零售銀行提高客戶忠誠度的路徑分析

摘 要：加入WTO后的中國銀行市場更加開放和具有活力，零售銀行對客戶忠誠度的維系是競爭的關(guān)鍵。在構(gòu)建研究假設(shè)的基礎(chǔ)，設(shè)計了調(diào)研問卷；在對數(shù)據(jù)進行信度檢驗和因子分析的基礎(chǔ)上，通過路徑分析量化了客戶忠誠度提升的路徑。研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的提高對客戶忠誠度的直接影響為0.46，通過滿意度的中介影響為0.16，總影響為0.62。

關(guān)鍵詞：零售銀行；忠誠度；服務(wù)質(zhì)量；路徑分析

中圖分類號：F830.33 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）19-0123-03

引言

中國在2006年年底開始兌現(xiàn)入世承諾，開放國內(nèi)金融服務(wù)領(lǐng)域，外資銀行以其豐富多樣的服務(wù)形式和先進的經(jīng)營理念對國內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)更是形成了前所未有的沖擊。伴隨著中國經(jīng)濟增長和中產(chǎn)階級群體的日益壯大，零售銀行業(yè)務(wù)成為商業(yè)銀行的重點培育對象和利潤來源；同時商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的健康發(fā)展也成為推動經(jīng)濟持續(xù)增長，穩(wěn)定金融市場環(huán)境的重要路徑。中國零售銀行業(yè)務(wù)起步較晚，在網(wǎng)點布局、服務(wù)理念、業(yè)務(wù)成熟程度方面相對于國外銀行來講競爭優(yōu)勢不足。基于日益重要的零售銀行業(yè)務(wù)和成熟度不足的零售銀行發(fā)展現(xiàn)狀二者的矛盾，研究零售銀行如何維持和吸引客戶，通過建立和維持客戶忠誠度來提高競爭能力就成為重要理論課題。

一、文獻綜述

作為商業(yè)銀行的一個類別，零售銀行業(yè)務(wù)（Retail Banking）是與批發(fā)銀行業(yè)務(wù)（Wholesale Banking）相對的，按服務(wù)對象的不同而對商業(yè)銀行的分類。作為本文研究對象的零售銀行服務(wù)對象為個體消費者，而批發(fā)銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)對象主要為企事業(yè)單位、社會團體和其他組織（萬天舒，2009）。在顧客忠誠度的研究中，不同的學者對其概念認識不同，但Oliver（1999）的研究將顧客忠誠度定為顧客長期購買自己偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的強烈意愿，以及顧客實際的重復(fù)購買行為這一定義得到了廣泛的認可（蘇如華，2007），這一定義從顧客的態(tài)度和行為兩個方面綜合分析顧客忠誠度。

在顧客忠誠度的形成方面，國內(nèi)外學者們提出了大量的觀點。首先是Fornell（1992）、Petrick和Backman（2002）、白長虹和劉熾（2002）等學者在文章中提出感知的服務(wù)質(zhì)量對顧客的再次購買行為能夠產(chǎn)生正的影響。他們認為改善服務(wù)會提高過程和特性上的顧客滿意水平；而過程和特性方面的滿意度增加又會導致總體顧客滿意度或總體服務(wù)質(zhì)量的提高，從而能夠建立起良好的顧客關(guān)系，加強顧客的重復(fù)購買傾向。其次是Taylor（1992）、Gremler（2001）、Caruana Fenech（2005）、汪純孝等（2003）的研究認為提高客戶滿意度能夠增強客戶忠誠度，特別是Gremler等（1996）對不同行業(yè)的顧客滿意度與客戶忠誠度的研究中認為銀行業(yè)的客戶滿意度能夠帶來忠誠度的提高。最后，影響客戶忠誠度的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度之間也存在因果關(guān)系。Cronin和Taylor（1992）、Taylor和Baker（1994）等認為顧客購買行為來自于對服務(wù)的需求，因而銷售者提供的服務(wù)應(yīng)符合顧客的需求，也就是說服務(wù)質(zhì)量是滿意度的驅(qū)動因素。

綜上所述，本文對零售銀行客戶忠誠度的來源提出以下三個假設(shè)：服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有著正的直接影響；顧客滿意度對客戶忠誠度有著正的直接影響；服務(wù)質(zhì)量對客戶忠誠度有著正的直接影響。

二、研究方案的設(shè)計

為了構(gòu)建零售銀行顧客忠誠度影響框架，量化影響作用以達到優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)、減少運營成本的作用，本文設(shè)計了相關(guān)問卷，在問卷修改和改進的基礎(chǔ)上收集相關(guān)數(shù)據(jù)，以便進行實證分析。首先在客戶忠誠度方面，依照Oliver（1999）的研究，設(shè)置行為和態(tài)度兩個方面的5個問題：我會長久的維持與家銀行的業(yè)務(wù)關(guān)系、把它作為首選銀行、多宣傳這家銀行、向朋友們推薦這家銀行、鼓勵朋友們?nèi)ミ@家銀行。在服務(wù)質(zhì)量方面，依照SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評價模型（PZB，1988）設(shè)置了保證性、響應(yīng)性、有形性、移情性和可靠性五個方面的5個問題：員工有專業(yè)知識、員工有專業(yè)知識回答具體的查詢和請求、營業(yè)網(wǎng)點便捷、員工了解客戶的需求、員工能夠解決客戶的問題。在顧客滿意度方面，采用Zeithaml Bitner（1996）從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、情景、個人因素和價格五個方面構(gòu)建了滿意度評價模型，設(shè)置了5個問題：這家銀行的整體服務(wù)我很滿意、我很滿意員工的協(xié)助、對于得到的幫助感到滿意、這家銀行的環(huán)境我很滿意、銀行有合理的賬戶管理費。使用李克特量表法，在咸陽市國有商業(yè)銀行進行了預(yù)調(diào)研，在問卷改進的基礎(chǔ)上，于2013年4月份在咸陽市轄區(qū)的招商銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、郵儲銀行、中國銀行、長安銀行、交通銀行、建設(shè)銀行發(fā)放了240份調(diào)研問卷（每個銀行30份），其中有效問卷204份，有效率85%。

三、實證研究

首先采用SPSS20.0對問卷的信度進行了檢驗：以Cronbach’s Alpha系數(shù)為標準判斷的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、客戶忠誠度三個因子的得分分別為0.774、0.743、0.754，據(jù)大于0.70，表明三個概念具有較高的可靠性。

其次使用因子分析構(gòu)建對服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、客戶忠誠度因子。通過探索性因子分析來判斷三個概念的收斂效度，通過SPSS的保存為變量功能獲得三個因子的樣本值。因子分析結(jié)果（如表1所示）。表1顯示三個概念對題目方差的提取都在50%左右，說明項目具有良好的收斂效度。新生成的3個因子分別被命名為SQF、CSF、CLF，SPSS自動將其處理成為標準化后的因子。

通過AMOS的極大似然估計輸出的結(jié)果（如圖1所示）。對路徑系數(shù)的顯著性檢驗表明所有的系數(shù)在0.001的水平下達到了顯性水平研究結(jié)果具有可靠性。路徑結(jié)果都為正數(shù)也驗證了本文在第二部分提出的3個假設(shè)，量化了在零售銀行客戶忠誠度的的來源。

結(jié)論與討論

文章已有研究基礎(chǔ)構(gòu)建了本文的量化研究框架，通過問卷調(diào)研、信度檢驗、因子分析和路徑分析的方法來量化了增強零售銀行在客戶忠誠度路徑。結(jié)合實證研究數(shù)據(jù)，本文得出的主要結(jié)論和相應(yīng)的啟示有：

1.提高零售銀行的服務(wù)質(zhì)量能夠有效增強客戶忠誠度。研究發(fā)現(xiàn)零售銀行服務(wù)質(zhì)量的提高對客戶忠誠度的直接影響為0.46，通過客戶滿意度發(fā)揮的中介作用為0.58*0.28=0.16，總影響為0.62。因而零售銀行在營銷過程中要能夠從保證性、響應(yīng)性、有形性、移情性和可靠性五個方面提升服務(wù)質(zhì)量。

2.抓住主要矛盾，優(yōu)化在提高客戶忠誠度過程中的資源配置效率。文章研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的五個方面中，客戶對移情性方面最為關(guān)注，接下來為可靠性、響應(yīng)性、保證性、有形性。零售銀行在提高客戶忠誠度過程中要將對顧客的關(guān)懷放在首要位置，并且要能夠以專業(yè)知識解決顧客的實際問題，營造便利客戶業(yè)務(wù)渠道。顧客滿意度的五個方面中，排在第一位的是服務(wù)的質(zhì)量，其次是產(chǎn)品的質(zhì)量，接下來是情景因素、個人因素、價格。說明不同零售銀行之間價格、情景、個人因素方面可能差距不大，在產(chǎn)品服務(wù)中應(yīng)當以提升服務(wù)質(zhì)量為核心，重視員工素質(zhì)的提高。

3.根據(jù)客戶的需求改善服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量和最終的客戶忠誠度是兩個概念，在零售銀行營業(yè)中如果不能準確把握二者之間的區(qū)別和聯(lián)系將會造成資源配置失效。通過我們的研究認為，零售銀行應(yīng)該以提高服務(wù)人員個人素養(yǎng)為核心，提升客戶對服務(wù)質(zhì)量的感官；在營業(yè)網(wǎng)點的設(shè)定方面，節(jié)省客戶的時間成本，以客戶需求為導向有目的地提升服務(wù)質(zhì)量。

參考文獻：

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[責任編輯 吳明宇]