淺論新媒體環(huán)境下影視節(jié)目的微博營銷策略

摘 要：當(dāng)今影視產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，在新媒體環(huán)境的影響下，傳統(tǒng)媒介的傳播模式已不能滿足于整個行業(yè)的發(fā)展需求。為了不拘于傳統(tǒng)的單一傳播渠道，整合好網(wǎng)絡(luò)宣傳則成了當(dāng)前決定收視率或票房的關(guān)鍵因素。在新興媒介層出不窮的今天，在各種新興媒介不斷產(chǎn)生的今天，影視宣傳開始向新媒介轉(zhuǎn)移實為明智之舉，也是大勢所趨。尤其是新媒介本身的一些特性，使其在媒介宣傳中具有較高的性價比。而能不斷自己創(chuàng)造話題、產(chǎn)生話題，并使其得到更多關(guān)注的微博這一平臺，就成了眾相追逐的“肥肉”。

關(guān)鍵詞：影視節(jié)目；微博營銷；傳播效果；目標(biāo)受眾

一、微博的營銷價值

微博，簡而言之就是微型博客。是用戶與用戶之間用于信息分享、傳播和交流的一個平臺。微博營銷，有人界定為“微博營銷是一種通過可單向可雙向的關(guān)注機(jī)制分享簡短公開的信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流方式發(fā)生明顯變化，微博快速崛起。 [2]

隨著微博用戶數(shù)量逐漸增多，微博媒體的價值也在不斷增大?？蛻粲檬謾C(jī)發(fā)布微博廣告，費用相當(dāng)于普通短信收費，且微博裂變式信息傳播模式可將廣告信息迅速擴(kuò)散到數(shù)量龐大的目標(biāo)群體，更是攤薄了廣告的成本。另外，相比傳統(tǒng)的廣告模式，微博內(nèi)容發(fā)布和維護(hù)相對簡單，使得任何企業(yè)都可自由地利用微博隨時隨地的發(fā)布、更新廣告信息。再者，企業(yè)還可以通過微博最為直接地獲取消費者的心聲、對產(chǎn)品的感受以及最新的需求，進(jìn)而為企業(yè)制定正確有效營銷策略提供參考。

二、我國影視節(jié)目的微博營銷現(xiàn)狀

（一）眾多影視節(jié)目紛紛選擇微博營銷

“微博是一種嶄新媒介平臺，一種新的營銷手段。電影是一項文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。微博的特質(zhì)對電影的話題制造和商業(yè)炒作提供了絕佳契機(jī)。在一部電影上映前，通過微博制造影片話題，往往會對電影的營銷造成巨大影響?！?/p>

2011年的后半年，《失戀33天》這一議題就迅速進(jìn)入了大眾的視線，成為網(wǎng)絡(luò)上生活中大家會談?wù)摰降囊粋€話題。在議程設(shè)置這一功能上，《失戀33天》的策劃團(tuán)隊做到了一個很好的良性循環(huán)。《失戀33天》首先是通過開通官方微博，并進(jìn)行有效的維護(hù)，提高前期影響力。然后利用微博的廣泛的受眾影響力，進(jìn)行二次傳播，達(dá)到了對關(guān)注度的提高。再次是利用電影的主要演職人員個人微博直接發(fā)布關(guān)于影片的正面消息。這種從目標(biāo)受眾生活方式入手的營銷手段，很好的幫助了這部成本不到1000萬元的愛情喜劇片獲得超過3億元的票房，刷新了國產(chǎn)電影投資回報率紀(jì)錄。

同樣在電視節(jié)目的宣傳上，微博營銷也是不落下風(fēng)。2012年浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》毫無疑問是熒屏最火的節(jié)目之一。

1.塑造話題，形成爭議

微博營銷的一個重要特點就是一定要塑造話題。有專家曾指出，“微博營銷的核心，應(yīng)該是事件營銷和話題營銷?！?/p>

在微博上，將關(guān)于好聲音的各種信息進(jìn)行對比可看出，幾乎每輪節(jié)目播出前后，微博上都會出現(xiàn)一些爭議性的內(nèi)容。先有選手徐海星借父炒作之嫌，后有李代沫版權(quán)糾紛一事。這種指責(zé)和炒作的事件的出現(xiàn)，增加了“好聲音”的關(guān)注度，讓更多的人知道了中國好聲音。無論是不是主辦單位本意，但這樣的方式確實起到了推波助瀾的作用，將好聲音的關(guān)注度推向高潮。

2.明星的傳播效應(yīng)

中國好聲音的幾大評委，除了劉歡，都開通了新浪微博。他們粉絲眾多，所帶來的傳播效應(yīng)是可想而知的。而且更重要的是，這些明星的很多朋友也都是明星。明星與明星之間的互相轉(zhuǎn)發(fā)引發(fā)的連鎖效應(yīng)，就為好聲音做了最好的微博廣告。如微博女王姚晨就發(fā)了幾條關(guān)于好聲音的微博，另外還有何炅、張靚穎、馮小剛、王珞丹、李玟等各界明星或名人都在微博上對好聲音做過相關(guān)評論。

（二）影視節(jié)目選擇微博營銷的原因

1.傳播效果好

微博作為一個微型媒介，不僅拉近了受傳者與傳播者的距離，而且將二者的差距縮小。很多情況下，人人都可以是一個小媒介，前一秒鐘你是受眾，下一秒鐘你就成了傳播者。而且微博拉近了人與人之間的距離，尤其是明星名人與普通老百姓的距離。有共同話題的粉絲們可以在對精彩語錄進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)的同時，認(rèn)識新朋友，交流自己的心得體會。微博的出現(xiàn)，使得明星開始有了自己的發(fā)聲平臺，發(fā)布自己感興趣、或者是可以炒作的話題，供媒體參考。也可以通過自己與粉絲的積極互動，提升自己的影響力，塑造個性智慧的名人形象。

2.節(jié)省宣傳成本

上海交通大學(xué)傳播學(xué)院副教授禹衛(wèi)華博士認(rèn)為，“比起傳統(tǒng)的營銷模式，微博營銷最大的特點在于爆炸式的反應(yīng)，而微博的名人，就能說是這個營銷模式中的關(guān)鍵?！蔽⒉I銷最重要的就是，要發(fā)揮這些“大V”們的影響力。一個明星的微博，其實影響是不僅僅是他自身的粉絲群體，也可能引發(fā)其他明星的轉(zhuǎn)發(fā)。這樣，即使一條再普通的微博，也可能引發(fā)群體傳播的效應(yīng)。發(fā)布微博進(jìn)行相關(guān)的營銷活動，既節(jié)省時間，也節(jié)省了宣傳成本。

3.精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾

由于現(xiàn)在很多的電影和電視節(jié)目的目標(biāo)受眾都是年輕人，而微博這一新興媒介又正是年輕人的舞臺，活躍在微博上面的多為學(xué)生、白領(lǐng)等年輕人群。利用微博進(jìn)行影視節(jié)目的宣傳，既能精準(zhǔn)的保證信息的傳達(dá)，使宣傳方與目標(biāo)受眾進(jìn)行即時的溝通和反饋，又能在多變的新媒體環(huán)境中及時的找準(zhǔn)方向，改變宣傳的策略，更準(zhǔn)確快速地抓準(zhǔn)目標(biāo)受眾的喜好。

三、影視節(jié)目選擇微博營銷存在的問題

（一）營銷手段單一，缺乏創(chuàng)新

通過觀察了解發(fā)現(xiàn)，微博上大部分的營銷手段都相似。例如以獎品為激勵，號召用戶轉(zhuǎn)發(fā) +@（提及好友）的形式讓信息傳播，抑或只是把與電影相關(guān)的新聞以簡短的文字加鏈接的方式發(fā)布，把微博當(dāng)做以往的發(fā)布平臺，缺乏互動和吸引受眾主動響應(yīng)的元素等情況。消費者起初會感覺耳目一新，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)參與進(jìn)來。但在習(xí)慣了類似的營銷模式后，漸漸的開始麻木，失去了參與的興趣。缺乏創(chuàng)新則成為目前微博營銷的短板。

（二）效果到達(dá)率模糊

現(xiàn)在微博營銷越來越多的被運用到影視節(jié)目的宣傳推廣中，但如何統(tǒng)計效果達(dá)到率則比較棘手。畢竟僅僅看粉絲觀眾數(shù)來判斷傳播效果會顯得有點片面，因為粉絲自身的傳播到達(dá)率無法估算，所以其實無法測算到精確的傳播效果的到達(dá)情況。而且現(xiàn)在微博上虛假粉絲很多，即使單單從粉絲活躍度來測算，也是無法統(tǒng)計到真正的數(shù)據(jù)。

（三）信息更新的高速化影響傳播效果

新浪微博用戶平均每天發(fā)布超過千萬條微博內(nèi)容，信息更新高速化。如果粉絲沒有及時的能關(guān)注到發(fā)布的信息，新的內(nèi)容就有可能被迅速的埋沒在海量的信息中。但如果是宣傳經(jīng)費不足的小成本電影，只會嘗試這種低成本的微博推廣，就有可能因信息更新高速化的影響而無法把信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，影響傳播的效果。

四、影視節(jié)目微博營銷的策略

1.尋求創(chuàng)新

影視節(jié)目在微博上進(jìn)行營銷活動時，要注重內(nèi)容上的創(chuàng)新，多發(fā)些有價值的東西。只有通過精選信息內(nèi)容、采用網(wǎng)絡(luò)化語言、圖文聲頻結(jié)合才能吸引網(wǎng)友關(guān)注，制造話題。同時還要注重以創(chuàng)意吸引相關(guān)有影響力和號召力的媒體機(jī)構(gòu)、明星微博進(jìn)行互動，共同引起微博用戶的關(guān)注，從而實現(xiàn)傳遞信息的最大化。

2.抓準(zhǔn)目標(biāo)受眾的特點

年齡層不同、性別不同、地域不同的用戶，其使用微博的行為和關(guān)注的領(lǐng)域也是有區(qū)別的。影視節(jié)目運用微博進(jìn)行營銷宣傳的關(guān)鍵是要先確定好主要的目標(biāo)受眾，尤其是受眾較為特殊的影視節(jié)目，應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)受眾的特性制定相應(yīng)的微博營銷策略。在微博這個領(lǐng)域里，任何人都可能成為一個小圈子中的意見領(lǐng)袖，所以找準(zhǔn)目標(biāo)受眾既可以節(jié)省時間和成本，又可以在進(jìn)行宣傳時，合理的引導(dǎo)粉絲的觀點，達(dá)到一個良性的循環(huán)。

五、結(jié)語

從電視節(jié)目和電影的微博營銷不難看出，互聯(lián)網(wǎng)時代在一定程度上改變了傳統(tǒng)的議程設(shè)置，傳統(tǒng)媒體、影視節(jié)目介入新媒體是已經(jīng)形成并將長期存在的趨勢。但是，微博營銷本身也有其局限性，比如營銷手段單一且缺乏創(chuàng)新、效果到達(dá)率模糊、信息更新的高速化影響傳播效果等。因而，傳統(tǒng)媒體的傳播仍具有其深入、可靠、圖文影視聲并茂的優(yōu)勢。作為從業(yè)者，應(yīng)該怎樣將微博優(yōu)勢與新平臺結(jié)合起來，形成互為補(bǔ)充提升的效果，仍需要繼續(xù)研究與探索。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》

（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）