中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運營模式研究

摘 要：近年來電子商務(wù)發(fā)展迅速，隨著網(wǎng)絡(luò)市場的不斷擴大，基于網(wǎng)絡(luò)的商品團(tuán)購活動越來越受到人們的歡迎。從目前中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動發(fā)展的實踐來看，雖然其經(jīng)歷時間并不長，但網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動近年來越來越火熱。在如何選擇參團(tuán)商品，如何制定商品團(tuán)購價格，如何加強網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的信用建設(shè)和風(fēng)險防范等方面存在著諸多急需解決的問題，為此，分析中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運營中存在的主要問題，提出優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運營模式的對策措施。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；運營模式

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）19-0104-02

一、問題的提出

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，在很大程度上促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，實現(xiàn)了賣家和消費者的雙贏。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購于1998年起源于美國，以數(shù)量折扣的形式出現(xiàn)。近年來，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上購物越來越普及，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式受到人們的追捧。目前，中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)存在著團(tuán)購欺詐、支付方式尚不健全、價格機制不合理等問題，對消費者的權(quán)益保護(hù)構(gòu)成了一定的威脅，同時也嚴(yán)重阻礙了中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。因此，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運營模式對于中國團(tuán)購網(wǎng)站的建設(shè)和中國電子商務(wù)健康有序發(fā)展都具有重要意義。

二、中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運營模式分類

縱觀學(xué)者們的科研成果，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們從不同的角度對中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式進(jìn)行了分類。2006年錢大可根據(jù)團(tuán)購的性質(zhì)和團(tuán)購的目標(biāo)不同，將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購劃分為以下幾種模式：自發(fā)性團(tuán)購模式、商業(yè)團(tuán)購模式、分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)購模式、銀行團(tuán)購模式以及其他模式。2012年江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的表現(xiàn)形式將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購分為：生活服務(wù)商品類、團(tuán)購網(wǎng)站導(dǎo)航類、團(tuán)購平臺類。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運營模式的分類，目前中國還沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。因此，通過對學(xué)者們的觀點加以總結(jié)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)起者和運營方法不同，可以將中國現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運營模式主要分為以下幾種：商業(yè)團(tuán)購模式、購物平臺團(tuán)購模式、信息發(fā)布團(tuán)購模式”。

（一）商業(yè)團(tuán)購模式

商業(yè)團(tuán)購模式（商業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站），由商業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司組織的團(tuán)購稱之為商業(yè)團(tuán)購，是由自發(fā)團(tuán)購衍生出的新型模式也是在網(wǎng)絡(luò)中主要流行的團(tuán)購方式。這一模式由團(tuán)購組織者建設(shè)團(tuán)購網(wǎng)站，提供第三方服務(wù)平臺，通過以銷售數(shù)量為條件與商家進(jìn)行協(xié)商降價，以低于市場價格吸引消費者加入團(tuán)購項目。

在該種模式下，團(tuán)購組織者、廠家和消費者達(dá)到了三方共贏。團(tuán)購組織者的盈利主要來自于兩個方面：一是根據(jù)銷售量，按約定的比例抽成，二是商品或服務(wù)廣告費。該模式代表性的團(tuán)購網(wǎng)站有：美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)、窩窩團(tuán)等。

（二）購物平臺團(tuán)購模式

“商業(yè)團(tuán)購模式”要動用大量的人力物力成立銷售部，繼而開拓各城市網(wǎng)店，與賣家進(jìn)行協(xié)商議價。而“購物平臺團(tuán)購模式”大可不必?fù)?dān)心是否有團(tuán)購項目上線，因為它已經(jīng)擁有了自身的品牌號召力、市場拓展能力和相對穩(wěn)定的網(wǎng)上交易平臺和相對穩(wěn)定的消費群體。作為其會員的賣家可以通過報名方式申請開展團(tuán)購項目，購物平臺則通過各項指標(biāo)的考察與核實，篩選出符合條件的商戶。

（三）信息發(fā)布團(tuán)購模式

信息發(fā)布團(tuán)購模式集結(jié)了各個團(tuán)購網(wǎng)站每日推出的團(tuán)購信息，用戶可以通過該網(wǎng)站了解各大團(tuán)購網(wǎng)站的最新信息，來進(jìn)行選擇比較團(tuán)購，如360團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)、我是團(tuán)長網(wǎng)等。這種模式信息覆蓋面廣、具有比較購物的功能，是團(tuán)購的導(dǎo)航，可以以最低的成本保持用戶的穩(wěn)定性及作為團(tuán)購網(wǎng)宣傳推廣的基地。這種模式的出現(xiàn)讓消費者擁有更多選擇和比較的機會，通常賣家為獲得更多的消費者加入到自己的團(tuán)購項目中而通過低價格策略，因此容易引起同質(zhì)化產(chǎn)品的惡性競爭。并且此類模式極易被復(fù)制，一旦同質(zhì)化生存將會困難。

三、中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運營模式的優(yōu)化建議

領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)《2011年全國團(tuán)購網(wǎng)站普查數(shù)據(jù)公報》顯示多家先前的團(tuán)購網(wǎng)站雖在運營，但網(wǎng)站已經(jīng)轉(zhuǎn)行退出團(tuán)購領(lǐng)域。團(tuán)購網(wǎng)站的紛紛退出與倒閉，一方面是受激烈的市場競爭環(huán)境的影響，另一方面就是在運營過程中缺乏相關(guān)的指導(dǎo)，運營不規(guī)范，難以在團(tuán)購市場中立足。本文針對上文提到的幾方面問題提出了以下幾點優(yōu)化建議。

（一）完善網(wǎng)上支付機制

團(tuán)購網(wǎng)站所采用的“無確認(rèn)”（無收貨確認(rèn)付款環(huán)節(jié)）在線支付方式，一方面阻礙了消費者參與團(tuán)購的積極性，另一方面也阻礙了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品的豐富和延伸，否則只能停留在低價、低端產(chǎn)品領(lǐng)域。因此，與第三方支付機構(gòu)進(jìn)行合作是目前一些大型團(tuán)購網(wǎng)站所采用的有效方法之一，例如拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等采用“支付寶”方式支付貨款，待收到貨物之后進(jìn)行收貨確認(rèn)并付款，有效減小了消費者遭遇團(tuán)購欺詐的風(fēng)險。

（二）實行動態(tài)價格機制

團(tuán)購網(wǎng)站在與供應(yīng)商進(jìn)行議價時，可以協(xié)商團(tuán)購價格與成交量之間的動態(tài)變動關(guān)系，這樣可以增加團(tuán)購網(wǎng)站即團(tuán)購組織者的議價能力，提高消費者對團(tuán)購網(wǎng)站的忠誠度。由于團(tuán)購的達(dá)成是建立在一定成交量的基礎(chǔ)之上的，一些消費者在瀏覽團(tuán)購信息時會因成交數(shù)量未達(dá)到最低要求而處于觀望狀態(tài)，他們期望等到更低的價格時再加入團(tuán)購中去。為了有效規(guī)避這一現(xiàn)象的發(fā)生，可以在消費者選擇參團(tuán)時彈出“若未達(dá)到團(tuán)購數(shù)量，是否愿意以目前價格購買”的對話框，這樣，無論團(tuán)購是否順利達(dá)成，消費者都能以預(yù)期的價格或者是低于預(yù)期的價格購買到商品，大大提高了消費者的團(tuán)購參與度。

（三）提高網(wǎng)站信譽

首先，加強網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商家的誠信意識。針對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購?fù)丝铍y，提前付款有隱患等問題，網(wǎng)站主管部門應(yīng)當(dāng)加強對商家的誠信管理。通過對其定期進(jìn)行誠信抽查和質(zhì)量調(diào)查降低或減免其退款隱患，對考評不合格者進(jìn)行一定的降級等形式的處罰，從而起到凈化網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。

其次，公開網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購信用評價。建立相應(yīng)的三方評價體系，即消費者在收到或使用商品后，除了對賣方商品的質(zhì)量或滿意度進(jìn)行評價外，也可以對第三方的服務(wù)進(jìn)行公開評價，并公開信譽值。消費者對于二者的評價，團(tuán)購網(wǎng)站和商家相互之間可以直接查看。這樣團(tuán)購網(wǎng)站能夠根據(jù)商品的評價作為衡量是否與商家繼續(xù)合作的標(biāo)準(zhǔn)之一。

再次，線下推廣，提升知名度。在線上宣傳的同時，適當(dāng)進(jìn)行一些線下推廣活動能起到減小消費者畏懼詐騙的心理的作用。團(tuán)購欺詐案件的屢屢發(fā)生，使得消費者對小型或不熟知的購物網(wǎng)站不夠信任，往往會選擇一些知名度較廣的大型團(tuán)購服務(wù)網(wǎng)站團(tuán)購商品，以避免錢貨兩空的風(fēng)險。

最后，采用連帶責(zé)任制。由于團(tuán)購網(wǎng)站和商家之間的職責(zé)往往不明，經(jīng)常相互推卸責(zé)任，在團(tuán)購活動發(fā)生問題時，消費者很難追回?fù)p失。采用連帶責(zé)任的措施，能夠在一定程度上減少消費者對團(tuán)購欺詐的畏懼，提升團(tuán)購網(wǎng)站的信譽。當(dāng)發(fā)生商家欺騙消費者或消費者其他方面利益受到損害的行為時，團(tuán)購網(wǎng)站需要及時與商家溝通協(xié)調(diào)解決問題，如果問題得不到解決時，團(tuán)購網(wǎng)站必要時應(yīng)當(dāng)負(fù)有賠償責(zé)任。這樣就迫使團(tuán)購網(wǎng)站自覺對商家提供的商品和服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格的審核和監(jiān)督，從而可以保證所提供商品和服務(wù)的真實性，避免消費者的權(quán)益受到損害。

（四）提高風(fēng)險防范能力

首先，篩選符合條件的商家團(tuán)購項目。為了保障會員的利益，通過建立商家信用評級系統(tǒng)，減少采購過程的信息不對稱風(fēng)險。一是建立信用評級體系的相關(guān)數(shù)據(jù)庫；二是建立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u價指標(biāo)體系，對供應(yīng)商實行分級管理。通過建立不同等級的供應(yīng)商信用評價標(biāo)準(zhǔn)，將供應(yīng)商區(qū)分為不同等級，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購項目組織部門便于根據(jù)實際情況，選擇不同類別的供應(yīng)商合作，提高團(tuán)購項目效益。

其次，簽訂相關(guān)合同或協(xié)議，規(guī)避風(fēng)險。團(tuán)購網(wǎng)站的所有商業(yè)團(tuán)購項目都應(yīng)與商品供貨應(yīng)商簽訂《質(zhì)量與服務(wù)保障協(xié)議》，以保證廠商或經(jīng)銷商提供商品的服務(wù)與質(zhì)量按照國家《消費者保護(hù)條例》和《產(chǎn)品質(zhì)量法》的有關(guān)規(guī)定得到質(zhì)量保證，參與團(tuán)購的消費者可以享受到普通客戶同等權(quán)利的質(zhì)量保證和商品維修、退換等售后服務(wù)。

（五）完善售后服務(wù)，保障消費者權(quán)益

完美的售后服務(wù)往往能夠提高一個企業(yè)的顧客忠誠度，因此，完善售后服務(wù)有利于團(tuán)購網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展。一方面，可以提供給消費者一些附加利益或延伸產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購相比與普通的商店購物，在核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品上相差不大，均是以滿足消費者購買該商品的基本需求為核心。主要的亮點在期望產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。另一方面，應(yīng)關(guān)注客戶投訴情況，并及時解決客戶反饋的問題。消費者購買商品，不僅僅是要求其質(zhì)量能夠滿足需要，也追求一種消費的精神享受。商家的服務(wù)態(tài)度也會很大程度上影響消費者購買的心情和滿意度。良好的售后服務(wù)能提高團(tuán)購消費者對團(tuán)購網(wǎng)站的信任感和忠誠度。

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[責(zé)任編輯 吳明宇]