網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體大有可為

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)輿論已成為表達(dá)公眾意見(jiàn)訴求、參與社會(huì)事件討論、監(jiān)督政府執(zhí)政行為的重要力量。近年來(lái)出現(xiàn)的一系列社會(huì)熱點(diǎn)事件，大都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)引發(fā)并傳播，進(jìn)而成為影響巨大的網(wǎng)絡(luò)輿論。因此，本文分析了傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的重要意義，并探討了傳統(tǒng)媒體如何利用自己的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的積極引導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)輿論；新媒體；輿論場(chǎng)

根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為民眾參與公共事務(wù)評(píng)價(jià)和管理的重要途徑，而且網(wǎng)絡(luò)輿論往往“破網(wǎng)而出”直接影響現(xiàn)實(shí)管理，比如“表哥門(mén)”起源于“笑臉門(mén)”，網(wǎng)民強(qiáng)大的人肉搜索能力，使當(dāng)事人無(wú)處遁形，隨著湖北三峽大學(xué)生劉艷峰通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)出信息公開(kāi)申請(qǐng)和行政訴訟，當(dāng)?shù)匦姓芾聿块T(mén)遲遲不肯發(fā)聲，網(wǎng)絡(luò)輿論全面爆發(fā)，一場(chǎng)民間反腐調(diào)查就此展開(kāi)，由此看見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)不容小覷。

一、傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論勢(shì)在必行

新華社前總編輯南振中曾對(duì)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”有這樣的闡述：一個(gè)是黨報(bào)、國(guó)家電視臺(tái)、國(guó)家通訊社等傳統(tǒng)媒體著力打造的“主流媒體輿論場(chǎng)”，忠實(shí)地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引導(dǎo)人民群眾構(gòu)建和諧社會(huì)；一個(gè)是依托于口口相傳，特別是活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的“民間網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)”，人們?cè)谖⒉?、網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天群組、博客上議論時(shí)事，針砭社會(huì)，品評(píng)政府的公共管理，使得互聯(lián)網(wǎng)成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器。

首先，網(wǎng)民熱衷于在網(wǎng)上發(fā)表意見(jiàn)參與新聞跟帖和論壇討論，網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)工具的便利和網(wǎng)民參與公共事務(wù)意識(shí)的覺(jué)醒為互聯(lián)網(wǎng)輿論的形成和發(fā)展提供了客觀條件。其次，互聯(lián)網(wǎng)分布性和匿名性的特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人作用逐漸弱化，網(wǎng)絡(luò)信息往往呈現(xiàn)出一種非理性化、情緒化的傾向，國(guó)內(nèi)一系列重大事件，都是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播導(dǎo)致效應(yīng)被無(wú)限放大，再次，西方敵對(duì)勢(shì)力一直企圖利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)進(jìn)行輿論滲透和文化入侵?；ヂ?lián)網(wǎng)成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)主陣地。最后，互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播途徑廣、速度快，使得網(wǎng)絡(luò)信息的控制和及時(shí)處理的難度越來(lái)越大。在這種情況下，利用自身的權(quán)威性來(lái)提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)力，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體迫切需要引起高度重視的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

最近幾年的社會(huì)輿論熱點(diǎn)事件的基本模式是：事件發(fā)生→論壇、微博討論→問(wèn)責(zé)吶喊聲四起→傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)→政府公開(kāi)表態(tài)→事件解決。傳統(tǒng)媒體甚至成為了網(wǎng)絡(luò)媒體的跟班，但不可否認(rèn)，許多重大突發(fā)性事件和熱點(diǎn)事件的解決往往是傳統(tǒng)媒體和新媒體共同作用的結(jié)果。

二、積極介入新媒體，發(fā)新聲

新聞媒體是黨和政府聲音的傳播者，亦是社情民意的反映者。在新媒體尚未大發(fā)展前，傳統(tǒng)媒體始終在“主流媒體輿論場(chǎng)”中，占據(jù)著絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。而如今，“民間網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)”以全新的姿態(tài)呈現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體面前，使得唱慣了主角的傳統(tǒng)媒體，第一次有了失落感。尤其是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公共事件，傳統(tǒng)媒體唯恐消息公開(kāi)會(huì)影響政府形象與社會(huì)穩(wěn)定，對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件和輿論遲遲不予報(bào)道，甚至在網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始關(guān)注后仍然反應(yīng)遲緩，應(yīng)對(duì)不力，結(jié)果造成工作的被動(dòng)。這種應(yīng)對(duì)方式不僅違背信息傳播規(guī)律，也意味著傳統(tǒng)媒體主動(dòng)放棄了公眾、放棄了輿論引導(dǎo)權(quán)。

人民日?qǐng)?bào)為傳統(tǒng)媒體如何在新媒體領(lǐng)域發(fā)聲提供了一個(gè)比較成功的樣本。自2012年7月22日人民日?qǐng)?bào)在新浪、騰訊微博平臺(tái)的上線開(kāi)通微博（簡(jiǎn)稱(chēng)@人民日?qǐng)?bào)），人民日?qǐng)?bào)等粉絲數(shù)從最初一個(gè)月的56萬(wàn)，增長(zhǎng)至2013年9月底1047萬(wàn)，并榮獲新浪微博年度影響力榮譽(yù)。

2013年4月的四川蘆山地震報(bào)道中，人民日?qǐng)?bào)法人微博做到了幾個(gè)第一：第一家發(fā)布地震快訊的中央級(jí)媒體微博；第一個(gè)將微博頭像變成灰色的中央媒體微博，帶動(dòng)了全微博平臺(tái)開(kāi)展哀思悼念活動(dòng)；4月20日至22日，人民日?qǐng)?bào)法人微博在新浪平臺(tái)連續(xù)3天影響力排名第一。無(wú)論是在黨的十八大、全國(guó)兩會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)這樣的重大新聞事件中，還是在陜西“表哥”事件、寧波PX事件、河南周口平墳事件、H7N9禽流感等一系列突發(fā)敏感事件面前，人民日?qǐng)?bào)微博均能直面熱點(diǎn)，及時(shí)、動(dòng)態(tài)、真實(shí)客觀地進(jìn)行報(bào)道，并在多起公共事件中充分發(fā)揮引導(dǎo)輿論的重要作用。這些報(bào)道也極大地提升了“@人民日?qǐng)?bào)”在新媒體中的影響力和公信力。

人民日?qǐng)?bào)對(duì)輿論的引導(dǎo)，還表現(xiàn)在傳播觀念的變革和語(yǔ)境的創(chuàng)新。比如2012年11月，網(wǎng)絡(luò)熱詞“屌絲”、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典句“元芳，你怎么看？”，都出現(xiàn)在《人民日?qǐng)?bào)》上。傳統(tǒng)媒體只有接地氣，真正關(guān)注民眾所想，積極與民眾溝通，才能在輿論引導(dǎo)中獲取主動(dòng)權(quán)。

三、充分發(fā)揮權(quán)威性，發(fā)強(qiáng)聲

當(dāng)前，新聞和信息發(fā)布變得愈加便捷和普及，人們對(duì)許多問(wèn)題的判斷標(biāo)尺、價(jià)值觀念正發(fā)生變化。一些傳統(tǒng)媒體由于體制的原因擔(dān)心媒體報(bào)道后會(huì)引起公眾對(duì)政府部門(mén)的質(zhì)詢(xún)，不利于處置危機(jī)，或是擔(dān)心說(shuō)了真話(huà)影響自己的考核和收入，因此不愿或不敢公布事件真相，或者公布時(shí)語(yǔ)焉不詳，這就需要傳統(tǒng)媒體亮出主流的聲音，切實(shí)提高主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。

中央電視臺(tái)《新聞1+1》在這方面進(jìn)行了大膽的嘗試，并獲得了公眾的一致好評(píng)。如“烏魯木齊7·5事件”發(fā)生后，欄目組立即設(shè)置了突發(fā)事件報(bào)道這樣的議題，在7月6日至8日連續(xù)三天播出三期節(jié)目，將烏魯木齊發(fā)生暴力事件的事實(shí)情況和最新進(jìn)展告訴大眾，避免了捂蓋消息所可能造成的信息失真和放大。

另外，主持人董倩、白巖松扮演成受眾提問(wèn)和評(píng)論員分析的角色，通過(guò)一問(wèn)一答的主持模式對(duì)于民眾關(guān)心的如何看待此次暴力事件以及如何面對(duì)暴力事件產(chǎn)生的物質(zhì)損失、心理創(chuàng)傷、社會(huì)秩序等后續(xù)問(wèn)題欄目也進(jìn)行了分析，欄目所傳播的穩(wěn)定情緒、理性思考、從容面對(duì)的價(jià)值觀很好的實(shí)現(xiàn)了對(duì)公共輿論的積極引導(dǎo)。同時(shí)也為主流媒體的輿論引導(dǎo)提供了很好的“范式”。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該重點(diǎn)在于回答“為什么”、“怎么辦”，為受眾提供權(quán)威的意見(jiàn)，能夠更加清醒地認(rèn)識(shí)問(wèn)題并幫助受眾作出正確的判斷，消除疑惑，有效引導(dǎo)輿論，彰顯傳統(tǒng)媒體的深度表達(dá)與建設(shè)性的價(jià)值取向。

新媒體時(shí)代，“人人都是記者，事事都是新聞”，網(wǎng)絡(luò)信息魚(yú)龍混雜，人物身份真假難辨，對(duì)于同樣的新聞事件，往往有著或感性或理性，或真實(shí)或虛假的觀點(diǎn)。此時(shí)，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)憑借自身的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮新聞評(píng)論的靈魂及旗幟作用，對(duì)新聞事件進(jìn)行分析和探討，揭示新聞事實(shí)的本質(zhì)及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)新聞事實(shí)作出政治判斷、道德判斷，并運(yùn)用其在受眾心中相對(duì)權(quán)威的性質(zhì)，引領(lǐng)觀眾從喧雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中回歸理性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件形成客觀、準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。

盡管傳統(tǒng)媒體與新興媒體兩個(gè)輿論場(chǎng)客觀存在，甚至此消彼長(zhǎng)，但一時(shí)誰(shuí)也還很難把誰(shuí)吃掉，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，依然還會(huì)共生共存、相互融合，相互影響、頻繁互動(dòng)。

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本文為西安市社科基金規(guī)劃項(xiàng)目階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：13IN13）。

作者簡(jiǎn)介：董婷，女，陜西廣播電視臺(tái)編輯，主要研究方向：收視分析。