淺談中國(guó)公共圖書館服務(wù)營(yíng)銷策略

摘 要：在當(dāng)今以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，圖書館成為人們獲取信息來源的重要渠道。如何發(fā)揮本身的資源優(yōu)勢(shì)來面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，是當(dāng)今圖書館生存和運(yùn)營(yíng)的重要課題。以將營(yíng)銷理論引入圖書館信息服務(wù)可行性分析為出發(fā)點(diǎn)，分析基于SWOT框架的圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷，最后提出公共圖書館的服務(wù)營(yíng)銷策略的若干建議。

關(guān)鍵詞：公共圖書館；營(yíng)銷理論；服務(wù)營(yíng)銷；SWOT分析

中圖分類號(hào)：G250 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）19-0196-03

一、將營(yíng)銷理論引入圖書館信息服務(wù)可行性分析

（一）圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷的可行性

圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷的可行性，表現(xiàn)在營(yíng)銷理論的廣泛性。只要有商品交換的地方，就由營(yíng)銷理論的實(shí)際應(yīng)用。作為商品，必須是要凝結(jié)了人類無差別的智慧勞動(dòng)。圖書館是為人民服務(wù)的機(jī)構(gòu)，是專門收集、保存、供人們參考并且為之使用的一個(gè)非盈利的機(jī)構(gòu)。圖書館完全具有作為商品構(gòu)成的條件。隨著營(yíng)銷理論的深入和發(fā)展，它已經(jīng)從單純的營(yíng)利領(lǐng)域擴(kuò)展到更加廣泛的營(yíng)利領(lǐng)域和非營(yíng)利領(lǐng)域，商品市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)等第三產(chǎn)業(yè)中。雖然圖書館主要不是以盈利為目的，但仍可以借用營(yíng)銷理論來優(yōu)化資源配置，為人們提供更加有效率、最佳的信息服務(wù)。因此，在圖書館信息服務(wù)部門引入市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和方法完全是可行的。

（二）圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷的必要性

當(dāng)下，圖書館所面臨的問題是：政府撥款不足，使得購(gòu)買圖書資料、聘請(qǐng)專業(yè)人士經(jīng)營(yíng)等軟件設(shè)施和購(gòu)買應(yīng)用軟件、自動(dòng)借書設(shè)備等硬件設(shè)施均受到限制。對(duì)于以上存在的問題，我們應(yīng)對(duì)圖書館進(jìn)行改革。其中重要的一條措施就是引入市場(chǎng)營(yíng)銷理論。雖然該理論在解決以上問題時(shí)缺乏專業(yè)性，但它的引入可以在圖書館的服務(wù)理念得以更新，再通過其他措施的改進(jìn)來解決圖書館現(xiàn)存的問題，而不把它的缺陷局限在政府撥款不足的問題上。從整體來看，圖書館從傳統(tǒng)單一的服務(wù)型向營(yíng)銷服務(wù)型的轉(zhuǎn)變，表明圖書館在日益激烈的知識(shí)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)下，不斷改正自身的不足，引入新概念的積極局面。這就要圖書館的工作人員為了適應(yīng)新的形勢(shì)，必須加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)，提高理論知識(shí)的專業(yè)性。轉(zhuǎn)變“被動(dòng)”的信息服務(wù)為“主動(dòng)”服務(wù)的理念。與此同時(shí)，圖書館必然要強(qiáng)化教育職能和情報(bào)傳遞職能，這樣就使得圖書館本身的職能和地位不斷地提高，更好地滿足了讀者的需求，從而吸引更多的讀者，這種良性循環(huán)使得其自身得到鞏固和發(fā)展。

二、將營(yíng)銷理論引入圖書館信息服務(wù)面臨的問題

（一）用戶與信息服務(wù)人員的關(guān)系問題

第一，用戶的滿意度是衡量信息服務(wù)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，用戶對(duì)信息服務(wù)知識(shí)的專業(yè)性不斷提高，這就需要信息產(chǎn)品的含金量加大，并逐漸走向精準(zhǔn)化和智能化。所以，從事該領(lǐng)域的工作人員要提高工作效率，在工作成果上有所突破。因此，需要圖書館的管理者在理解營(yíng)銷理論真正含義的基礎(chǔ)上結(jié)合自身發(fā)展情況，再進(jìn)行運(yùn)用。第二，傳統(tǒng)的服務(wù)方式效率低下、過程煩瑣。這就需要圖書管理者調(diào)整新的服務(wù)方式。如運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在科技時(shí)代發(fā)展的今天，我們要充分利用好一切的信息科技，盡可能地減少不必要地程序，及時(shí)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和了解計(jì)算機(jī)的實(shí)際操作，達(dá)到資源的優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)。

（二）信息服務(wù)價(jià)格問題

產(chǎn)品的價(jià)格是影響用戶需求的另一個(gè)重要因素。圖書館作為非盈利性組織，面臨的是整體經(jīng)濟(jì)水平有限的消費(fèi)人群，如果制定的消費(fèi)水平普遍高于用戶所能承受的范圍，將會(huì)導(dǎo)致圖書館圖書資源浪費(fèi)、閑置。這就需要管理者對(duì)組織的各項(xiàng)成本、消費(fèi)人群的收入水平進(jìn)行仔細(xì)地分析，在現(xiàn)階段，應(yīng)該無償提供圖書服務(wù)或只收取工本費(fèi)為主。

（三）信息服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)問題

作為圖書館的信息服務(wù)人員，應(yīng)具備以下專業(yè)知識(shí)：首先是熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、懂得應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)，并具有較高的外語水平，否則就無法滿足用戶的需求，將直接影響到圖書館的服務(wù)質(zhì)量和用戶的滿意度。其次，應(yīng)具有掌握?qǐng)D書信息情報(bào)、信息檢索等專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)。這兩點(diǎn)是作為一名圖書管理員應(yīng)該有的基礎(chǔ)知識(shí)，圖書館改革是否能產(chǎn)生效率，一方面是營(yíng)銷理論等專業(yè)知識(shí)的引入，另一方面就是圖書管理人員自身的素質(zhì)和操作實(shí)踐。

三、基于SWOT框架的圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷分析

SWOT分析法目的是綜合考慮內(nèi)部條件和外部環(huán)境的多種因素，通過系統(tǒng)評(píng)價(jià)選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其中S是指組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（Strength），W是指組織內(nèi)部的劣勢(shì)（Weaknesses），O是指組織外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities），T是指組織外部的威脅（Threats）。通過對(duì)圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行SWOT分析，使圖書館充分認(rèn)識(shí)到自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，合理面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅，以利于圖書館在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

（一）S優(yōu)勢(shì)分析（Strength分析）

1.資源優(yōu)勢(shì)。圖書館作為知識(shí)資源的集散地和文獻(xiàn)信息資源連接樞紐，它擁有豐富的文獻(xiàn)信息資源和網(wǎng)絡(luò)信息資源，其文獻(xiàn)資源收藏具有原始性、系統(tǒng)性、連續(xù)性、完整性等特點(diǎn)。除公共圖書館外，中國(guó)還有高校系統(tǒng)圖書館、科研系統(tǒng)圖書館，各種專業(yè)圖書館。如果這些文獻(xiàn)信息資源能得到充分利用，那么它的社會(huì)效益和價(jià)值非常可觀。

2.網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢(shì)。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，圖書館的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面也得到大大加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了與Internet的互聯(lián)。在充分結(jié)合圖書館專業(yè)的分類檢索知識(shí)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)圖書館從書目檢索到采訪、編目、閱覽、外借等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的計(jì)算機(jī)自動(dòng)化、專業(yè)化和高效化，為用戶獲取信息提供了新的手段，同時(shí)信息服務(wù)的效率和專業(yè)化程度得到加強(qiáng)。

3.技術(shù)優(yōu)勢(shì)。圖書館在業(yè)務(wù)工作中所運(yùn)用的先進(jìn)的軟件技術(shù)優(yōu)勢(shì)，如XML（Extensible Marked Language）可擴(kuò)展標(biāo)記語言、Web-based Chat（網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)聊天）、Chat Reference（實(shí)時(shí)咨詢）、DRM技術(shù)（內(nèi)容數(shù)字版權(quán)加密保護(hù)技術(shù)）等。另外，圖書館進(jìn)行信息資源的檢索、收集、加工、整理、傳播、存儲(chǔ)和應(yīng)用等就是建立在專業(yè)技能和信息技術(shù)基礎(chǔ)上。

（二）W劣勢(shì)分析（Weaknesses分析）

1.管理理念問題。圖書館運(yùn)作的指導(dǎo)方式是以傳統(tǒng)的管理思想為核心。如何轉(zhuǎn)變這一方式，如何將信息資源優(yōu)勢(shì)、檢索技術(shù)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為效率優(yōu)勢(shì)和效益優(yōu)勢(shì)，來解決管理思想相對(duì)滯后的問題成為亟待解決的問題。信息服務(wù)營(yíng)銷的新觀念主張主動(dòng)服務(wù)，除了積極為用戶找信息外，還要努力為信息找用戶。即可優(yōu)化配置圖書館現(xiàn)有的資源，以最小的成本去吸引用戶，從而獲得最大的未來無形資本。

2.營(yíng)銷模式問題。對(duì)于圖書館而言，用戶就是開展信息服務(wù)營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象。圖書館缺乏較好的、切實(shí)可操作的信息服務(wù)營(yíng)銷模式，因此，圖書館仍停留在被動(dòng)式的滿足信息需求，而不是主動(dòng)地進(jìn)行信息產(chǎn)品促銷和分銷活動(dòng)。圖書館缺乏的正是“以用戶為中心，以用戶需求為導(dǎo)向”的營(yíng)銷模式。因此，信息服務(wù)需要尊重用戶的感受和體驗(yàn)，讓用戶舒服地主動(dòng)接受營(yíng)銷服務(wù)。

3.人員素質(zhì)問題。目前圖書館員隊(duì)伍構(gòu)成復(fù)雜，年齡結(jié)構(gòu)偏高，素質(zhì)良莠不齊，服務(wù)意識(shí)薄弱、水平參差不齊，知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，計(jì)算機(jī)知識(shí)貧乏，檢索技能不熟，外語水平偏低，專業(yè)知識(shí)欠缺。因此，圖書館培養(yǎng)具有綜合分析能力，具有信息技術(shù)知識(shí)和各種信息資源，能圍繞圖書館的經(jīng)營(yíng)管理展開信息服務(wù)的專業(yè)人員，是提高人員素質(zhì)的根本途徑。

（三）機(jī)會(huì)分析（Opportunities分析）

1.社會(huì)的信息需求成就了圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展。隨著信息時(shí)代信息數(shù)據(jù)的迅速增長(zhǎng)，用戶面對(duì)冗余的信息，缺乏專業(yè)化的知識(shí)信息收集存儲(chǔ)能力，勢(shì)必求助于圖書館這樣的專業(yè)化社會(huì)信息機(jī)構(gòu)，這為圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷提供了發(fā)展空間。憑借此職能，圖書館作為營(yíng)銷的訴求點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。

2.信息業(yè)為圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷提供了借鑒。圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷可依據(jù)信息咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的贏利營(yíng)銷模式，結(jié)合自身公益性服務(wù)的特點(diǎn)，提供相應(yīng)的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)，并通過相應(yīng)的傳播和渠道傳遞給用戶。

3.政策傾斜為圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷帶來了契機(jī)。提高全民族整體文化素質(zhì)已經(jīng)被國(guó)家作為一種戰(zhàn)略提出來，并采取了相應(yīng)的措施。政府加大了對(duì)圖書館事業(yè)的投入，政策法規(guī)的保護(hù)和扶持。各地圖書館的基礎(chǔ)設(shè)施和硬件設(shè)備得到明顯改善，為圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷提供了良好的基礎(chǔ)條件。

（四）T威脅分析（Threats分析）

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的威脅。對(duì)于圖書館信息服務(wù)來說，網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍。網(wǎng)絡(luò)給圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷帶來便利的同時(shí)，也對(duì)此構(gòu)成一種威脅。一方面，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，用戶有機(jī)會(huì)在圖書館和其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)之間游移，削弱用戶忠誠(chéng)度。另一方面，由于用戶所需信息的分散性，用戶要想獲得全面的資料，就不得不在利用圖書館相關(guān)信息資源的同時(shí)，還要尋求其他信息資源做補(bǔ)充。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。隨著社會(huì)開放性發(fā)展，眾多各具特色的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)不斷衍生，圖書館作為唯一信息服務(wù)業(yè)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失，圖書館的信息中心地位面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，尚處于分散、作坊式的經(jīng)營(yíng)，如果不加強(qiáng)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，不建立自己的團(tuán)隊(duì)，就有被淘汰的可能。

3.人才流失的威脅。信息時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館為用戶提供信息服務(wù)需要大批高層次、復(fù)合型的人才，但是由于圖書館待遇偏低，留不住優(yōu)秀人才，也較難引進(jìn)優(yōu)秀人才。圖書館人才匱乏，是新形勢(shì)下面臨的嚴(yán)峻問題。

四、公共圖書館的服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施措施

（一）公共圖書館要?jiǎng)?chuàng)造并維持優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化

1.“以人為本、“用戶至上，服務(wù)第一”的服務(wù)理念。這個(gè)概念主要體現(xiàn)在用戶和圖書館人員之間。用戶對(duì)該圖書館是否滿意，主要體現(xiàn)在該館的服務(wù)是否符合用戶的要求?？蓮膱D書館工作人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)能力、服務(wù)效率、售后服務(wù)等進(jìn)行評(píng)估。其次，是用戶對(duì)文獻(xiàn)信息等軟件設(shè)施的滿意度，圖書館館藏信息、館藏容量、內(nèi)容價(jià)值等都是用戶對(duì)公共圖書館的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。另外，用戶對(duì)該館的硬件設(shè)施也要納入評(píng)估的范圍里面，其中包括公共圖書館的各項(xiàng)業(yè)務(wù)建設(shè)、規(guī)章制度、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等

2. 3A新理念。3A包括Anytime、Anywhere、Anyway，即用戶無論在什么時(shí)間、什么地方、通過什么方式，都能得到圖書館的文獻(xiàn)信息服務(wù)，提高文獻(xiàn)檢索的效率，使文獻(xiàn)檢索方便、快捷、高效。

3.特色服務(wù)理念。在借鑒其他圖書館成功案例的同時(shí)，也不要忽略了自身的特點(diǎn)。圖書館質(zhì)量的好壞有一點(diǎn)體現(xiàn)在該館的庫(kù)藏能力，即圖書館要結(jié)合自身政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)、教育等特點(diǎn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)和圖書資源的優(yōu)勢(shì)，開展特色服務(wù)，提高用戶的第一印象。

（二）公共圖書館服務(wù)營(yíng)銷定位戰(zhàn)略

現(xiàn)代營(yíng)銷的核心是STP營(yíng)銷，在如此大的消費(fèi)市場(chǎng)中，要先預(yù)測(cè)一部分消費(fèi)人群，盡量把消費(fèi)范圍縮小到最精準(zhǔn)。然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，即選擇自身優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。最后實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位，這是指企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)，建立差異性競(jìng)爭(zhēng)，把服務(wù)呈現(xiàn)出自己的特色，使自己的服務(wù)在用戶心里形成獨(dú)特的形象，加強(qiáng)印象。公共圖書館在決定服務(wù)營(yíng)銷定位戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)考慮公共圖書館的服務(wù)對(duì)象的需求?？梢酝ㄟ^發(fā)放調(diào)查問卷、讀者回訪、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查以及對(duì)讀者的登記、借閱記錄進(jìn)行分析等方式，了解成千上萬的用戶需要什么樣的服務(wù)，認(rèn)真分析用戶的現(xiàn)實(shí)信息需求并挖掘其潛在需求，最大化體現(xiàn)出用戶利益。

（三）公共圖書館服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)策略

1.建立能創(chuàng)造用戶價(jià)值的、適合目標(biāo)市場(chǎng)的多元服務(wù)產(chǎn)品組合。這樣能夠節(jié)省很多資源，條件允許的公共圖書館，因?yàn)槲墨I(xiàn)資源豐富、人力資源具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，公共財(cái)政投入相對(duì)較高，可以三個(gè)服務(wù)市場(chǎng)并舉，推出多元服務(wù)產(chǎn)品組合。

2.注重發(fā)揮公共圖書館工作人員的作用，加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷是建立服務(wù)導(dǎo)向的有力手段。在圖書管理員上崗之前要進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，提高人員的綜合素質(zhì)，爭(zhēng)取使他們具備成為復(fù)合型服務(wù)人員的水平。在培訓(xùn)的過程中要不斷向他們介紹新科技、新動(dòng)態(tài)，提升人員的情報(bào)管理水平。

3.提高公共圖書館影響力的溝通策略。好的服務(wù)要由好的宣傳加以擴(kuò)大。首先，宣傳欄、告示欄等基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)設(shè)置在進(jìn)館的主要通道的醒目位置上，要以新穎的內(nèi)容吸引用戶的眼球。其次，公共圖書館可定期召開讀者座談會(huì)、邀請(qǐng)作家或?qū)W者到館舉辦知識(shí)講座、提高圖書館的知名度。最后，現(xiàn)代科技日新月異，管理層可以借助網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行宣傳，及時(shí)發(fā)布有關(guān)本館服務(wù)的各種信息，爭(zhēng)取與本地的新聞網(wǎng)站、政府網(wǎng)站鏈接，擴(kuò)大圖書館的公共影響。

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[責(zé)任編輯 安世友]