選秀節(jié)目的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

摘 要：風(fēng)靡一時(shí)的選秀節(jié)目不僅豐富了電視熒屏，也帶來(lái)了廣泛的經(jīng)濟(jì)效益，取得巨大的市場(chǎng)成功?！冻?jí)女聲》、《中國(guó)達(dá)人秀》、《中國(guó)好聲音》等選秀節(jié)目代表了一種審美市場(chǎng)化的文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象背后蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)潛力。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析選秀節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益和理論依據(jù)，對(duì)如何建立經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏戰(zhàn)略作出思考。

關(guān)鍵詞：選秀節(jié)目；經(jīng)濟(jì)效益；理論依據(jù)

中圖分類號(hào)：F0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）19-0058-02

全球娛樂(lè)選秀類節(jié)目源于《英國(guó)偶像》節(jié)目，它是由英國(guó)倫敦的電視節(jié)目制作公司Fremantle Media制作的，2001年10月在英國(guó)ITV電視網(wǎng)首度面向公眾播出后，相繼捧紅了一些英國(guó)樂(lè)壇新人。而2005年湖南衛(wèi)視電視選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》揭開(kāi)了中國(guó)平民選秀節(jié)目的序幕。

2005年《超級(jí)女聲》節(jié)目各利益方直接總收益約合7.66億元。按照上、下游產(chǎn)業(yè)鏈間倍乘的經(jīng)濟(jì)規(guī)律分析，“超女”對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總貢獻(xiàn)至少達(dá)幾十億元。2006電視選秀節(jié)目以井噴之勢(shì)淹沒(méi)了各級(jí)、各地電視臺(tái)的屏幕，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。單上海東方衛(wèi)視《加油！好男兒》、《我型我秀》、《創(chuàng)智贏家》、《舞林大會(huì)》四檔真人秀節(jié)目各環(huán)節(jié)的價(jià)值就超過(guò)38億元，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總貢獻(xiàn)達(dá)到76.89億元。2007年電視選秀節(jié)目市場(chǎng)飽合，電視觀眾受同質(zhì)化節(jié)目轟炸產(chǎn)生審美疲勞，再加上廣電總局出臺(tái)的一系列對(duì)電視選秀節(jié)目約束性政策文件，導(dǎo)致2007年電視選秀節(jié)目的收視率和廣告收入大幅下挫。2009年，《超級(jí)女聲》更名為《快樂(lè)女聲》，讓這場(chǎng)盛大的流行文化與商業(yè)文化交融的電視盛宴繼續(xù)上演。2010年，東方衛(wèi)視推出“舶來(lái)品”——《中國(guó)達(dá)人秀》，其節(jié)節(jié)攀升的高收視率讓許多人重新審視選秀節(jié)目的生命力所在。2012年，源自荷蘭的《The Voice》的浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》突然來(lái)襲，重新掀起草根娛樂(lè)節(jié)目狂潮。首播即高達(dá)1.5，第二期更飆升至2.8，即使是重播的1.13，也超越今年所有音樂(lè)類節(jié)目的首播收視。20天里，《中國(guó)好聲音》的廣告費(fèi)從每15秒15萬(wàn)，飆升到每15秒36萬(wàn)?？傊x秀節(jié)目帶來(lái)了廣泛的經(jīng)濟(jì)效益，取得巨大的市場(chǎng)成功。

一、選秀節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益分析

以2012年浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這檔節(jié)目在全國(guó)各地?fù)碛屑s4億觀眾，平均收視率達(dá)到12.7%，超過(guò)中央電視臺(tái)“春節(jié)晚會(huì)”的收視率?？倹Q賽期間，平均收視率更是高達(dá)19.16%，這也為浙江衛(wèi)視帶來(lái)了巨額的廣告收入，《中國(guó)好聲音》從第一期至總決賽，廣告費(fèi)從每15秒15萬(wàn)元，漲到最低115萬(wàn)元，每期僅憑廣告就能帶來(lái)近2 000萬(wàn)元的收益；加多寶以6 000萬(wàn)的冠名費(fèi)冠名《中國(guó)好聲音》，在《中國(guó)好聲音》中，主持人高頻語(yǔ)速念叨的加多寶廣告，屏幕下方不斷閃爍的加多寶飲料瓶，讓這家處于品牌權(quán)紛爭(zhēng)的飲料品牌賺足了眼球。“中國(guó)好聲音”節(jié)目及后續(xù)演唱會(huì)等相關(guān)節(jié)目，僅就廣告、冠名、銷售等方面實(shí)現(xiàn)的稅收幾千萬(wàn)元，以及對(duì)廠家銷售的推動(dòng)，對(duì)參賽歌手本人簽約、廣告造成的效益，這種文化現(xiàn)象已經(jīng)不容置疑地成為一種文化產(chǎn)業(yè)，而且此文化產(chǎn)業(yè)背后蘊(yùn)藏著已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的巨大經(jīng)濟(jì)效益，還有尚未被開(kāi)發(fā)的巨大經(jīng)濟(jì)潛力。

選秀節(jié)目主要對(duì)五類經(jīng)濟(jì)主體產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，它們分別是電視臺(tái)、贊助商、參賽選手本人和政府。以下以《超級(jí)女聲》和《中國(guó)好聲音》這兩個(gè)選秀節(jié)目中的杰出代表為例，分析選秀節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也反映新興文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（一）主辦電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益

第一，主辦電視臺(tái)的冠名權(quán)收入。2005年《超級(jí)女聲》，湖南衛(wèi)視對(duì)冠名權(quán)最終收入大約2 000萬(wàn)元。而2012年《中國(guó)好聲音》，為購(gòu)買“中國(guó)好聲音” 節(jié)目冠名權(quán)，加多寶投入了6 000萬(wàn)元。在競(jìng)得冠名權(quán)后，加多寶整合了包括平面媒體、戶外廣告、廣播以及網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的媒體資源，同時(shí)結(jié)合線下進(jìn)行數(shù)萬(wàn)次路演宣傳為《加多寶中國(guó)好聲音》造勢(shì)。冠名廠家并非慈善家和歌迷，為什么會(huì)投巨資在選秀節(jié)目的冠名權(quán)上呢？當(dāng)然是取得冠名權(quán)后巨大的商業(yè)利益。冠名權(quán)為冠名廠商帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，幾千萬(wàn)的冠名費(fèi)也為電視臺(tái)帶來(lái)了巨大的盈利?？梢哉f(shuō)，這是一份成功的商業(yè)策劃，它讓人們充分認(rèn)識(shí)到一種文化現(xiàn)象所具有的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力，也使人更清晰地意識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)所具有的巨大商業(yè)潛力。

第二，主辦電視臺(tái)的廣告收入。與近年來(lái)大多在偶像劇中多種飲料廣告充斥整個(gè)畫(huà)面相比，作為2012年度“中國(guó)好聲音”贊助商——加多寶有限公司在這方面的表現(xiàn)并不遜色。從選手喝的、評(píng)委桌上放的，到處都是該公司的產(chǎn)品，就連在直播現(xiàn)場(chǎng)主持人也不忘代言，口中不時(shí)地蹦出三個(gè)字“加多寶”。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年的“中國(guó)好聲音”，3小時(shí)的淘汰賽，每隔不到30分鐘就會(huì)插播一段5～10分鐘的廣告。有時(shí)，主持人甚至?xí)吧埔狻钡靥嵝眩敖酉聛?lái)送給大家一段很長(zhǎng)的廣告時(shí)間”。廣告雖然令觀眾心煩，卻給浙江衛(wèi)視帶來(lái)了極為可觀的廣告收入。據(jù)悉，中國(guó)好聲音總決賽的廣告報(bào)價(jià)為9月13日，總決賽廣告招標(biāo)會(huì)，15秒廣告，第一選擇權(quán)，標(biāo)底價(jià)45萬(wàn)元，111萬(wàn)中標(biāo)；第二選擇權(quán)，116萬(wàn)中標(biāo)；第三選擇權(quán)109萬(wàn)……12條15秒廣告賣出約1 100萬(wàn)，刷新了衛(wèi)視15秒廣告的新紀(jì)錄。此外，除了浙江衛(wèi)視從此次“中國(guó)好聲音”的比賽中獲得巨大廣告收益外，“中國(guó)好聲音”比賽涉及的地方媒體也可以獲得很高的廣告收益。

（二）冠名企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

命名企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益主要來(lái)自銷售。冠名權(quán)的取得和廣告的宣傳，極大地增加了銷量，使贊助商成為選秀節(jié)目的第二收益者。

作為“超級(jí)女聲”的冠名商，乳業(yè)集團(tuán)宣傳費(fèi)用累計(jì)超過(guò)了1億元，但由于“超級(jí)女聲”的廣告帶動(dòng)效應(yīng)，2005年該企業(yè)的“酸酸乳”成為該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要來(lái)源，2005年全年銷售收入可達(dá)25億元。毛利潤(rùn)至少為5.5億元。

而“中國(guó)好聲音”的冠名商，加多寶與浙江衛(wèi)視有約在先，對(duì)于此次合作的具體數(shù)字不能公開(kāi)。盡管如此，加多寶無(wú)疑對(duì)目前的收益非常滿意。第三方的數(shù)據(jù)顯示，更名后的加多寶涼茶同比增長(zhǎng)已超過(guò)50%，在廣東、浙江等涼茶重點(diǎn)銷售區(qū)，同比增長(zhǎng)甚至超過(guò)了70%，加多寶涼茶的銷售創(chuàng)造了階段性新高峰。加多寶涼茶在全國(guó)各地火熱銷售的同時(shí)，“怕上火喝加多寶”也已成為觀眾和網(wǎng)友們熱捧的口頭禪，喝著加多寶涼茶，品味著17年的專注滋味，欣賞著《加多寶中國(guó)好聲音》，已經(jīng)成了2012年夏天的潮流之一。

（三）參賽選手的相關(guān)收入

2005年，李宇春為某品牌產(chǎn)品做“廣告代言人”的身價(jià)已達(dá)150萬(wàn)元。就廣告代言業(yè)務(wù)，天娛公司將從中獲益至少1 000萬(wàn)元。“超女”全國(guó)10場(chǎng)巡演，門(mén)票總收入就超過(guò)1.5億元，天娛抽取10%左右的分成，從而獲得約1 500萬(wàn)元的收入。唱片《超級(jí)女聲終極PK》的首批發(fā)行量已經(jīng)達(dá)60萬(wàn)張，總銷量估計(jì)突破百萬(wàn)張，收入約250萬(wàn)元。

2012年“中國(guó)好聲音”參賽選手僅國(guó)內(nèi)收到邀約80場(chǎng)，趁熱打鐵的20場(chǎng)巡演計(jì)劃10月底啟動(dòng)。16個(gè)學(xué)員出場(chǎng)費(fèi)分為10萬(wàn)元和15萬(wàn)元兩個(gè)價(jià)位。某商演公司負(fù)責(zé)人說(shuō)：“現(xiàn)在好聲音選手太牛了，16強(qiáng)選手報(bào)價(jià)都是10萬(wàn)以上，這還僅是勞務(wù)費(fèi)?！睍簳r(shí)還沒(méi)有論據(jù)證明這一數(shù)字，但盡管如此，像奧運(yùn)冠軍一樣，知名歌手的簽約和廣告的收益是不容忽視的。

（四）電信運(yùn)營(yíng)商的收入

2005年“超級(jí)女聲”上億條短信流量，成為電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)短信行業(yè)應(yīng)用最成功的經(jīng)典案例。短信總收入約為6 000萬(wàn)元，電信運(yùn)營(yíng)商則從“超級(jí)女聲”中獲利約為900萬(wàn)元。短信增值服務(wù)提供商從“超女”節(jié)目中獲得的直接收益約為2 100萬(wàn)元。

二、選秀節(jié)目的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考

選秀節(jié)目是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，給我們?cè)忈屃酥T多經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)容，留下了許多思考。

首先，選秀類節(jié)目的規(guī)模報(bào)酬呈遞增趨勢(shì)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)一旦構(gòu)建，其邊際成本是很小的，幾乎為零，但收益是遞增的，甚至是無(wú)限的。如同一個(gè)電話網(wǎng)絡(luò)，電話線路的初裝費(fèi)用（固定成本）是很高的，此時(shí)收益較低，而電話線路一旦構(gòu)建完善，成本便會(huì)大大降低，而邊際收益會(huì)大大提高。文化產(chǎn)業(yè)也是如此，以“中國(guó)好聲音”為例，在電視，因特網(wǎng)等媒體已經(jīng)滲透到生活各個(gè)角落的當(dāng)今社會(huì)，媒體的商業(yè)運(yùn)作中，邊際成本很低，而邊際收益則會(huì)大大提高，從而為媒體和商家創(chuàng)造巨大的商業(yè)利潤(rùn)。

其次，從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，現(xiàn)實(shí)的制度需要變革，大到憲法，小到一般的法律法規(guī)，中國(guó)原本沒(méi)有的制度逐漸完善，對(duì)現(xiàn)實(shí)節(jié)約了大量交易成本，有利于經(jīng)濟(jì)更快、更好發(fā)展。隨著中國(guó)與西方文化藝術(shù)以及審美標(biāo)準(zhǔn)交流的擴(kuò)大，大眾逐漸接受了這種民主投票的選舉方式和游戲規(guī)則，逐漸習(xí)慣了參與媒體的評(píng)論和運(yùn)作，進(jìn)而使類似“中國(guó)好聲音”的文化產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。

最后，從營(yíng)銷理論分析，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，單一媒介所產(chǎn)生的影響效果稱為平面效果，而多種媒介共同作用產(chǎn)生的影響效果稱為立體效果。很顯然，各種媒介相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同作用產(chǎn)生的立體效果要比單一媒介產(chǎn)生的平面效果大得多，因而人們習(xí)慣于依靠媒介互動(dòng)影響原理來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的開(kāi)展，這也是在商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中很難看到企業(yè)只用一種媒介做廣告來(lái)推銷產(chǎn)品的緣故。選秀節(jié)目的成功，可以說(shuō)是媒介互動(dòng)影響的典范。以“超級(jí)女聲”為例，“超級(jí)女聲”活動(dòng)的外力是蒙牛資本的助推，7 000個(gè)大型戶外廣告牌，2億個(gè)蒙牛牛奶包裝盒，把超女和產(chǎn)品捆在一起，使得“超級(jí)女聲”活動(dòng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，有了廣泛的群眾基礎(chǔ)，吸引了數(shù)以億萬(wàn)計(jì)人的眼球。各種媒體的共同作用，使得無(wú)數(shù)的“粉絲們”聽(tīng)到了立體聲的超級(jí)女聲，各種媒介共同傳播的立體效果產(chǎn)生了，大大提高了組織者實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)預(yù)期的可能性，特別是新媒體網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，使人們看到了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的巨大魅力之所在。比賽最后李宇春獲得352萬(wàn)、周筆暢獲得327萬(wàn)、張靚穎獲得135萬(wàn)個(gè)短信的支持，至8月下旬，Google中超女搜索記錄刷新至165萬(wàn)條，證明不以單渠道營(yíng)銷的立體營(yíng)銷或整合營(yíng)銷模式在以選秀節(jié)目為代表文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]