淺談商標(biāo)翻譯技巧

摘 要： 中國加入WTO以后，與世界各國間的聯(lián)系變得日益密切。一個企業(yè)要在國際市場上存活下來，不僅要靠產(chǎn)品的質(zhì)量和廣告的宣傳，還要重視產(chǎn)品商標(biāo)名稱的翻譯。本文主要介紹了商標(biāo)翻譯的原則及商標(biāo)翻譯的具體方法，并結(jié)合實例加以說明。

關(guān)鍵詞： 商標(biāo) 翻譯 技巧

引言

商標(biāo)顧名思義就是商品的標(biāo)示，通常使用特定的圖形、文字或者符號以供識別。

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，來自不同國家、地區(qū)的商品充斥了市場，琳瑯滿目的商品吸引著消費者，而消費者往往深受品牌的影響，在真正購買時，大多喜歡那些耳熟能詳?shù)纳虡?biāo)。在進出口商品的翻譯中，為了迎合國人的心理、習(xí)俗，就必須花大量時間進行市場和風(fēng)俗的調(diào)研。

好的商標(biāo)幾乎等于產(chǎn)品成功的一半，許多國外廠商為創(chuàng)名牌，為使自己的產(chǎn)品產(chǎn)生轟動效應(yīng)，不惜耗費巨資，在商標(biāo)翻譯上煞費苦心。因此，為了使商品能夠受到消費者的青睞，應(yīng)運用正確的商標(biāo)翻譯方法。

1.中英文商標(biāo)的簡介

所謂商標(biāo)，是商業(yè)公司用來為其產(chǎn)品命名并且用以區(qū)別其他公司的同類產(chǎn)品所使用的標(biāo)識。一個企業(yè)在國際市場上的興衰在很大程度上取決于商標(biāo)翻譯是否合理，例如：像Sony（索尼），Coca cola（可口可樂），Benz（奔馳），Nike（耐克）等都是翻譯成功的商標(biāo)事例。像Benz（奔馳），單從字面上理解就可以體驗到速度的快，加上奔馳本身的品牌定位和優(yōu)質(zhì)的做工，使得奔馳在中國大陸市場上取得了相當(dāng)不錯的成績，相比香港的翻譯“平治”效果更好。

2.商標(biāo)翻譯的原則

商標(biāo)的翻譯在各國的外貿(mào)進出口中起著舉足輕重的作用。它猶如一座橋梁，把東方與西方，企業(yè)商品與消費者緊密相連。在翻譯商標(biāo)時應(yīng)注意商標(biāo)名稱，恰如其分地將其本土化而又不失原味，盡量使商標(biāo)的譯名以本國的民族精神為依托，博取消費者的認(rèn)同與接納。我國傳統(tǒng)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)是嚴(yán)復(fù)提出的“信、達(dá)、雅”。因為商標(biāo)的翻譯關(guān)系到產(chǎn)品的銷售，所以我認(rèn)為對于商標(biāo)的翻譯來說，更應(yīng)重視的是后兩者，即達(dá)、雅。例如把其他國家的商標(biāo)翻譯成中文商標(biāo)時應(yīng)盡量避免使用“死、輸”等中國人忌諱的字眼，多使用“福、祿、喜、寶、利、發(fā)”等象征吉祥和財富的字眼。

3.商標(biāo)翻譯的方法與實例

商標(biāo)名稱的翻譯必須考慮文化因素，既要保留原文的精華，又要符合消費者的消費心理。在翻譯過程中可運用音譯、意譯、音譯與意譯相結(jié)合、增譯、減譯、不譯等方法，以求譯得準(zhǔn)，譯得妙，令人眼前一亮。商標(biāo)翻譯要具有創(chuàng)造性，并賦予品牌以美感。

3.1音譯法

從英語的發(fā)音可以很容易找到對應(yīng)的商標(biāo)名稱，這種翻譯方法叫音譯法。在商標(biāo)用語的翻譯中，音譯法是最簡單也是最常用的一種翻譯方法，具有形象、生動、直觀、簡潔的特點。

英語商標(biāo)大部分可以用音譯法，用發(fā)音近似的漢字翻譯外來語，這種用語譯音的漢字將不再有其自身的意愿，只保留其音和書寫的形式。例如：Carrefour（家樂福），General Motor（通用汽車），F(xiàn)ord（福特汽車），等等。還有些商標(biāo)是以人名、公司名及其他名字命名的，例如：Cadilac（凱迪拉克），Giorgio Armani（喬治阿瑪尼），Smith（史密斯），Baker（貝克），Addis（愛迪斯），Strong（斯特朗）等就是以人名命名的。再比如說，Santana（桑塔納）轎車是根據(jù)原美國加利福尼亞州一座名為San Tana的山谷命名的，Nokia（諾基亞）手機是根據(jù)芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮(zhèn)命名的。這些商標(biāo)可謂家喻戶曉，幾乎已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。這種翻譯方法最大的優(yōu)點就是通俗易記，但是商標(biāo)的本身卻無法反映出商品本身的特性。

3.2意譯法

所謂意譯法就是采用詞語的實際含義進行翻譯的方法，也是商標(biāo)用語翻譯的常用方法。翻譯這類商標(biāo)時，我們要適當(dāng)?shù)亓私飧鞣N文字在表達(dá)上的特點，顧及消費者的文化習(xí)慣和審美心理，同時還要適當(dāng)增加相應(yīng)的表示性能、質(zhì)量等方面的詞匯，使商標(biāo)變得更清楚、更完整。

比如說Blue Bird（藍(lán)鳥）汽車，就是取自比利時作家Maurice Maeterlinck于1911年所獲諾貝爾文學(xué)獎的童話劇Blue Bird劇中的Blue Bird，象征著“未來幸?！?。

Sprite（雪碧），Sprite音譯是“斯普賴特”、“斯必萊特”之類，直譯是“小妖精，調(diào)皮鬼”。該產(chǎn)品初次出現(xiàn)在香港時，用的是諧音譯“事必利”，實際銷售情況并不好。后來改名為“雪碧”，給人以冰涼解渴的印象，非常符合此產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品也隨之為消費者所接受，繼而大受歡迎。

3.3音意結(jié)合法

這是一種非常有效的商標(biāo)翻譯方法。對商品名稱除了根據(jù)音譯翻譯以外，還增加了相對應(yīng)的詞匯，使得商品所表達(dá)的意思更加明確易懂，也使商標(biāo)的名稱更加富有感染力。它既代表了原文的含義，又有與中文相似的讀音，能夠說明產(chǎn)品的用途、特點及功能，更具有較好的聯(lián)想意義。例如：Goldlion（金利來），Youngor（雅戈爾），Hapi（哈爾濱啤酒），等等。Goldlion（金利來）如果直譯成“金獅”可能就達(dá)不到現(xiàn)在的市場推廣效果了，因為“獅”的發(fā)音在廣東和香港和“死”是相近的。而翻譯成“金利來”則可體現(xiàn)出財源廣進的好兆頭。

3.4增譯法

增譯法是指在文中保留或基本保留原商標(biāo)的同時，用增加意義和文化內(nèi)涵等方法翻譯商標(biāo)。增譯是商標(biāo)中的常用手法。著名飲料“Pepsi”應(yīng)該被譯為“百事”，但是考慮到它的商品特性和競爭對手“可口可樂（Coca Cola）”的翻譯后，在其進入中國市場不久后就將其商標(biāo)翻譯成了“百事可樂”。這樣可以使人聯(lián)想到“萬事如意”，或是“百喝不厭”，比它的英語商標(biāo)更具內(nèi)涵，十分巧妙。再比如說“power”香皂，如果直接音譯就是“波爾”，但是我們在后面加上一個“膚”，就是“波爾膚”香皂，通過增譯的方法，使得翻譯更加貼切，與現(xiàn)實生活聯(lián)系得更加緊密。

3.5減譯法

減譯法是指在商標(biāo)翻譯中只保留原商標(biāo)的讀音，對它的意義和文化內(nèi)涵等做某些舍棄。減譯會減損原商標(biāo)的內(nèi)涵、形象及宣傳效果，所以最好少用?！癒FC”是“Kentucky Fried Chicken”的縮寫，中文商標(biāo)名稱是“肯德基”，但是如果把KFC翻譯成“肯德雞”的話更符合其商品的特性。BMW是Bayerische Motoren Werke的首字母縮寫，譯成“寶馬”，漢譯時選用了前兩個詞的音頭，其余省略。如果全譯的話，則譯文很長，反而不能達(dá)到好的效果。著名香煙品牌“Marlboro”是“Man Always Remembers Love Because Of Romantic Only”的首字母縮寫，但由于漢語自身特點所限制而沒有這樣的修辭手法，只好舍其內(nèi)涵而留其讀音，減譯為“萬寶路”。

3.6不譯法

某些簡單的字母或阿拉伯?dāng)?shù)字、符號商標(biāo)等可以不譯。不譯的外國商標(biāo)有IBM計算機，“3M”，“NEC”等?！癐BM”是“International Business Machine Corp.”的縮寫；“3M”是“Minnesota Mining and Manufacturing Company”的縮寫；“NEC”是“Nippon Electric Company”的縮寫。我國商標(biāo)不譯的有TCL電器，999藥業(yè)，VV豆奶等。不譯法可以使商標(biāo)更容易記憶，它可以由一兩個相同或者不同的數(shù)字、字母、漢字組成，這樣很大程度上降低了商標(biāo)的復(fù)雜性，使商標(biāo)變得通俗易記。比如如果說將999藥業(yè)翻譯成“Nine Nine Nine Medicine”的話，給人的感覺就很繁瑣，不容易記憶。

結(jié)語

商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，一個好的商標(biāo)便于消費者記憶，使人產(chǎn)生好感，引發(fā)聯(lián)想，促進消費者購買。在國際商標(biāo)大量涌現(xiàn)的今天，我們必須對商標(biāo)名稱的翻譯引起重視，應(yīng)該將商標(biāo)的譯名與各國的民族文化相融合，把握翻譯技巧和方法，精益求精，給好的商品一個動聽的名字，讓商標(biāo)和商品一起深入人心。在翻譯商標(biāo)時，一定要根據(jù)所涉及的商品，結(jié)合多方因素考慮翻譯方法。另外，商標(biāo)漢譯時沒有必要同時運用所有方法，要視情況而論，適當(dāng)運用某些方法就可以了。在準(zhǔn)確、精煉的同時，還要達(dá)到好記易懂的效果。

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