合法性視閾下企業(yè)捐贈行為對企業(yè)績效的影響

摘 要：企業(yè)捐贈行為對企業(yè)績效的影響是理論界關(guān)注的焦點。以合法性視角，運用分層回歸的方法研究企業(yè)履行捐贈行為的經(jīng)濟(jì)動機(jī)和制度合法性動機(jī)。企業(yè)環(huán)境不同，行業(yè)地位不同，企業(yè)捐贈行為的動機(jī)也具有差異。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；捐贈行為；績效；行業(yè)；合法性；HLM

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）19-0014-02

一、問題的提出

近些年企業(yè)捐贈行為成為理論和實踐研究的熱點問題，很多學(xué)者從企業(yè)捐贈行為和企業(yè)績效的關(guān)系來探究企業(yè)捐贈行為的合理性，但結(jié)果卻并不一致?；谥贫壤碚?，企業(yè)捐贈行為不僅受技術(shù)環(huán)境的約束，也受制度環(huán)境的約束。韓欣甲指出“組織根據(jù)其在不同制度環(huán)境中的定位來選擇各自合理的行為”[1]，企業(yè)通常會參照行業(yè)的情況以及自己在行業(yè)所處的地位對自身進(jìn)行定位。因此，本文運用分層線性模型探討以下兩個問題：一是合法性視閾下企業(yè)捐贈行為對企業(yè)績效影響的行業(yè)差異。二是企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位如何改變企業(yè)捐贈行為對企業(yè)績效影響。

二、理論回顧與研究假設(shè)

很多學(xué)者從經(jīng)濟(jì)動機(jī)的角度探討了企業(yè)捐贈行為的合理性，Margolis對1970年之后西方關(guān)于此問題的研究做了總結(jié)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：“有一半的研究顯示企業(yè)捐贈與企業(yè)財務(wù)績效之間是正相關(guān)的關(guān)系，另外一半的研究結(jié)果顯示這種關(guān)系并不存在”[2]。由此看來，經(jīng)濟(jì)動機(jī)并不能完全解釋企業(yè)的捐贈行為。韓欣甲在研究中指出：“效率競爭和合法性這兩種機(jī)制都可能影響經(jīng)濟(jì)組織的結(jié)構(gòu)和行為”[3]。Scott指出：“企業(yè)需要慎重的在制度約束下運營，如果沒能遵從要求，制度化的規(guī)范就會威脅到企業(yè)的合法性、資源以及最終的生存”[4]。

1.行業(yè)受社會公眾和媒體的關(guān)注程度與企業(yè)捐贈行為。公眾對于企業(yè)而言是一個極其特殊的群體，既是一部分企業(yè)的用戶，也是企業(yè)合法性評判的觀察者。公眾對不同的企業(yè)具有不同的期望，黃敏學(xué)在研究中指出“公眾對不了解的企業(yè)通常具有較低的期望”[5]。當(dāng)這樣的企業(yè)行為超出公眾預(yù)期時，公眾就開始關(guān)注這些企業(yè)，企業(yè)捐贈行為的廣告效應(yīng)就會非常強，會給企業(yè)帶來更多的收益。公眾對行業(yè)內(nèi)地位較高的知名企業(yè)有著更高的期待，因此捐贈行為并不能帶來預(yù)期的收益，并提高了企業(yè)的經(jīng)營成本。因此，可以形成如下假設(shè)：H-1：知名企業(yè)的捐贈行為具有較少的經(jīng)濟(jì)回報。山立威、甘犁在對消費者直接接觸和不與消費者直接接觸的企業(yè)分類后發(fā)現(xiàn)：“直接與消費者接觸的企業(yè)捐贈的更多”[6]。產(chǎn)品的特征通常在全行業(yè)的企業(yè)都具有，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)通常具有相同或者相似的產(chǎn)品。行業(yè)的性質(zhì)和背景左右著企業(yè)的行為，相似企業(yè)的制度背景鑲嵌在企業(yè)的行業(yè)情境中。行業(yè)受社會公眾和媒體的關(guān)注程度越高，行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)合法性的壓力也就越大，公眾對其期望也就越高。而對于行業(yè)內(nèi)的非知名企業(yè)，越受關(guān)注的行業(yè)其捐贈行為越容易受到重視，廣告效應(yīng)也就有強。因此，可以形成如下假設(shè)：H-2：公眾和媒體關(guān)注度對行業(yè)內(nèi)的非知名企業(yè)捐贈行為的廣告效應(yīng)具有顯著加強作用。H-3：公眾和媒體關(guān)注度高的行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)的捐贈行為具有更高的公眾期望。

2.企業(yè)間的模仿與企業(yè)捐贈行為。企業(yè)會通過模仿相似企業(yè)的結(jié)構(gòu)和行為來增強企業(yè)自身的適應(yīng)性和存在的正當(dāng)性。迪馬久和鮑威爾在研究中指出，“組織間重要的趨同機(jī)制是模仿機(jī)制，組織傾向于模仿其領(lǐng)域中較相似的組織，因為這些組織更合法或者更成功” [7]。企業(yè)試圖模仿其他企業(yè)的行為以證明企業(yè)存在的合法性。企業(yè)捐贈行為也應(yīng)當(dāng)被納入到模仿機(jī)制中，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)為了追求普遍的認(rèn)同和減少與其他企業(yè)之間的差異，會有效地模仿其他企業(yè)的捐贈行為。因此，可以形成如下假設(shè)：H-4 ：行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)捐贈行為會削弱企業(yè)捐贈行為對企業(yè)績效的影響。

三、數(shù)據(jù)和指標(biāo)選取

1.數(shù)據(jù)選取。本文從國泰君安系列研究數(shù)據(jù)庫選取2010年A股上市企業(yè)作為樣本。本文按以下規(guī)則對數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選：（1）本文選擇年報中披露捐贈金額大于10萬的樣本并剔除所有數(shù)據(jù)不全的樣本。（2）樣本剔除央企控股的所有上市企業(yè)以及部分國有控股的著名企業(yè)。根據(jù)申銀萬國行業(yè)劃分，將企業(yè)劃分為22個行業(yè)。共得到22個行業(yè)938個樣本。

2.指標(biāo)選擇。根據(jù)以往的研究以及模型估計的需要，本文層-1變量選取如下：銷售利潤率（TTM）；企業(yè)捐贈金額（GIVE）、企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位（IDS）（在行業(yè)中營業(yè)收入排在前10%的取1，其余取0）以及企業(yè)規(guī)模（SIZE）；在層-2變量選取行業(yè)與顧客的距離（ZJ）、行業(yè)的媒體關(guān)注度（MA）、行業(yè)內(nèi)披露捐贈金額的企業(yè)數(shù)占行業(yè)企業(yè)總數(shù)的比例（ATP）。將所有層-1的解釋變量以組均值的方法做對中處理。

四、實證分析

1.方差分析模型（零模型）。本文使用HLM6.08軟件處理數(shù)據(jù)。在零模型分析中，層-1和層-2模型中都沒有預(yù)測變量，它只注重樣本的個體差異和背景差異的比較，暫時不考慮控制相關(guān)變量對相應(yīng)變量的影響，通過方差成分計算組內(nèi)相關(guān)系數(shù)ρ=9.79%；這說明背景效應(yīng)的解釋力達(dá)到了9.79%。

2.沒有層-2的半條件模型。通過方差模型分析層際方差的比例，發(fā)現(xiàn)層-2模型組內(nèi)相關(guān)系數(shù)滿足進(jìn)一步分析的需求。沒有層-2的半條件模型除了允許自變量的回歸系數(shù)在層-2模型區(qū)間隨機(jī)變化外，表1是半條件模型的回歸結(jié)果。

由回歸結(jié)果我們可以看出，企業(yè)捐贈額與企業(yè)捐贈額和企業(yè)在行業(yè)地位乘積的回歸結(jié)果顯著。企業(yè)捐贈額的回歸系數(shù)為正，企業(yè)捐贈額和企業(yè)在行業(yè)地位乘積的回歸系數(shù)為負(fù)?；貧w結(jié)果中還提供了各解釋變量回歸效應(yīng)的行業(yè)變異信息。

3.完全模型。通過沒有層-2的半條件模型的分析，銷售利潤率中的解釋變量的回歸效應(yīng)具有顯著的行業(yè)差異。

表2是完全模型的回歸結(jié)果，行業(yè)與顧客的距離、行業(yè)內(nèi)捐贈企業(yè)數(shù)所占的比例與層-1模型的回歸系數(shù)一致為正，可見這兩個行業(yè)因素都加強了企業(yè)捐贈額對銷售利潤率的影響；媒體關(guān)注度的影響不顯著。在層-2因素對企業(yè)捐贈額與企業(yè)在行業(yè)地位的乘積的影響中，行業(yè)與顧客的距離和與層-1模型的回歸系數(shù)一致為負(fù)，這個因素加強了企業(yè)捐贈額與企業(yè)在行業(yè)地位的乘積對銷售利潤率的負(fù)向影響。行業(yè)內(nèi)捐贈企業(yè)數(shù)所占的比例和媒體關(guān)注度指標(biāo)影響不顯著。

五、結(jié)論與建議

1.在企業(yè)捐贈額對銷售凈利率影響中，結(jié)果顯示營業(yè)收入排名靠前的企業(yè)，捐贈支出對企業(yè)績效的貢獻(xiàn)要小于排名靠后的企業(yè)。企業(yè)在行業(yè)中的地位導(dǎo)致了企業(yè)捐贈對企業(yè)影響的不同，在研究企業(yè)行為時應(yīng)該將企業(yè)進(jìn)行更為細(xì)致的劃分，盡量多地考慮企業(yè)捐贈行為動機(jī)的內(nèi)在邏輯。

2.將行業(yè)與顧客的距離這一背景因素納入到模型中可以更進(jìn)一步地解釋企業(yè)捐贈行為是企業(yè)的權(quán)利還是義務(wù)這樣一個問題。行業(yè)與顧客的距離會加強行業(yè)內(nèi)地位較低企業(yè)的捐贈行為帶來的收益，而同樣也會加強行業(yè)內(nèi)地位較高企業(yè)的捐贈行為對銷售利潤率的負(fù)面影響。

3.企業(yè)間的模仿機(jī)制對企業(yè)捐贈額回歸效應(yīng)的影響不都是顯著的。在企業(yè)捐贈數(shù)比例較高的行業(yè)，地位較低企業(yè)的捐贈行為對企業(yè)績效的影響更強。

參考文獻(xiàn)：

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[4] Scott W.R.The Adolescence of Institutional Theory.Administrative Science Quarterly，1987.

[5] 黃敏學(xué)，李小玲，朱華偉.企業(yè)被“逼捐”現(xiàn)象的剖析：是大眾“無理”還是企業(yè)“無良”？[J].管理世界2008，（10）：115-123.

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[7] Dimaggio，Paul and Walter Powell.The Iron Cage Revisited： Institutional Isomorphsim and Collectiv Rationality.American Sociological Review[M].1983.42.

[責(zé)任編輯 吳高君]