“奶粉風(fēng)暴”下國(guó)產(chǎn)奶粉的出路

本刊實(shí)習(xí)記者 張宏

據(jù)AC尼爾森提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年國(guó)產(chǎn)奶粉所占市場(chǎng)份額已不足43%，在進(jìn)口奶粉降價(jià)潮的壓力下，國(guó)產(chǎn)奶粉前景更為堪憂。

近期，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)可謂焦點(diǎn)不斷，監(jiān)管部門政策措施頻出、行業(yè)內(nèi)兼并時(shí)有發(fā)生、進(jìn)口奶粉遭遇反壟斷調(diào)查、多家品牌相繼降價(jià)。一連串的行動(dòng)，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。但對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉來說，這真的是一次難得的機(jī)遇嗎？消費(fèi)者的信心如何重塑？

深處漩渦的外資奶粉

6月27日，奶粉生產(chǎn)商合生元發(fā)布公告，稱正在接受國(guó)家發(fā)改委的反壟斷調(diào)查。隨后，發(fā)改委確認(rèn)正在對(duì)合生元、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等多家奶粉企業(yè)進(jìn)行價(jià)格調(diào)查。

這次被查的企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)，即全為進(jìn)口奶源。因此，市場(chǎng)紛紛猜測(cè)此次調(diào)查主要針對(duì)進(jìn)口奶粉企業(yè)。本刊記者7月中旬曾致函國(guó)家發(fā)改委新聞辦公室，相關(guān)工作人員稱現(xiàn)在只是初步調(diào)查，不方便接受采訪。

7月3日，惠氏率先宣布下調(diào)市場(chǎng)價(jià)格，平均降幅達(dá)11%，其后多家外資奶粉企業(yè)跟進(jìn)，掀起了外資奶粉的降價(jià)潮。只是，這些外資奶粉企業(yè)都表示下調(diào)的是出廠價(jià)，至于終端零售價(jià)，多美滋、惠氏等表示會(huì)跟經(jīng)銷商和零售商溝通協(xié)商，讓消費(fèi)者盡早買到降價(jià)奶粉。

但多位行業(yè)分析員對(duì)本刊記者表示，被調(diào)查的幾家外資奶粉企業(yè)對(duì)渠道商管理都比較嚴(yán)格，對(duì)經(jīng)銷商和代理商有控價(jià)協(xié)議，價(jià)格決定權(quán)最終掌握在企業(yè)手里。其中，合生元最為突出，一位銷售合生元奶粉的電商賣家向本刊記者介紹，合生元對(duì)代理商存在嚴(yán)格的價(jià)格管理，不允許低價(jià)銷售，要維護(hù)產(chǎn)品形象。

正是這，被發(fā)改委界定違反了《反壟斷法》關(guān)于“縱向壟斷”的相關(guān)規(guī)定。反壟斷法釋義第14條規(guī)定，禁止上游供應(yīng)商直接或者間接利用其供應(yīng)優(yōu)勢(shì)地位，剝奪下游分銷商作為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)自主權(quán)，否則就違反“縱向壟斷協(xié)議”。

“此外，幾大外資奶粉企業(yè)之間也存在相互合作漲價(jià)，聯(lián)合操控價(jià)格的行為?！敝猩塘魍ㄉa(chǎn)力促進(jìn)中心研究員宋亮告訴本刊記者，價(jià)格壟斷是發(fā)改委關(guān)注的重點(diǎn)，企業(yè)兼并重組則由工信部負(fù)責(zé)，食藥監(jiān)總局主抓生產(chǎn)許可審查。

7月9日，合生元發(fā)布公告稱，已著手對(duì)原協(xié)議中涉及固定價(jià)格、最低價(jià)格及相關(guān)條款進(jìn)行修訂；另一家奶粉企業(yè)惠氏也表示，第一時(shí)間改正了涉嫌對(duì)經(jīng)銷商和零售商進(jìn)行價(jià)格控制的做法。

對(duì)于外資奶粉企業(yè)的降價(jià)潮，消費(fèi)者并不滿意。一些媽媽反映，主流的一段奶粉并沒有降價(jià)，三段、四段產(chǎn)品降得多一些，平均降價(jià)幅度在10%以內(nèi)。

國(guó)產(chǎn)奶粉的機(jī)遇？

據(jù)市場(chǎng)研究公司AC尼爾森提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)奶粉市場(chǎng)銷售額約385億元。其中，美贊臣的市場(chǎng)份額最大，約占12.3%。此外，多美滋占11.7%，惠氏占11%，貝因美占8.7%，雅培占7.7%，合生元占5.7%。國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)已失去半壁江山。

因此，發(fā)改委的這次反壟斷調(diào)查，業(yè)內(nèi)普遍將其與此前多部委對(duì)奶粉業(yè)的整頓聯(lián)系起來，意在扶持國(guó)產(chǎn)奶粉品牌。中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華向本刊記者表示，反壟斷調(diào)查屬于國(guó)家整頓奶粉市場(chǎng)一系列動(dòng)作之一，更大的背景則是《反壟斷法》出臺(tái)后，發(fā)改委展開了對(duì)多個(gè)行業(yè)的調(diào)查，而此次外資奶粉可謂正撞上槍口。

那么，進(jìn)口奶粉價(jià)格降低，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)奶粉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步削弱，流失更多的消費(fèi)者？不少專家認(rèn)為，反壟斷有利于乳品企業(yè)的提升以及整個(gè)奶粉行業(yè)與市場(chǎng)的健康發(fā)展，但降價(jià)潮也會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉帶來不利影響。

簡(jiǎn)愛華表示，外資奶粉雖然降價(jià)幅度有限，但至少性價(jià)比有所提升，“國(guó)產(chǎn)奶粉尚未重獲消費(fèi)者信心，其因價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得的生存空間將會(huì)進(jìn)一步受到擠壓”。北京工商大學(xué)教授洪濤則表示，降價(jià)也讓國(guó)產(chǎn)奶粉面臨新的契機(jī)，“因?yàn)閲?guó)產(chǎn)奶粉不能永遠(yuǎn)走低端、低價(jià)路線，隨著外資奶粉降價(jià)，國(guó)產(chǎn)奶粉就必須想方設(shè)法提高產(chǎn)品質(zhì)量”。

宋亮則持不同意見，其對(duì)本刊記者稱，國(guó)產(chǎn)奶粉的低價(jià)與外資奶粉的低價(jià)之間差距依然很大。外資奶粉和國(guó)內(nèi)奶粉擁有不同的消費(fèi)群體，在現(xiàn)有的降價(jià)幅度下，不太可能會(huì)出現(xiàn)太多的人轉(zhuǎn)向買國(guó)產(chǎn)奶粉。

如何讓消費(fèi)者重拾信心

更為重要的是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心問題。人們對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉似乎已形成了一種定向偏見，甚至是“不可被原諒”。很多消費(fèi)者認(rèn)為越貴的奶粉就越安全，形成“進(jìn)口奶粉多貴都不愁賣，國(guó)產(chǎn)奶粉再便宜也乏人問津”的怪現(xiàn)象，而外資洋奶粉正是利用了中國(guó)消費(fèi)者的這種消費(fèi)心理頻繁漲價(jià)，并且“外資品牌的價(jià)格一定要高于國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格”。

這種市場(chǎng)的扭曲，使得許多人對(duì)此次的反壟斷調(diào)查寄予不小的期望。“撕破嬰兒奶粉的價(jià)格泡沫比市場(chǎng)整頓的任何舉措都能命中要害，”圣元董事長(zhǎng)張亮聲稱，“擠掉價(jià)格泡沫，最直接的結(jié)果就是擠走目前大批的境內(nèi)外投機(jī)分子，沒有暴利的產(chǎn)業(yè)，留下的只會(huì)是那些嚴(yán)肅的專業(yè)企業(yè)。”

宋亮進(jìn)一步分析稱，現(xiàn)在大幕才剛剛拉開，高潮應(yīng)是相關(guān)規(guī)則細(xì)則的出臺(tái)。中央應(yīng)統(tǒng)籌全局，協(xié)調(diào)各部委，從保證市場(chǎng)供給充足、價(jià)格平穩(wěn)、奶粉安全出發(fā)，進(jìn)行行業(yè)整合。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)口要規(guī)范，要與國(guó)內(nèi)的監(jiān)管結(jié)合起來，比如追溯機(jī)制；國(guó)產(chǎn)奶粉要進(jìn)行整頓，兼并重組，推動(dòng)規(guī)?；⒓s化發(fā)展。

而對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉來說，唯有提高企業(yè)的整體素質(zhì)，全面保障產(chǎn)品安全，才會(huì)贏得消費(fèi)者的信心。“127家制造商的現(xiàn)狀，需要漫長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)淘汰過程才能達(dá)到這一目標(biāo)，這一漫長(zhǎng)的過程對(duì)所有人都是痛苦的，特別是消費(fèi)者和政府，這個(gè)時(shí)候需要行政的力量干預(yù)這一進(jìn)程，這是政府有為行政?！睆埩猎谖⒉┥现赋?。

只是，在這一漫長(zhǎng)的過程中，消費(fèi)者還有多少耐心等待？