構(gòu)建高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系之我見

【摘 要】實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用型人才的關(guān)鍵。當(dāng)前，我國高職教育中市場營銷專業(yè)的實(shí)踐性教學(xué)主體地位不突出，學(xué)生的專業(yè)技能得不到有效訓(xùn)練，教學(xué)效果也達(dá)不到人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，只有通過構(gòu)建與完善實(shí)踐教學(xué)體系才能從根本上解決上述問題。

【關(guān)鍵詞】高職 市場營銷專業(yè) 實(shí)踐教學(xué)

一、高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)

市場營銷學(xué)是圍繞著市場環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略、目標(biāo)市場定位、市場購買行為以及產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、計(jì)劃、執(zhí)行與控制等展開一系列的研究，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。在教學(xué)過程中，如何圍繞市場營銷理論認(rèn)識市場營銷專業(yè)的實(shí)踐性開展實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生能夠理論聯(lián)系實(shí)際，使他們知道如何面對市場、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等進(jìn)行決策。

因此，實(shí)踐教學(xué)貫穿于整個(gè)學(xué)習(xí)過程中，在市場營銷專業(yè)中占有重要位置。 高職院校的市場營銷專業(yè)要求學(xué)生理解和掌握市場營銷學(xué)的基本理論，比較系統(tǒng)地掌握從事市場營銷活動的基本方法和策略，培養(yǎng)學(xué)生提高觀察問題、分析問題、解決問題的能力，并為企業(yè)實(shí)踐與市場運(yùn)作提供理論基礎(chǔ)與決策參考。

高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)是為各級工商企業(yè)、各類營銷機(jī)構(gòu)培養(yǎng)具備市場營銷、經(jīng)營管理及法律等方面的知識和技能，能夠從事國內(nèi)外市場營銷、市場管理、營銷策劃、市場開拓、廣告創(chuàng)意及銷售工作，德、智、體、美全面發(fā)展，有開拓和創(chuàng)新精神，適應(yīng)21世紀(jì)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的專門人才。其中核心的職業(yè)能力包括市場調(diào)研能力、促銷與市場推廣能力、營銷策劃能力等， 以及溝通協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新能力、管理能力等。

二、現(xiàn)行的高職市場營銷專業(yè)教學(xué)體系分析

剖析高職市場營銷專業(yè)現(xiàn)行的教學(xué)體系，存在著一系列亟待解決的問題：

首先，課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)陳舊，教學(xué)方法手段落后。在課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)上，由于是三年學(xué)制，不需要讓學(xué)生學(xué)習(xí)太多的理論，因此在課程數(shù)量上進(jìn)行了刪減，教學(xué)內(nèi)容上進(jìn)行濃縮，使學(xué)生學(xué)起來通俗易懂，但針對性與實(shí)用性不強(qiáng)，使得高職市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生難以適應(yīng)企業(yè)的需求；課程教學(xué)方法，嚴(yán)格要求教師執(zhí)行教學(xué)大綱要求，按照“章、節(jié)、目”三部曲的方式進(jìn)行“一言堂”“滿堂灌”式的教學(xué)，難以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，使學(xué)生趨于厭學(xué)、懶惰。

即使是被學(xué)生評為授課“優(yōu)秀”的教師，在其授課的課程考試中仍是“紙條、夾帶滿天飛”；在教學(xué)環(huán)境上主要是教室為主，條件好的學(xué)校配備有多媒體教室，對輔助教學(xué)可以起到一定的改進(jìn)作用。效果仍不令人滿意，學(xué)生看多了，聽多了，就會要求教師將多媒體教室變成“課堂影院”。

其次，課程管理僵化，考核方式單一，缺乏高水平的“雙師”素質(zhì)教師。在課程管理模式上，嚴(yán)格執(zhí)行教務(wù)處領(lǐng)導(dǎo)下的系部負(fù)責(zé)制，一年一定。

當(dāng)社會對畢業(yè)生需求發(fā)生變化，需要及時(shí)調(diào)整某課程時(shí)，審批程序復(fù)雜，又費(fèi)時(shí)，導(dǎo)致專業(yè)課程管理的僵化，學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)、技能難以與社會需要適應(yīng)；在考核方式上，平時(shí)成績側(cè)重于考勤，采取“趕鴨式”的點(diǎn)名管理，平時(shí)作業(yè)大多是課后習(xí)題，在書上就可以翻到答案，不用動什么腦筋；課程期末考試主要采用選擇題、判斷題、簡答題等，這樣的考核只能測試學(xué)生的應(yīng)試能力，很難衡量他們的職業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)；在師資力量上缺少具備較高實(shí)踐技能的專業(yè)教師。

盡管近年來絕大多數(shù)高職院校對教師學(xué)歷的要求不斷提升，甚至許多具有碩士乃至博士學(xué)歷的教師充實(shí)到專業(yè)課程的教學(xué)中來。但是不容忽視的是，承擔(dān)重要職業(yè)技能課程教學(xué)的教師大多自身不具備較高的營銷技能和豐富的企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。造成這一問題的主要原因是絕大多數(shù)教師尤其是年輕教師沒有或很少經(jīng)歷過到營銷一線實(shí)踐鍛煉的過程，同時(shí)，教師自身在高校本科、研究生學(xué)習(xí)階段所接受的理論為主的教學(xué)模式延伸到了高職教學(xué)中，給高職教育帶來了不相適應(yīng)的一面。 學(xué)生很難從教師那里獲得就業(yè)崗位所需的直接技能，必須接受企業(yè)的“二次培訓(xùn)”，這就增加了企業(yè)的用工成本。

再次，缺少操作性、可行性較強(qiáng)的實(shí)踐性教材。盡管目前各高職院校都認(rèn)識到培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能是教育教學(xué)的關(guān)鍵，但迄今為止，適用于專業(yè)課以及技能訓(xùn)練的教材仍然偏少。編寫什么教材，如何編寫，以什么內(nèi)容為主，形式是什么，從事一線教學(xué)的教師和各出版社都處在積極的探索之中。

最后，實(shí)訓(xùn)基地管理無序，運(yùn)轉(zhuǎn)困難。在實(shí)訓(xùn)基地管理上，主要有兩塊。一塊是校外實(shí)訓(xùn)基地，目前多數(shù)高職院校沒有真正建設(shè)成可以滿足實(shí)踐教學(xué)需要的校外實(shí)訓(xùn)基地，許多院校基地建設(shè)還停留在協(xié)議書上，或零星有幾個(gè)點(diǎn)，運(yùn)轉(zhuǎn)困難，沒有形成長期穩(wěn)定、雙向互動、運(yùn)轉(zhuǎn)良好的校外實(shí)訓(xùn)基地網(wǎng)，有的形同虛設(shè)。

即使是憑借與企業(yè)的關(guān)系建立了實(shí)訓(xùn)基地，派學(xué)生進(jìn)入企業(yè)參加實(shí)訓(xùn)。名曰實(shí)訓(xùn)，實(shí)為參觀，根本沒有起到技能培養(yǎng)的作用。另一塊是校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)也不像一些工科專業(yè)那樣易于實(shí)施，僅僅停留在低水平技能操作上，能夠滿足的只是徒有四壁的“場所”。

主要存在兩方面的問題：一方面是受到傳統(tǒng)思想的影響，經(jīng)費(fèi)投入較少，講求思維方式的培養(yǎng)，重理論、輕實(shí)踐，教師一本書、一根粉筆的灌輸形式仍占主導(dǎo)地位；另一方面是在教學(xué)中融入學(xué)生的實(shí)踐技能培養(yǎng)的實(shí)訓(xùn)形式和內(nèi)容尚需探索。 高等職業(yè)專業(yè)課程實(shí)踐教學(xué)的計(jì)劃仍然無法落實(shí)，導(dǎo)致絕大部分課程的理論教學(xué)是100%，實(shí)踐教學(xué)是零或很少，這與教育部要求的“至少保證40%的實(shí)踐教學(xué)”是不相適應(yīng)的。因此，探索新形勢下高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)實(shí)踐型教學(xué)體系就迫在眉睫。

三、高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建

1. 培養(yǎng)一支“雙師型”的師資隊(duì)伍

在我國，市場營銷專業(yè)進(jìn)入高校課堂的時(shí)間相對較短，從事這門課教學(xué)的教師大部分還缺乏市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。而高職教育的任務(wù)和特色決定了高職院校必須要建立起一支“雙師型”的教師隊(duì)伍，這是辦出專業(yè)特色學(xué)院特色的基礎(chǔ)。具體做法有二： 一是鼓勵(lì)專業(yè)教師走出去。一方面鼓勵(lì)教師積極參與社會實(shí)踐，使教師在參與社會實(shí)踐活動中尋找到理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合點(diǎn)， 豐富教學(xué)內(nèi)容；教師也可到企業(yè)、行業(yè)等單位掛職實(shí)踐，在虛心向企業(yè)員工學(xué)習(xí)的同時(shí)，為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，并做好企業(yè)員工的培訓(xùn)工作。另一方面，通過參加各種培訓(xùn)班，撰寫研究論文等形式，借鑒、學(xué)習(xí)省內(nèi)外兄弟院校教改經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)教師探索實(shí)踐教學(xué)方法，促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。 二是聘請有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)老總、業(yè)務(wù)骨干參與課程教學(xué)，通過給學(xué)生開講座、做專題報(bào)告、舉行各種座談會及技能比賽等多種形式，讓學(xué)生聆聽來自市場一線的聲音，增強(qiáng)其真切感受。這樣不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時(shí)也為專業(yè)課教師向有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)人士學(xué)習(xí)帶來了極大的方便。同時(shí)，這也會對學(xué)生實(shí)際能力的提高起到重要作用。

2.制定一套切合實(shí)際的實(shí)踐教學(xué)大綱，編寫操作性強(qiáng)的實(shí)訓(xùn)教材

實(shí)訓(xùn)教學(xué)大綱中包括能力要求、技能標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容、教學(xué)與實(shí)訓(xùn)方法、考核方式和標(biāo)準(zhǔn)、課時(shí)安排等。教學(xué)內(nèi)容力求與市場營銷專業(yè)所需要的能力和素質(zhì)保持對接。每一個(gè)單元基本按照從“培養(yǎng)目標(biāo)與要求—進(jìn)度安排—培養(yǎng)內(nèi)容和方法—實(shí)訓(xùn)過程控制—考核制度”的模式來設(shè)計(jì)。根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)來確定進(jìn)度，進(jìn)而確定培養(yǎng)內(nèi)容和方法，安排具體的實(shí)訓(xùn)活動，對實(shí)訓(xùn)過程控制并進(jìn)行評估考核，使整個(gè)教學(xué)過程形成一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，以保證實(shí)踐性教學(xué)的效果。經(jīng)過從企業(yè)到學(xué)校，再從學(xué)校到企業(yè)的多次反復(fù)，力求使市場營銷實(shí)踐教學(xué)大綱及指導(dǎo)書貼近實(shí)際、科學(xué)有效，同時(shí)又要突出地方的經(jīng)濟(jì)特色。

加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)教材的建設(shè)，可以通過組織或參加研討會的形式與各院校的教師積極探討，在內(nèi)涵界定清晰的技能培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)下尋找有效的培養(yǎng)途徑。例如，當(dāng)前某些院校的教師正通過組織研討，積極籌備編寫專業(yè)適用的實(shí)訓(xùn)教材。集思廣益，提出解決問題的辦法，編寫適用的實(shí)訓(xùn)教材是組織和實(shí)施實(shí)踐教學(xué)的前提和保證。

3. 改革教學(xué)方法，更新教學(xué)內(nèi)容

首先，應(yīng)改變原有的“灌輸式”“填鴨式”教學(xué)方法，采用突出學(xué)生的主體地位的、強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動學(xué)習(xí)的教學(xué)法，具體包括：（1）案例分析教學(xué)法?，F(xiàn)在多數(shù)教師都使用案例教學(xué)，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進(jìn)的地方。如在案例的選擇和安排方面應(yīng)該突出針對性和地方性。通過團(tuán)隊(duì)備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。（2）體驗(yàn)式教學(xué)法。傳統(tǒng)營銷教學(xué)方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學(xué)生只有認(rèn)知，而沒有體驗(yàn)。學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實(shí)際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實(shí)際營銷的體驗(yàn)、感悟，才能提高學(xué)生的營銷操作水平。一方面，教師帶領(lǐng)學(xué)生走出教室深入市場、企業(yè)，從事市場產(chǎn)品的實(shí)際營銷操作；另一方面，聘請當(dāng)?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營銷人員，作為客座講師，把企業(yè)鮮活的營銷案例引進(jìn)課堂。 （3）實(shí)驗(yàn)室模擬教學(xué)法。 通過相關(guān)實(shí)驗(yàn)軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學(xué)生根據(jù)公司的現(xiàn)狀進(jìn)行模擬營銷的實(shí)踐，包括：設(shè)計(jì)市場調(diào)研方案；進(jìn)行市場調(diào)研和市場預(yù)測；營銷策劃方案設(shè)計(jì)；模擬談判；模擬公關(guān)策劃；促銷策劃方案的組織與設(shè)計(jì)；模擬營銷；模擬競爭對抗等等，以提高學(xué)生的實(shí)踐操作技能。

4. 改革考核方式，加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)能力訓(xùn)練

在考試、考核辦法上。對于市場營銷、市場調(diào)查與預(yù)測、營銷策劃、推銷技巧等專業(yè)核心課程要改變一張?jiān)嚲碓u定學(xué)習(xí)效果的傳統(tǒng)形式，強(qiáng)化實(shí)際技能的考核。并結(jié)合各門課程的特點(diǎn)，采取靈活多樣的考試形式，以《市場調(diào)查與預(yù)測》課程為例，老師組織學(xué)生進(jìn)行專題營銷調(diào)研，如彩電市場調(diào)研、空調(diào)市場調(diào)研、房地產(chǎn)市場調(diào)研等，從制定調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)查表，確定調(diào)查樣本，發(fā)放調(diào)查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調(diào)研報(bào)告，讓學(xué)生親自完成市場調(diào)研全過程，并以此作為期末成績的一部分。這樣，考核內(nèi)容一方面涵蓋了學(xué)生所學(xué)的知識要點(diǎn)，力求使學(xué)生達(dá)到融會貫通的學(xué)習(xí)效果，另一方面也加深了學(xué)生對理論的理解，提升了學(xué)生的動手能力，同時(shí)對學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的培養(yǎng)也起到了促進(jìn)作用。

5. 走校企合作之路，積極創(chuàng)辦校外實(shí)習(xí)基地

校外實(shí)習(xí)基地是學(xué)生接觸社會、培養(yǎng)和提高實(shí)踐能力的重要場所，由于校外實(shí)習(xí)基地是真實(shí)的工作環(huán)境，在企業(yè)專業(yè)人員和專業(yè)老師的指導(dǎo)下，有利于學(xué)生通過實(shí)踐，將所學(xué)理論知識轉(zhuǎn)化為技能，固化為能力。另外，學(xué)生在校外實(shí)習(xí)基地實(shí)踐中，通過與企業(yè)員工的接觸，能潛移默化地培養(yǎng)自己的綜合能力，這在模擬的環(huán)境中是獲得不了的。校外實(shí)習(xí)基地能使學(xué)生在知識、能力和素質(zhì)三方面都得到鍛煉。因此，加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)是強(qiáng)化營銷實(shí)踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)之一。這就要求學(xué)校能創(chuàng)新觀念，本著優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠互利、相互服務(wù)的原則，以產(chǎn)、學(xué)、研的模式加強(qiáng)與企業(yè)的合作，通過這一渠道建立實(shí)習(xí)基地。作為營銷專業(yè)，在享受企業(yè)提供的實(shí)習(xí)條件時(shí)，可以利用專業(yè)靈活、服務(wù)范圍廣的特點(diǎn)，幫助企業(yè)解決一些實(shí)際問題。實(shí)踐證明，跟企業(yè)合作建立校外實(shí)習(xí)基地是解決學(xué)校實(shí)踐教學(xué)投入不足和提高學(xué)生實(shí)踐能力的最佳之路。

6. 開辟第二課堂，發(fā)揮專業(yè)學(xué)習(xí)社團(tuán)（如營銷協(xié)會）的引領(lǐng)示范作用，著力培養(yǎng)學(xué)生的“一技之長”

事實(shí)證明，營銷協(xié)會等專業(yè)學(xué)習(xí)社團(tuán)在提高學(xué)生的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)，幫助學(xué)生參與社會實(shí)踐等方面發(fā)揮著不可替代的作用。以廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，“營銷協(xié)會”作為該院的龍頭社團(tuán)，成立于2003年，通過成功舉辦一系列的品牌活動如營銷“面對面”、營銷之“星” 大賽、“贏在番職院”之廣告策劃大賽、營銷技能大賽、經(jīng)濟(jì)論壇、與企業(yè)老總對話等，極大地提升了社團(tuán)的影響力，也提高了市場營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力。

7. 加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)管理，將營銷實(shí)習(xí)落到實(shí)處

市場營銷專業(yè)通常設(shè)有市場營銷實(shí)習(xí)、市場調(diào)查技能實(shí)習(xí)、銷售實(shí)習(xí)、營銷策劃及畢業(yè)實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不同的實(shí)踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)的營銷實(shí)踐能力也不同。規(guī)范實(shí)習(xí)工作，加強(qiáng)與企業(yè)的溝通，并派專業(yè)老師與企業(yè)一起管理、指導(dǎo)實(shí)習(xí)學(xué)生，使實(shí)習(xí)工作更有針對性，避免形式主義，實(shí)習(xí)結(jié)束后，學(xué)校對老師和學(xué)生實(shí)習(xí)效果給予客觀、準(zhǔn)確的考核。以我校市場營銷專業(yè)為例，通過與校外實(shí)訓(xùn)基地廣東駿和通信設(shè)備有限公司的項(xiàng)目合作，我們先后兩次組織10、11級市場營銷專業(yè)學(xué)生赴廣交會頂崗實(shí)習(xí)，收到了很好的效果。再就是鼓勵(lì)學(xué)生參與企業(yè)短期的產(chǎn)品促銷活動或與企業(yè)長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學(xué)校盡可能提供相應(yīng)政策支持。

總之，高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的高低對于培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大實(shí)踐教學(xué)改革的力度，提升實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，才能推進(jìn)市場營銷專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)，使高職教育不斷躍上新臺階。

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