中國消費市場應該如何面對外資企業(yè)的“傲慢與偏見”

【摘 要】近年來，隨著經濟全球化的發(fā)展和我國居民消費水平的不斷提高，中國消費市場越來越成為外資企業(yè)爭奪的重點。與此同時，許多外資企業(yè)對中國消費者表現出了一定的傲慢與偏見，提供的產品及服務遠遠不能夠滿足國內消費者的需求，甚至損害了消費者的根本利益。本文認為，應該從加強政府對市場的監(jiān)管、打造國內消費品牌等角度加以應對。

【關鍵詞】消費市場；外資；市場監(jiān)管

中國經過改革開放，市場經濟開始繁榮發(fā)展。世界各行業(yè)的巨頭在歐美市場增長乏力的局面下，發(fā)現了東方的“新大陸”，為了能夠第一時間搶占未來巨大的潛在市場，各企業(yè)不遺余力地與中國進行合作，通過兼并收購、合資聯營等方式想盡一切辦法趕上這撥“盛宴”。中國的消費者在享受大量全球商品可供挑選的豐富時，將滾滾的利潤送到外資企業(yè)的手中。隨著外資企業(yè)占領中國市場的日益擴大，理應用更好的產品質量或更加優(yōu)質的售后體驗來維持中國這個龐大市場的收益。但不知是歷史原因還是后天理念，外資企業(yè)在進入中國的初期以開拓市場為導向，會盡一切能力提供質優(yōu)價廉的產品，隨著市場份額的穩(wěn)定，大多數企業(yè)逐漸暴露出對中國消費者的傲慢與偏見，提供的產品及服務是越來越不理想，但價格上相比其他地區(qū)是絕對沒有什么優(yōu)惠的，這在其他地區(qū)的市場是極為罕見的。為何他們敢對中國消費者如此的傲慢，是值得我們分析和總結的。

一、外資企業(yè)對中國消費者的“傲慢與偏見”

隨著全球一體化的進程，各大企業(yè)獲取利潤的方式就是向世界各地提供商品或服務，以占領當地市場獲得足夠的邊際效益。在此過程中，資本主義社會的市場經濟也在不斷適應著新局面，過去單純的剝削勞動力的作法已經越來越罕見了，取而代之的是企業(yè)提供消費體驗，依靠消費者對商品產生的依賴而賺取利潤。作為全球公認最具潛質的地區(qū)，中國市場無法不被國外各行業(yè)巨頭所吸引，他們紛至沓來。開放市場后中國消費者擁有了大量可選擇的商品，同時享受了多樣化競爭帶來的成本優(yōu)勢。但渡過初期的“蜜月”，有些企業(yè)根據中國所處的時代背景開始一些另類的“盈利方法”，無論是本土企業(yè)還是外資企業(yè)，抑或是合資，在面對中國的消費者時，總要做一些不符合歷史潮流的短視行為，讓人不免為此遺憾。

蘋果公司在中國市場的手機“維修門”，經過3.15晚會的曝光，已為大眾熟知，但蘋果公司的做法咋一看，完全體現出蔑視中國市場的行為，其背后果如表象所看到的，是因為中國區(qū)市場無足輕重，故而蘋果公司對中國市場采取了“歧視性”忽視么？讓我們引用最新數據展示，翻閱蘋果公司財務報告顯示，2013年第三季度按區(qū)域劃分，大中華區(qū)（包括中國內地，香港及臺灣）主營業(yè)務收入為46.41億美元，凈利潤為14.4億美元。蘋果公司前三季度的主營業(yè)務收入為196.84億美元，凈利潤為67.71億美元，在區(qū)域排行榜上排名前三位分別為：美國、歐洲、大中華區(qū)。從利潤率上看，美國及歐洲日本均高于大中華區(qū)，表面意味著大中華區(qū)占主要部分的中國內地，中國市場的盈利率并不比其他國家高，反而還要處于低位。表面看，似乎蘋果對中國消費者賣同樣產品掙得反而更少（利潤率等同于單一產品的收入利潤/銷售比），按思維方式來講，其對中國消費者反而加“客氣”。但若從另一不被人提及的角度思考問題，可以得到另一個截然不同的答案。財務角度的凈利潤率是扣除所有成本后的企業(yè)銷售凈利潤，所有成本之中必然包含售后維修費用，當然在保修期內的產品維修只會對成本支出產生貢獻，無法在利潤貢獻上產生正作用，反而會抵消利潤。當然，還有其他因素會對最終的數據產生影響，不排除內地消費者的返修率可能相比其他地區(qū)略微偏高，同時蘋果可能在中國設置的分銷渠道相比其他地區(qū)更為廣泛，從而會擠占蘋果公司在中華區(qū)的盈利能力等各類因素施加的影響。但從蘋果公司在中國的一系列維修事件中可以看出，若是產品本身無法給消費者提供長期的品質保證及使用感受，蘋果在投資回報領域依靠中國市場的快速增長之路依然任重道遠。在央視的3.15晚會上，蘋果中國式“整機交換”維修方式遭到央視曝光。央視指出，蘋果旗下多款產品涉嫌違反國家三包規(guī)定。根據我國《移動電話商品修理退還責任規(guī)定》第21條明確規(guī)定，換貨后，三包期將重新計算。我國的消費者因各種原因申請售后換機時，不重新計算保修期，而且留有一個小的特殊規(guī)定，中國消費者所使用的iphone后蓋在“整機交換”維修方案中是不包含在更換范圍內的。一個國際巨頭，專門在中國這個潛在的龐大消費市場用一個小小的手機后蓋和本土消費者玩起了游戲。蘋果公司這種“中國式”的做法真是用心良苦，一個無法更換的后蓋其后大有文章。

更讓人氣憤的不僅僅是區(qū)別對待，中國的消費者還發(fā)現剛剛整機更換回來的手機保修期只有90天，蘋果公司的解釋是按照蘋果規(guī)定，更換回的新手機仍然沿用舊手機的政策。更換后的蘋果手機串號已經更改，意味著換成一部新的手機。即便連后蓋一并更換，蘋果公司一樣不執(zhí)行中國三包規(guī)定，新換的產品保修期最多只延長90天。不僅是蘋果手機，蘋果的其他產品也存在三包有效期縮水問題。在質疑之前，我們先看看，是不是蘋果公司在中國的模式在其他國家也是同樣執(zhí)行的呢？英國在更換機器時，手機的后蓋是一起更換的。在澳大利亞，如果蘋果公司的產品出現質量問題，蘋果公司將為消費者更換一個新的產品，沒有聽說有保留后蓋的做法。韓國的蘋果用戶發(fā)現自己的手機出現問題，只要在保修期一年內，蘋果公司就會給用戶免費更換手機的服務，是一個整體的更新手機。我們再舉個案例看看蘋果公司在不同區(qū)域面對不同市場是如何制定政策的。2011年，蘋果手機一年的免費售后服務政策違反了歐盟移動電話享受兩年保修期的法律規(guī)定，在意大利法院被判處罰金90萬歐元，蘋果公司修改了其政策。蘋果公司已經將其在意大利的產品免費保修期延長至兩年。

在對多個國家地區(qū)調查后發(fā)現，蘋果手機在保修期內出現故障換機時都是連同后蓋一起更換。同一個蘋果產品，同樣的售后政策，為什么在中國和其他國家會有不同標準呢？這對中國消費者似乎已經涉嫌歧視了。通過社會媒體對該行為的大力關注，使得中國的消費市場監(jiān)督執(zhí)法機構對此采取相應措施。蘋果公司在日后不得不針對中國的政策向消費者進行致歉并采取新的維修政策來進行彌補。事后補救的做法毋庸置疑，但我們不禁要問，作為全球重要的企業(yè)，蘋果公司本應該承擔起更多的商業(yè)責任和社會責任，但為何總是事后來彌補過失？怪事天天有，中國特別多。蘋果公司什么時候能夠平等地對待中國消費者，一視同仁地面對中國市場，才不失為具備長遠戰(zhàn)略考量的商業(yè)巨頭身份，讓我們拭目以待。

LG電子在家電行業(yè)可謂是成功的后起之秀，自80年代國產公司還在日系產品壟斷中國市場的夾縫中掙扎求存時，LG通過在化工領域的累積，帶動了電子領域的發(fā)展。通過復制日本成功經驗并發(fā)展自身優(yōu)勢，韓國的電子工業(yè)迅速崛起。截至目前，以三星、LG為代表的韓國工業(yè)已經超越日本，成為家電行業(yè)的新領袖。面對中國廣袤的市場，LG公司不遺余力地大幅興建在華合資企業(yè)，猶如嫁入中國的“外人”，一夜后希望成為中國消費者心中的“自己人”。

隨著韓國工業(yè)向世界各國的滲透，韓國產品性能優(yōu)良，價錢合理的特點逐漸在人們心目中得到了認可。從前引以為豪的SONY、SHARP、松下的家電時代也一去不復返。三星、LG等韓國標志也成為了時尚的選擇。在進入中國市場的這些年中，經過不斷的努力，日系品牌的份額被“韓貨”不斷的侵蝕，中國消費者在LG公司提升品牌效應的過程中不遺余力的支持。但隨著中國市場逐漸融入LG的血脈中，就像兩個長久生活在一起的愛人，時間長了，LG可能也有點審美“疲勞”了。原來辛勤的付出逐漸變了些味道。如何能夠在市場中獲取更大的利潤，是每個企業(yè)關注的重點。從實際決策來看，有些企業(yè)為了提振自身的業(yè)績，但不幸地采取短視的行為。電視產品主要是由液晶面板、電源板等系列元件占主要組成部分，從而占有成本的絕大多數額度。深諳經商之道的LG不會在商品價格或外觀上有所改變，那樣會直接被別人奪走市場。但可以在產品質量上下點“功夫”，于是原本應該結實耐用的元器件可能“恰巧”地在保修期左右就可能損壞，根據損壞部位的不同，維修的費用基本在400-800元區(qū)間內，但經過調查，維修更換元器件的成本竟然只有幾元錢。原來做售后盈利竟然可以比銷售商品還合適，真是不得不佩服。針對某些型號的液晶產品，從工商局、質監(jiān)局等等網站上可以發(fā)現有大量客戶針對同一問題進行投訴，那就無法從個人運氣上說明產品符合質量要求了。但查看LG在除中國本土以外的地區(qū)分析報告來看，似乎從未有這樣集中投訴的局面出現。遺憾的是，至今LG似乎對此類產品出現的問題依舊顯得傲慢，既不對產品本身可能的質量缺陷做出調查說明，實施召回或換新等公關危機下應采取的處置措施，同時一邊繼續(xù)“享受”高額維修費給公司或維修商帶來的好處。作為中國消費者，除了感嘆自己被某些無良企業(yè)所坑害外，只能自掏腰包去面對此類企業(yè)針對中國市場的傲慢甚至略帶歧視的態(tài)度，不禁令人痛心。從此類案件看來，企業(yè)以產品零件質量問題作為突破口，從而謀取高額且不合理的利益，確實太有想象力了，但若將創(chuàng)意的能量正面用在客戶體驗上，相信對企業(yè)而言是具備更長久發(fā)展?jié)摿Φ男袨椤?/p>

二、中國消費市場的應對策略

上述案例，充分說明外資企業(yè)在面對中國消費者時，體現出其“傲慢”與“偏見”的本質。但我們中國消費者是否只能面對這一切無能為力，默默忍受呢？答案是“不！”。筆者認為，應該從以下方面解決外資企業(yè)在中國市場的“傲慢與偏見”問題：

第一，政府加強監(jiān)管。無論何種商品進入任何地區(qū)的市場，一手要適應當地社會的文化，另一手要拿得出質量被認可的產品，才能立足于當地市場。企業(yè)既不會對穆斯林信徒販賣豬肉，又不會對西方成熟市場提供無法保證質量的產品，那又為何會對中國市場提供高價的“垃圾”產品呢？對此，地方行政執(zhí)法機構應該在中央政府的引導下繼續(xù)加強監(jiān)管，從入關到售后服務所有售前售后行為進行嚴格的審查，及時跟蹤產品或服務的質量及消費者投訴狀況，將國門對那些針對中國市場提供的“別有用心”的價高質低類商品和服務的企業(yè)永遠關閉，明確釋放只有將中國消費市場與海外其他地區(qū)市場一視同仁地看待才能在中國立足這一信號，才能使得那些盤算著通過剝削中國消費者來獲取超額收益的企業(yè)望而卻步。消費市場的繁榮，中國消費者得到的公平對待，希望首先寄托于此。

第二，中國消費者的態(tài)度。中國消費者要團結一致，積極致電相關監(jiān)督執(zhí)法部門的服務熱線對不合格產品或服務及時進行投訴，不能默默忍受遭受的不平等待遇。國家的盈弱與否體現在民族對外釋放的信號上面，不可能指望所有希望于開拓中國市場的人都擁有提供優(yōu)質服務的意識，對于“惡意”的產品或服務，堅決地對他們說不，是制止他們囂張氣焰的最佳方法。同樣是亞洲市場，同樣是近現代飽受列強蹂躪的民族，外企對韓國和中國的消費市場采取的態(tài)度就截然不同。不是因為中國人軟弱，是因為韓國人團結，提供給他們低劣的商品與服務，韓國人敢于大聲說不，外資若想在韓國市場占據一定份額，不得不提供等同于歐美地區(qū)的商品及服務，這是民族尊嚴的體現，那里“傲慢”與“偏見”沒有生存的空間。當今社會，任何行業(yè)都沒有絕對意義上的壟斷市場，不可能出現一個企業(yè)退出，整個市場轟然倒塌的局面，自會有同行業(yè)的其他公司依靠優(yōu)勢脫穎而出，占領先前留下的市場。鑒于此，我們中華民族應該明確態(tài)度，忍受只能讓不法商人得寸進尺，對他們的“傲慢”與“偏見”，中國人應該可以集體說不！

第三，本土企業(yè)的崛起。一個國家的市場，若是長期被外資企業(yè)所占據，雖然能夠享受短期的經濟利益，但對民族工業(yè)發(fā)展本身而言是不可接受的。誰都不希望自己國家的市場被“外人”占據，因為誰都不知道未來會發(fā)生什么，“外人”永遠是最不容易交往的一個。正如此，本土企業(yè)若是在市場中能夠崛起，對外資構成威脅，那么外資企業(yè)決不敢對當地消費者有任何“非分之想”，所以為了中華民族的復興，從政治、經濟等方面上請給予本地企業(yè)更好的生存空間，同時本土企業(yè)也將自身發(fā)展壯大，生產出合格的產品推向市場，給廣大的中國消費者帶來可替換的選擇，“傲慢”與“偏見”必將無法生存。中華民族的善良好客精神是體現出對遠方來的朋友一種友善和理解，但并不代表軟弱可欺。當外資企業(yè)想通過傲慢的態(tài)度來掏空中國人的錢包時，我們應該發(fā)出明確的聲音：這里不是19世紀末的中國，想要通過提供友善的商品與服務賺取利潤，我們歡迎。如果還想做著列強羞辱“東亞病夫”的癡夢來剝削中國消費者的話，中國市場的大門將永遠為你們關閉。

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