi)涵

品牌的“增值效應(yīng)”不僅僅體現(xiàn)在加快了財富的積累速度，更重要的是提升了產(chǎn)品在市場上的持續(xù)競爭力。對品牌的建設(shè)與管理不能簡單地理解為起一個好聽的、容易記憶的名字，也不僅僅是通過商標(biāo)注冊、獲得某些權(quán)威機構(gòu)的認證或參與幾次產(chǎn)品展銷會就算品牌管理，這些只能是品牌建設(shè)過程中的一個或幾個環(huán)節(jié)，事實上品牌管理應(yīng)更注重品牌的內(nèi)涵，即品牌不僅需要知名度，還需要美譽度。品牌的知名度和美譽度是為品牌創(chuàng)造價值的能力，這種能力的發(fā)揮需要以產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)和營銷作為支撐，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題都會直接影響到品牌的價值。目前，海南省正在建設(shè)的熱帶水果質(zhì)量追溯系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)檢驗檢測中心等都是為保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量所做出的努力，但歸根結(jié)底還需要品牌的擁有者加以實施，只有當(dāng)品牌主體持續(xù)地強化品牌的內(nèi)涵，品牌才能為品牌主體帶來源源不斷的財富。

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[責(zé)任編輯 柯 黎]