基于CIS系統(tǒng)下黃河科技學(xué)院卓越品牌建設(shè)的研究

摘 要：面對競爭日益激烈的高等教育市場，許多大學(xué)紛紛通過實施品牌戰(zhàn)略來獲取優(yōu)質(zhì)教育資源。民辦高校因自身原因，在品牌培育和建設(shè)上有其特殊性。在借鑒企業(yè)CIS系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，以黃河科技學(xué)院為例，闡述民辦高校品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)遵循的思路，對民辦高校品牌建設(shè)路徑進(jìn)行探討，以期對民辦高校品牌建設(shè)的實踐有所幫助。

關(guān)鍵詞：黃河科技學(xué)院；品牌建設(shè)；CIS系統(tǒng)

中圖分類號：G640 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）19-0255-03

一、黃河科技學(xué)院的辦學(xué)現(xiàn)狀

黃河科技學(xué)院創(chuàng)立于1984年10月。1994年2月，經(jīng)原國家教育委員會批準(zhǔn)建立民辦黃河科技學(xué)院（?？疲瑢嵤└叩葘？茖W(xué)歷教育，學(xué)校成為全國第一所獨(dú)立設(shè)置的民辦普通高等學(xué)校。2000年3月，經(jīng)國家教育部批準(zhǔn)，在民辦黃河科技學(xué)院的基礎(chǔ)上建立黃河科技學(xué)院（本科），實施本科學(xué)歷教育，成為全國第一所民辦本科普通高校?，F(xiàn)有在校生將近30 000人，專任教師1 200人，外聘教師577人，其中具有高級職稱的教師將近50%，青年教師80%具有研究生學(xué)歷。各學(xué)科專業(yè)都擁有高水平的學(xué)術(shù)帶頭人，擁有享受國務(wù)院政府津貼的專家、國家級教學(xué)成果獎獲得者、國家級優(yōu)秀教師、省級優(yōu)秀教師、省級教學(xué)名師、省級學(xué)術(shù)技術(shù)帶頭人、省級教學(xué)標(biāo)兵等榮譽(yù)的教師100余人，擁有工程師暨教師、律師暨教師、會計師暨教師等各類“雙師型”教師500余人，使教學(xué)與生產(chǎn)、教學(xué)與科研、教學(xué)與社會緊密結(jié)合。辦學(xué)二十九年來，學(xué)院堅持“為國分憂，為民解愁，為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)”的辦學(xué)宗旨，堅持“以提高教學(xué)質(zhì)量為中心，以提高管理水平為手段，以加強(qiáng)思想政治工作為保證”的辦學(xué)方針，以“厚德博學(xué)，礪志圖強(qiáng)”為校訓(xùn)，實施以本科教育為主，開展多層次、多學(xué)科、多種形式的辦學(xué)方式，培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)具有大學(xué)基礎(chǔ)理論知識，專業(yè)技能強(qiáng)，奉獻(xiàn)和創(chuàng)新精神強(qiáng)，綜合素質(zhì)高的應(yīng)用型高級人才。辦學(xué)二十九年多來的歷程，使黃河科技學(xué)院獲得了較高的知名度，得到了家長、用人單位及社會各界的充分肯定和高度信任。

二、黃河科技學(xué)院卓越品牌建設(shè)的意義

在1998年以前，高等教育在中國一直是稀缺資源、賣方市場。經(jīng)過從1999開始的高校擴(kuò)招，中國高等院校的數(shù)量、高等教育的規(guī)模都有了巨大變化，開始進(jìn)入鞏固成果、提高質(zhì)量、優(yōu)化結(jié)構(gòu)的新階段。在這種情況下，國家從2005年強(qiáng)調(diào)，高等教育要適當(dāng)穩(wěn)定招生規(guī)模和在校生規(guī)模，把工作的重點放到內(nèi)涵提升上，做到“規(guī)模、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、效益”四者協(xié)調(diào)發(fā)展。在這樣的大背景下，多數(shù)高校都非常注重品牌建設(shè)。黃河科技學(xué)院作為一所建校最早的民辦高校，更應(yīng)當(dāng)審時度勢順潮流，把工作重點及時轉(zhuǎn)移到內(nèi)涵提升上，放到品牌建設(shè)上，跳出同質(zhì)化競爭的誤區(qū)，走個性化發(fā)展之路，實施特色、品牌戰(zhàn)略，辦好高水平民辦大學(xué)。品牌建設(shè)對于黃河科技學(xué)院尤其需要重視：

（一）黃河科技學(xué)院受到各類辦學(xué)高校的激烈競爭，需要知名度的擴(kuò)大，需要重視品牌建設(shè)

在高等教育中存在普通公辦高校、民辦高校、民辦高校下設(shè)獨(dú)立學(xué)院、職業(yè)高等院校四種辦學(xué)的形式。其中普通公辦高校最具有競爭力，獨(dú)立學(xué)院因與公辦高校聯(lián)合具有品牌的優(yōu)勢，職業(yè)高校的招生和人才培養(yǎng)具有專業(yè)性，有較高的就業(yè)率保證。競爭主要來自以下幾個方面：第一，高校生源的競爭，在高考招生中，考生的填報志愿一般為，首先考慮公辦高校重點，然后為非重點，其次為獨(dú)立學(xué)院，最后為民辦高校。而黃河科技學(xué)院就是在民辦高校之中，所以要取得優(yōu)質(zhì)的生源必須重視品牌的建設(shè)；第二，專業(yè)競爭，在民辦高校中，所設(shè)立的專業(yè)多為大眾專業(yè)和社會近期熱點的專業(yè)，其中的專業(yè)中，與一些專業(yè)院校比較沒有競爭的優(yōu)勢，因此黃河科技學(xué)院必須深化教學(xué)改革，創(chuàng)新教學(xué)模式，全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，為形成學(xué)校鮮明、社會公認(rèn)的人才培養(yǎng)特色；第三，在畢業(yè)生之間，存在壓力，黃河科技學(xué)院的畢業(yè)生，畢業(yè)到人才市場找工作，其用人單位首先考慮的一本、二本的學(xué)生，然后考慮三本，同時用人單位有畢業(yè)院校的歧視，認(rèn)為畢業(yè)學(xué)校知名度高，其畢業(yè)生就優(yōu)秀的慣性思維，這就要求我們必須加大品牌建設(shè)的力度，打造人才培養(yǎng)模式特色，培養(yǎng)出與眾不同、有專業(yè)特長、能適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展需求的、有就業(yè)競爭力的高素質(zhì)人才。這一切都需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。

（二）獨(dú)立學(xué)院成分復(fù)雜，在個別學(xué)校信譽(yù)缺乏的情況下，黃河科技學(xué)院更需要提高美譽(yù)度，需要加強(qiáng)品牌建設(shè)

勿庸置疑，中國民辦高等教育正在走向健康發(fā)展，但個別學(xué)校辦學(xué)目的不純，辦學(xué)條件差，虛假承諾，違規(guī)招生，形成社會不穩(wěn)定因素也是不爭的事實。這些害群之馬的做法，不僅使其學(xué)校自身的信譽(yù)喪失殆盡，也損害了民辦教育的整體形象。在這種情況下，學(xué)校更應(yīng)該下大氣力，提升學(xué)校的整體形象和品牌美譽(yù)度，大力加強(qiáng)品牌建設(shè)。

（三）面對日趨激烈的行業(yè)競爭，最有遠(yuǎn)見的做法就是加強(qiáng)品牌建設(shè)

2010年后全國各地高考生源都將呈逐漸減少甚至較大減少趨勢，作為其主要生源地的河南省，2011年高考報名人數(shù)為85.5萬人，比2010年95.2萬減少了近10萬人，2012年河南省的高考人數(shù)更是減至82.5萬，高校有統(tǒng)招計劃便不愁生源的局面將為之改觀，高校間的競爭勢必變得激烈。公辦高校、民辦高校（獨(dú)立學(xué)院）各有利弊、各有優(yōu)勢，但總的來看，民辦高校（獨(dú)立學(xué)院）劣勢更多一些，主要是在辦學(xué)經(jīng)費(fèi)上得不到國家財政的支持，金融環(huán)境不太樂觀，較大程度地改善辦學(xué)條件受到資金的限制。在這種情況下，黃河科技學(xué)院更應(yīng)在管理、效率、學(xué)生及社會滿意度、品牌建設(shè)等方面做出更多的努力，以此來提高社會美譽(yù)度、社會影響力，提升競爭力?？傊?，品牌建設(shè)關(guān)系到今后黃河科技學(xué)院可持續(xù)、健康發(fā)展，因此，黃河科技學(xué)院必須創(chuàng)新辦學(xué)思路，明確發(fā)展目標(biāo)，提高辦學(xué)水平和教育質(zhì)量，大力實施特色、品牌戰(zhàn)略。從增強(qiáng)核心競爭力入手，積累優(yōu)勢，形成特色，并使這種特色經(jīng)久不衰，成為高質(zhì)量的標(biāo)志、社會美譽(yù)的源泉，從而鑄造出閃光的品牌。

三、黃河科技學(xué)院的CIS策略

（一）CIS的主要內(nèi)涵

CIS理論主要由三個方面構(gòu)成：即企業(yè)的理念識別——MI（Mind Identity），行為識別——BI（Behavior Identity）和視覺識別——VI（Visual Identity）。MI作為組織觀念、精神和戰(zhàn)略系統(tǒng)是CIS系統(tǒng)的核心和靈魂，是企業(yè)運(yùn)行和發(fā)展的源動力，是行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)和依據(jù)；BI是MI的動態(tài)表現(xiàn)，是在企業(yè)經(jīng)營理念指導(dǎo)下全體組織成員行為的規(guī)范化、制度化；VI是MI的靜態(tài)表現(xiàn)，是通過廣告、商標(biāo)、色彩等一系列具體語言將企業(yè)的經(jīng)營理念固化為靜態(tài)的視覺形象，便于消費(fèi)者辨認(rèn)和傳播。三者緊密結(jié)合構(gòu)成了一個塑造企業(yè)形象的有效工具。

把CIS這種企業(yè)形象識別系統(tǒng)引入教育管理中，主要是用來研究學(xué)校形象和學(xué)校文化的學(xué)問。是指學(xué)校為了塑造形象，通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計，運(yùn)用整合的溝通手段把獨(dú)特的學(xué)校經(jīng)營理念，學(xué)校文化和經(jīng)營管理活動傳遞給內(nèi)外公眾，以凸顯學(xué)校品牌的個性和感召力，從而使內(nèi)外公眾產(chǎn)生認(rèn)同、移情和價值上的共鳴。

（二）黃河科技學(xué)院引入CIS系統(tǒng)的具體策略

1.學(xué)校理念識別系統(tǒng)（MI）的建設(shè)

理念識別反映的是一個組織區(qū)別于另一個組織的特有的精神，它是整個形象識別系統(tǒng)的核心，也是CIS建立的基礎(chǔ)，那么學(xué)校引入CIS系統(tǒng)的過程中，MI就應(yīng)該代表學(xué)校的辦學(xué)理念、組織文化和價值觀等等，具體是指學(xué)校的辦學(xué)理念、學(xué)校文化與學(xué)校定位以及形象定位等。MI是學(xué)校的核心價值、辦學(xué)思想以及大學(xué)精神的綜合體現(xiàn)。反映了一所學(xué)校的精神追求、行業(yè)定位和形象定位。在MI建設(shè)中的文化主要是指學(xué)校的精神文化，大學(xué)的精神文化是大學(xué)文化最具特色最形象的反映，是大學(xué)生存和立足的信念力量，能事事處處時時鼓勵人們身體力行，達(dá)到有效的行為目標(biāo)?？梢?，在學(xué)校MI理念識別系統(tǒng)的塑造中關(guān)鍵是大學(xué)辦學(xué)理念和大學(xué)精神文化的確立。

（1）辦學(xué)理念：以人為本，崇尚學(xué)術(shù)，追求卓越。黃河科技學(xué)院圍繞創(chuàng)建一流大學(xué)的新奮斗目標(biāo)，確立了“以人為本，崇尚學(xué)術(shù)，追求卓越”的現(xiàn)代大學(xué)辦學(xué)新理念，建立了“以提高教學(xué)質(zhì)量為中心，以提高管理水平為手段，以加強(qiáng)思想政治工作為保證”的管理運(yùn)行新機(jī)制，提出了造就“堅定正確的政治方向；扎實的專業(yè)功底；寬廣的文化素質(zhì)，較高的外語和計算機(jī)水平；獨(dú)特的創(chuàng)新精神和實踐能力”的人才培養(yǎng)模式，確定了黃河科技學(xué)院學(xué)生所應(yīng)具備的“整合能力、社交能力、適應(yīng)能力、抗挫折能力、動手能力”人才培養(yǎng)目標(biāo)。學(xué)院重視素質(zhì)教育和學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)，用創(chuàng)新思維培養(yǎng)創(chuàng)新人才，以培養(yǎng)學(xué)生堅定的政治立場和高尚的道德情操、扎實的專業(yè)功底和豐富的實踐能力、熟練的外語和計算機(jī)水平、較強(qiáng)的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力為目標(biāo)，最大限度地開發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力。從學(xué)生入學(xué)到就業(yè)，黃河科技學(xué)院都是對學(xué)生最負(fù)責(zé)任的大學(xué)。學(xué)院在重視教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的同時，高度重視畢業(yè)生工作。同時學(xué)校重視職業(yè)技能認(rèn)證培訓(xùn)工作，學(xué)校已具備WTO從業(yè)資格、公關(guān)、導(dǎo)游、營銷、物流、人力資源、電子商務(wù)等證書的認(rèn)證培訓(xùn)資格，使學(xué)生達(dá)到一專多能、一人多證的目標(biāo)，使專業(yè)教育與技能培訓(xùn)相結(jié)合。

（2）形象定位：打造一流，追求卓越。二十多年的發(fā)展不尋常，從全國來說，黃河科技學(xué)院是創(chuàng)辦最早的民辦高校，是國家教育部批準(zhǔn)的第一所?？圃盒?、第一所本科院校；國家教育部門專家組來黃科院進(jìn)行評估，對黃科院的評價是“國內(nèi)一流的民辦高?！?。說起黃科院的未來發(fā)展方向，胡大白表示，到2020年，要將黃科院辦成河南的名牌大學(xué)?！拔蚁Ｍ腰S科院辦成一所‘對學(xué)生最負(fù)責(zé)任的大學(xué)’。”胡大白說，目前，民辦高校的數(shù)量還在不斷擴(kuò)大，希望民辦學(xué)校不僅在數(shù)量上，更要在質(zhì)量上與公辦高校媲美。

在大學(xué)理念識別系統(tǒng)的建設(shè)過程中，大學(xué)所要關(guān)注的不僅是形成大學(xué)的辦學(xué)理念和形象，關(guān)鍵是以何種方式、何種手段把自己學(xué)校的辦學(xué)理念和形象傳播出去，讓學(xué)生及家長接受和認(rèn)同，產(chǎn)生價值的共鳴進(jìn)而形成品牌忠誠。

2.學(xué)校行為識別系統(tǒng)（BI）的建設(shè)

學(xué)校的BI即是通過學(xué)校全體教職員工的各種行為來表達(dá)而建立的學(xué)校形象。包括教職工教育、教職工行為規(guī)范、學(xué)校環(huán)境營造等內(nèi)部行為系統(tǒng)以及新聞宣傳、廣告活動等外部行為系統(tǒng)，學(xué)校的行為識別建設(shè)主要包括以下幾個方面：

（1）努力提高教學(xué)質(zhì)量，注重師資隊伍的建設(shè)。品牌的競爭，是教育教學(xué)質(zhì)量的競爭，歸根結(jié)底是師資隊伍的競爭。黃河科技學(xué)院的教師隊伍由三部分人組成，專職青年教師、專職退休老教師、兼職教師。提出了“以專職教師為主體，專兼職相結(jié)合，以老教師為骨干，老中青結(jié)合的師資人才梯隊建設(shè)計劃”。 實施了“人才強(qiáng)?！睉?zhàn)略和“名師工程”。近年來，在國內(nèi)有一定影響的中青年專家、學(xué)者層出不窮。擁有了一批有突出貢獻(xiàn)的專家、學(xué)者、教授。形成素質(zhì)精良、結(jié)構(gòu)合理、充滿活力的教學(xué)、科研師資隊伍。同時通過優(yōu)惠的政策吸引人才，尤其是重點專業(yè)、優(yōu)勢學(xué)科的帶頭人。同時做好在職員工的培訓(xùn)和繼續(xù)教育工作，舉辦學(xué)術(shù)講座，開展學(xué)術(shù)交流，對有發(fā)展前途的中青年教師進(jìn)行重點培養(yǎng)，完善科技進(jìn)步工作條例和專業(yè)技術(shù)拔尖人才培養(yǎng)制度，狠抓校內(nèi)外培訓(xùn)，在全院形成崇尚科學(xué)、追求真理、學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)、開拓奮進(jìn)的良好學(xué)術(shù)氛圍。

（2）重視專業(yè)建設(shè)和課程建設(shè)，繼續(xù)加大科研投資力度。多年來，黃河科技學(xué)院有著良好的注重科研的傳統(tǒng)，探索建立了兩級管理、三級運(yùn)行的科研管理運(yùn)行機(jī)制，并形成了自己的科研優(yōu)勢項目。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)把搭建科研平臺作為申碩工作的切入點和著力點，實行校校聯(lián)合、校企聯(lián)合，初步搭起了六個科研平臺。2008年，黃河科技學(xué)院還設(shè)立科研基金，用于科研啟動、課題配套、科研獎勵，鼓勵和支持教師和科研人員開展科學(xué)研究，爭取承擔(dān)?。ú浚┘壓蛧壹壙蒲许椖?，大力提升學(xué)校的軟實力。在2012年度，黃河科技學(xué)院獲準(zhǔn)縱向項目399項，省部級以上項目23項，其中國家自然科學(xué)基金項目和國家社科基金項目各1項，教育部人文社會科學(xué)研究項目3項，發(fā)表學(xué)術(shù)論文954篇，出版參編專著84部，獲得授權(quán)專利12項，獲得各級各類科研成果獎勵486項，年度課題獎勵經(jīng)費(fèi)達(dá)1 099.4萬元。黃河科技學(xué)院以科研促教學(xué)，實現(xiàn)了教學(xué)與科研的相互融合，相互促進(jìn)，探索出了一條民辦高校教學(xué)科研協(xié)調(diào)發(fā)展之路，促進(jìn)了學(xué)校的內(nèi)涵式發(fā)展，有力地推動了學(xué)校地方名牌大學(xué)建設(shè)。

（3）擴(kuò)大學(xué)校知名度，媒體宣傳為輔。學(xué)校品牌從培育到逐步成熟，直到被學(xué)生、家長及社會認(rèn)可并接受，需要一個進(jìn)程和途徑，廣泛的宣傳報道是實施品牌策略的重要工作之一。通過廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體將外事學(xué)院的品牌帶給千家萬戶?？刹捎枚ㄆ谛麄髋c日常宣傳相結(jié)合的方式，向公眾介紹外事學(xué)院的辦學(xué)特色。

3.學(xué)校視覺識別系統(tǒng)（VI）的建設(shè)

學(xué)校的VI是CIS的靜態(tài)識別系統(tǒng)，它將辦學(xué)理念、組織文化、行為規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)化為具體符號，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、統(tǒng)一化的手法應(yīng)用于宣傳標(biāo)語、辦公用品、旗幟招牌、交通工具、建筑外觀等，凸顯學(xué)校個性，塑造學(xué)校獨(dú)特的品牌形象。VI是MI的具體化和延伸，就主要包括學(xué)校的校名、校旗、?；?、校歌、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、辦公用品、建筑設(shè)施、校園環(huán)境等各種視覺因素。其作用就在于通過統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的視覺方式將學(xué)校的辦學(xué)理念、文化特質(zhì)、專業(yè)特點等體現(xiàn)出來，以便向外界傳達(dá)統(tǒng)一的形象信息。例如黃河科技學(xué)院在包括學(xué)校辦公（信、公文紙、請柬、票據(jù)、名片、辦公室和會議室的各項設(shè)施）、學(xué)校招牌、交通工具以及各類廣告等，都有非常明顯的學(xué)校圖標(biāo)，很好地發(fā)揮訴求功能，塑造鮮明的學(xué)校的形象。

MI、BI、VI在黃河科技學(xué)院品牌的建設(shè)中，理念、行為、視覺識別三者缺一不可，只有三者相互協(xié)調(diào)運(yùn)作才能發(fā)揮CIS應(yīng)有的功效。正是在這三者的整合運(yùn)用中學(xué)校品牌的形象才得以塑造和傳播，學(xué)校品牌的個性和魅力才能充分體現(xiàn)。

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[責(zé)任編輯 王曉燕]