中國(guó)奢侈品消費(fèi)的海外評(píng)論

摘 要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)和國(guó)民消費(fèi)水平的不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)外用于高檔品牌的開(kāi)支逐漸增多，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)在全球的占比也在逐年增長(zhǎng)，中國(guó)人已經(jīng)成為世界奢侈品的最大消費(fèi)群體之一。中國(guó)奢侈品消費(fèi)對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都起到了積極的影響。然而，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)的認(rèn)識(shí)和購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)陷入了誤區(qū)，很大一部分中國(guó)人，特別是青年人，將奢侈品消費(fèi)作為炫富的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于這些問(wèn)題，海外學(xué)者與媒體從不同角度進(jìn)行評(píng)論。

關(guān)鍵詞：中國(guó)；奢侈品消費(fèi)；海外評(píng)論

中圖分類(lèi)號(hào)：F74 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）19-0252-03

一、中國(guó)奢侈品消費(fèi)熱情高漲

根據(jù)今年3月發(fā)布的《世界奢侈品協(xié)會(huì)2011官方報(bào)告藍(lán)皮書(shū)》顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車(chē)），占據(jù)全球份額的四分之一。另?yè)?jù)美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）報(bào)道，匯豐銀行最新出具的一份報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)額占全球的25%，這一比例是2007年的5倍。

奢侈品消費(fèi)在中國(guó)增長(zhǎng)迅速。就在十年前，北京人還騎自行車(chē)沿著胡同前行，兩旁都是四合院。而現(xiàn)在這些胡同已被寬闊的馬路所代替，兩邊都是蘭博基尼、法拉利等豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店。中國(guó)似乎即將成為一切昂貴奢侈品的頭號(hào)市場(chǎng)。

中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)，除了在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)名牌商品外，還通過(guò)國(guó)外旅游大量購(gòu)物消費(fèi)。亞洲國(guó)際豪華旅游博覽與胡潤(rùn)百富共同發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，2010年中國(guó)旅游者的購(gòu)物花費(fèi)已首次成為全球第一，占全球跨國(guó)消費(fèi)的17%。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》日前引述研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)稱(chēng)，到2020年，中國(guó)的名牌時(shí)裝購(gòu)買(mǎi)能力預(yù)料將占到世界的44%。瑞士信貸銀行的分析師指出了一個(gè)可能會(huì)引起官方注意的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：中國(guó)大陸居民2011年用他們的銀行卡在國(guó)外消費(fèi)達(dá)到3 000億元人民幣，比前一年增長(zhǎng)了2/3。援引匯豐銀行的報(bào)告稱(chēng)，以澳大利亞為例，中國(guó)游客的人均消費(fèi)為3 000美元，而來(lái)自美國(guó)、歐洲等地的游客平均消費(fèi)為1 000美元。

另外，世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)人已經(jīng)成為節(jié)假日境外最具奢侈品購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)群體。據(jù)《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)對(duì)歐洲主要奢侈品商業(yè)的數(shù)據(jù)收錄，春節(jié)期間，中國(guó)消費(fèi)者分別占據(jù)了歐洲奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的62%，多于1/2；占據(jù)了北美奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的28%，約1/3；占據(jù)了港澳臺(tái)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的69%，多于2/3。消費(fèi)目標(biāo)為名表、皮具、時(shí)裝、化妝品香水。報(bào)告還顯示，春節(jié)期間中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額達(dá)17.5億美元。

對(duì)于中國(guó)人為什么這么喜歡奢侈品牌？英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》說(shuō)，這是因?yàn)橹袊?guó)人在富了之后，想把過(guò)去那種缺少財(cái)富、服裝灰暗的時(shí)光補(bǔ)回來(lái)。

CNN在報(bào)道中稱(chēng)，推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁增長(zhǎng)的原因有三：其一，中國(guó)的奢侈品商店不斷從大城市向二線城市或區(qū)域性中心拓展，某些奢侈品商店在中國(guó)一些地區(qū)都是首次開(kāi)張，而這些地區(qū)的人數(shù)“一點(diǎn)也不比巴黎或者舊金山的人少”。另一個(gè)推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素則是國(guó)外相對(duì)較低的奢侈品價(jià)格。由于稅率優(yōu)惠、匯率波動(dòng)等因素的影響，使得國(guó)外奢侈品價(jià)格相對(duì)較低，因此中國(guó)消費(fèi)者熱衷于在大陸以外的國(guó)家和地區(qū)購(gòu)物。此外，國(guó)外奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)更加成熟，消費(fèi)者能得到更好的服務(wù)，假冒商品在國(guó)外也較為少見(jiàn)。此外，社會(huì)文化因素也是推動(dòng)中國(guó)奢侈品消費(fèi)發(fā)展的原因之一。

二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)與趨勢(shì)

《華爾街日?qǐng)?bào)》稱(chēng)，中國(guó)在2020年有望榮膺世界最大奢侈品市場(chǎng)，在過(guò)去的幾十年間，中國(guó)的男性消費(fèi)者一直推動(dòng)著中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。而如今，中國(guó)女性崛起成為新的購(gòu)買(mǎi)力量。麥肯錫咨詢(xún)公司的調(diào)查顯示，中國(guó)2010年的奢侈品消費(fèi)達(dá)到150億美元，女性消費(fèi)者所占的比例超過(guò)50%，在2008年時(shí)這一比例為45%。此外，中國(guó)女性在2010年對(duì)奢侈品的平均消費(fèi)比2008年增加了22%，相比之下，男性比例則僅為10%左右。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》前不久稱(chēng)，歐美多個(gè)奢侈品牌展開(kāi)“中國(guó)調(diào)查”，得到的結(jié)論是，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)有了新變化——男性更愛(ài)買(mǎi)包，而女性青睞名酒和跑車(chē)。報(bào)道援引跑車(chē)制造商瑪莎拉蒂公司的數(shù)據(jù)稱(chēng)，該公司去年在中國(guó)售出了400輛跑車(chē)，其中有30%的買(mǎi)主是女性。這一比例讓歐美國(guó)家女性相形見(jiàn)絀，因?yàn)闅W美國(guó)家女性購(gòu)買(mǎi)瑪莎拉蒂的比例在2%～5%之間。

總結(jié)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》15日刊文稱(chēng)：一是奧特萊斯將成為奢侈品總體經(jīng)營(yíng)模式中一個(gè)越來(lái)越重要的部分。“尤其是在中國(guó)，本土和海外的開(kāi)發(fā)商都專(zhuān)注于建造新的奧特萊斯購(gòu)物中心?！倍桥滹検窃鲩L(zhǎng)最快的服裝品類(lèi)，比去年增長(zhǎng)27%，服裝緊隨其后，與去年持平，仍為26%，香水和化妝品有所下降。三是男人已成為奢侈品牌的新目標(biāo)群體。最后，奢侈品的下一代主要消費(fèi)者是Z一代，即年齡在0～20歲、花父母的錢(qián)且被寵壞的孩子。他們對(duì)奢侈品的標(biāo)志——稀缺性不感興趣，而是希望隨時(shí)能得到這些奢侈品。

另外，據(jù)匯豐銀行消費(fèi)品牌部門(mén)負(fù)責(zé)人埃爾旺·朗堡提交的報(bào)告說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者的品位變得“更加高雅”，這可能對(duì)表面奢華的品牌不利。而朗堡在報(bào)告中說(shuō)：“幾年前，中國(guó)男人往往將西服袖口縫著的商標(biāo)留著，這樣人們就知道他們穿的是什么品牌?！倍?，他說(shuō)，同樣是這些顧客，他們轉(zhuǎn)向更低調(diào)的設(shè)計(jì)，雖然質(zhì)量很好。

據(jù)韓國(guó)《朝鮮日?qǐng)?bào)》報(bào)道，中國(guó)赴韓游客的購(gòu)物特點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化，從狂掃名牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)多方比較選取質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品的智慧消費(fèi)，而這種變化主要與“80后”成為消費(fèi)主力軍有關(guān)?！?0后”中國(guó)游客的增多改變了韓國(guó)百貨商店里的風(fēng)景。年輕的中國(guó)游客會(huì)一手拿著計(jì)算匯率的計(jì)算機(jī)，一手拿著下載了百貨商店地圖的智能手機(jī)，精心挑選商品。進(jìn)入知名品牌專(zhuān)柜或店面后，他們并不是像以往一樣看到什么就買(mǎi)什么，而是事先了解位置、要買(mǎi)的品種和數(shù)量，甚至調(diào)查與香港之間的價(jià)格差距。此外，積累了海外旅行經(jīng)驗(yàn)的“80后”也不再依賴(lài)旅行社，而是自己挑選住所。他們旅行之前就會(huì)在網(wǎng)上詳細(xì)查閱旅館價(jià)格、設(shè)施和周邊情況。

對(duì)于中國(guó)奢侈品消費(fèi)的變化趨勢(shì)，香港《南華早報(bào)》刊文指出，中國(guó)的奢侈品和時(shí)裝盛宴仍舊沒(méi)有結(jié)束，但是五個(gè)趨勢(shì)顯示出情況的變化。第一個(gè)趨勢(shì)是，在不到十年的時(shí)間里，中國(guó)消費(fèi)者總體上已經(jīng)從盲目的追隨者轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d的時(shí)尚首創(chuàng)者。這個(gè)趨勢(shì)體現(xiàn)在全球消費(fèi)的兩個(gè)方面。一是中國(guó)顧客的平均年齡比西方顧客小得多。歐美奢侈品顧客的年齡一般在40～45歲，而中國(guó)顧客的年齡常常在二十幾歲或三十幾歲。二是西方奢侈品的消費(fèi)群體主要是女性，尤其是在時(shí)裝、皮革制品和珠寶等方面，而中國(guó)的情況并非如此，除了手表等男性主導(dǎo)的傳統(tǒng)領(lǐng)域，中國(guó)男性在其他方面也是消費(fèi)主體。中國(guó)顧客不僅可能引領(lǐng)全球奢侈品行業(yè)的演變，還可能對(duì)市場(chǎng)的成熟起到激勵(lì)作用。

第二個(gè)趨勢(shì)是，華人投資者最近顯示出收購(gòu)西方時(shí)裝“睡美人”并讓她們蘇醒的才能。臺(tái)灣的王效蘭2001年收購(gòu)法國(guó)時(shí)裝品牌“浪凡”就是這種情況。王效蘭聘請(qǐng)服裝設(shè)計(jì)師阿爾伯·艾爾巴茨為該品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。據(jù)法國(guó)《紡織報(bào)》兩年一次的排名，該品牌已經(jīng)成為世界上最有創(chuàng)意的企業(yè)。

第三個(gè)趨勢(shì)是，中國(guó)品牌向國(guó)外擴(kuò)張潛力巨大，迄今為止成果好壞參半。重要的是了解這樣做的原因。中國(guó)體育服裝品牌李寧尚未成功地制定出一項(xiàng)在美國(guó)的零售戰(zhàn)略，主要是因?yàn)槟涂说缺镜仄放频募ち腋?jìng)爭(zhēng)。李寧轉(zhuǎn)而制訂了一項(xiàng)網(wǎng)上銷(xiāo)售戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間可能會(huì)在零售市場(chǎng)找到一席之地。另一個(gè)可能成功的事例是波司登，不久前它在倫敦開(kāi)設(shè)了第一家商店。波司登和一些其他中國(guó)品牌試圖在質(zhì)量明顯改善和價(jià)格提高的基礎(chǔ)上采取品牌提升戰(zhàn)略。但中國(guó)的奢侈品牌不具備有助于它們?cè)谖鞣绞袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)。這要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間以后才能具備。

第四個(gè)趨勢(shì)是，西方奢侈品牌在中國(guó)的擴(kuò)張大大改變了它們?cè)谥袊?guó)的經(jīng)營(yíng)方式。奢侈品帝國(guó)歷峰集團(tuán)對(duì)香港“上海灘”等中國(guó)品牌的收購(gòu)，為中國(guó)品牌融入西方大聯(lián)合企業(yè)的產(chǎn)品陣容鋪平了道路。同樣，法國(guó)愛(ài)馬仕與中國(guó)設(shè)計(jì)師攜手創(chuàng)立新品牌“上下”并在巴黎開(kāi)設(shè)一家專(zhuān)賣(mài)店表明，西方投資者收購(gòu)或開(kāi)發(fā)的這些中國(guó)品牌實(shí)際上可能是成功的。通過(guò)為中國(guó)顧客翻譯著名商標(biāo)、開(kāi)發(fā)新品牌和新系列，將使中國(guó)對(duì)西方品牌和聯(lián)合企業(yè)的特性產(chǎn)生影響。

最后一個(gè)、但并非最不重要的趨勢(shì)是，一批受中國(guó)影響的新創(chuàng)意人才開(kāi)始給整個(gè)西方時(shí)尚及其核心——巴黎時(shí)裝——打上烙印。例如，去年以來(lái)，劉凌和孫大偉這兩位中國(guó)設(shè)計(jì)師一直是法國(guó)時(shí)裝品牌的創(chuàng)意主力。他們不僅在巴黎取得了成功，還能夠?qū)追N文化傳統(tǒng)結(jié)合在一起。他們都學(xué)會(huì)了西方時(shí)裝的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，并能夠與他們自己的創(chuàng)意才能結(jié)合在一起。

三、中國(guó)奢侈品消費(fèi)影響世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

中國(guó)消費(fèi)者推高了奢侈品消費(fèi)，中國(guó)人已經(jīng)在今年成為奢侈品的最大消費(fèi)群體之一，它幫助奢侈品行業(yè)實(shí)現(xiàn)全球衰退以來(lái)連續(xù)第三年強(qiáng)勁增長(zhǎng)。貝恩公司的報(bào)告說(shuō)，今年，游客占奢侈品總零售額的40%，由于簽證政策更加寬松，中國(guó)游客的貢獻(xiàn)最大。該公司預(yù)測(cè)，到2015年，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的全球年增速將在4%～6%之間，屆時(shí)該行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2 500億歐元。在中國(guó)大陸，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)從2009年的71億歐元增長(zhǎng)到了2011年的129億歐元。如果把中國(guó)大陸居民在香港、澳門(mén)和臺(tái)灣的消費(fèi)算在內(nèi)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的銷(xiāo)售額就增加到了235億歐元。再算上旅游者在亞洲以外地區(qū)花掉的約120億到150億歐元，中國(guó)消費(fèi)者在全球的消費(fèi)額就達(dá)到了近400億歐元。

許多日本企業(yè)認(rèn)識(shí)到中國(guó)需求的增長(zhǎng)對(duì)其未來(lái)發(fā)展具有極其重要的戰(zhàn)略意義，它們正在采取更加積極的行動(dòng)進(jìn)入并融入中國(guó)市場(chǎng)。中日經(jīng)濟(jì)一體化不可避免，這對(duì)日本市場(chǎng)的投資者來(lái)說(shuō)完全是利好消息。其中，處于經(jīng)濟(jì)不斷上升的中國(guó)國(guó)民對(duì)奢侈品的向往，對(duì)于日本來(lái)說(shuō)是一個(gè)商機(jī)。

倫敦是世界奢侈品銷(xiāo)售中心，從20世紀(jì)初開(kāi)始，美國(guó)人、阿拉伯人、日本人以及印度和俄羅斯新富們?cè)膳霈F(xiàn)在這里?，F(xiàn)在倫敦想盡辦法吸引中國(guó)人。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》稱(chēng)，除了各種昂貴的手袋、化妝品、服裝等，“奢華倫敦”協(xié)會(huì)專(zhuān)門(mén)面對(duì)中國(guó)游客推出“皇家授權(quán)品牌之旅”等項(xiàng)目，價(jià)格為265英鎊—花更多錢(qián)還可為你安排一輛私人轎車(chē)。該報(bào)稱(chēng)，“中國(guó)人鐘愛(ài)這種唯我獨(dú)享的體驗(yàn)”。

德國(guó)經(jīng)濟(jì)也直接獲益于中國(guó)人的奢侈品熱情。德國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)稱(chēng)，2010年，中國(guó)的消費(fèi)者平均在德國(guó)采購(gòu)金額為454歐元，俄羅斯人為351歐元，而歐洲最富有的瑞士人僅有127歐元。

隨著中國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)力迅速增長(zhǎng)，歐洲品牌日益看重中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)的需求也影響了公司的上市地點(diǎn)，普拉達(dá)去年6月就決定在香港上市。巴寶麗、新秀麗、寇馳等奢侈品牌近來(lái)也紛紛傳出將在香港上市的消息。英國(guó)“市場(chǎng)觀察”網(wǎng)站稱(chēng)，這些世界大牌選擇香港而非本國(guó)作為融資的地點(diǎn)，背后的故事很簡(jiǎn)單：中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者已經(jīng)成為世界奢侈品銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

四、中國(guó)奢侈品消費(fèi)的隱憂與建議

奢侈品在中國(guó)成了貧富不均的代名詞，但矛盾的是，它不僅是中國(guó)有錢(qián)人“為了面子”的基本裝備，也是一些中低收入人群想獲得別人關(guān)注和尊敬的特殊裝備。韓聯(lián)社曾轉(zhuǎn)引過(guò)安徽一個(gè)17歲男孩為獲得一部蘋(píng)果智能手機(jī)居然在網(wǎng)上發(fā)廣告想賣(mài)腎的消息。蘋(píng)果手機(jī)雖然算不上奢侈品，但韓聯(lián)社評(píng)論說(shuō)，目前中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品的風(fēng)潮正無(wú)序蔓延，一些年輕人為了自己喜愛(ài)的貴重物品什么都敢干，“一種不正確的價(jià)值觀正在部分中國(guó)年輕人中盛行”。有統(tǒng)計(jì)顯示，2007—2010年，中國(guó)奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡已由35歲下降到25歲，這個(gè)數(shù)字比歐洲年輕15歲。

世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席代表歐陽(yáng)坤在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者日益年輕化，并不是一個(gè)很健康的現(xiàn)象。這些年輕人生活在一個(gè)高速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，特別是“80后”、“90后”的年輕一代，把是否擁有奢侈品作為彰顯實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。

這一現(xiàn)實(shí)也讓一些中國(guó)人擔(dān)憂，中國(guó)整體GDP與美國(guó)還有相當(dāng)長(zhǎng)距離，中國(guó)人均GDP落后很多國(guó)家，甚至只相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10。因此，許多人擔(dān)心一些年輕人“人前挎LV，回家吃泡面”的畸形消費(fèi)，可能會(huì)讓中國(guó)“未富先奢”。

盡管如此，奢侈品消費(fèi)也給中國(guó)經(jīng)濟(jì)以及民眾生活帶來(lái)了積極影響，提高了中國(guó)城市的國(guó)際化形象。歐陽(yáng)坤認(rèn)為，從另外一個(gè)方面說(shuō)，沒(méi)有奢侈品的時(shí)代也是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代。中國(guó)更應(yīng)該有自己的奢侈品牌，如果中國(guó)奢侈品行業(yè)想健康地發(fā)展，首先要改變?nèi)藗儼焉莩奁房闯墒庆鸥坏姆?hào)這種思想。他建議，奢侈品生產(chǎn)商應(yīng)更注重培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)文化的認(rèn)識(shí)，同時(shí)國(guó)際奢侈品牌要在中國(guó)多做社會(huì)公益和慈善活動(dòng)，為改變觀念和縮小貧富差距做一些貢獻(xiàn)，樹(shù)立更好的形象。

中國(guó)前駐法大使蔡方柏也對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，許多中國(guó)人都能買(mǎi)高檔消費(fèi)品，首先說(shuō)明中國(guó)人的生活水平確實(shí)在提高。但中國(guó)畢竟仍是發(fā)展中國(guó)家，用奢侈品炫富不是我們民族的傳統(tǒng)。中國(guó)人應(yīng)該多向瑞士人學(xué)習(xí)，多余的資金應(yīng)該用在發(fā)展建設(shè)或慈善事業(yè)上，這也是有責(zé)任感的體現(xiàn)。

[責(zé)任編輯 王曉燕]