順應(yīng)論視角下中英廣告語言的選擇

摘要：廣告作為一種信息源，其目的是最大程度地吸引消費(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望從而影響其購買決策。同種產(chǎn)品在不同國家進(jìn)行宣傳時(shí)，其使用的廣告語言應(yīng)順應(yīng)不同地域或國家的文化觀念、價(jià)值觀念和消費(fèi)心理，并作為相應(yīng)的改變。否則，該廣告的宣傳效應(yīng)就沒有得到最大程度的發(fā)揮，而未能達(dá)到預(yù)期的促銷目的。

關(guān)鍵詞：順應(yīng)論；廣告語言；交際語境

一、引言

廣告語言的最終目的是一段時(shí)間內(nèi)通過重復(fù)播放產(chǎn)品廣告，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生潛在的深刻印象，進(jìn)而喚起消費(fèi)者的購買欲望，從而達(dá)到促進(jìn)商品的銷售目的。近年來國內(nèi)學(xué)者對(duì)廣告語言的研究更多地是從語用的角度，使用格萊斯的“合作原則”展開對(duì)廣告語言的探索。如：周?。?010）從“合作原則”的角度分析指出，廣告是日常會(huì)話中的一種特殊形式，產(chǎn)品廠商（即說話人）為了引導(dǎo)消費(fèi)者（聽話人）購買其所宣傳的產(chǎn)品，往往會(huì)夸大產(chǎn)品性能；那么其廣告中就出現(xiàn)很多含糊的、有歧義的甚至是虛假信息，這就違反了會(huì)話原則的第二準(zhǔn)則（即“質(zhì)的準(zhǔn)則”）。

1999年國際語用學(xué)會(huì)秘書長維索爾倫（Jef Verschueren）在其新著 Understanding Pragmatics 一書中提出“順應(yīng)性理論”（Adaptability Theory）全新的語用學(xué)理論。他認(rèn)為我們?cè)谟^察一個(gè)事物的發(fā)展方式時(shí)，應(yīng)從認(rèn)知的、社會(huì)的、文化等角度全面的觀察。由于文化習(xí)俗，價(jià)值觀念和消費(fèi)心理的差異，同種產(chǎn)品在不同國家推廣時(shí)，應(yīng)順應(yīng)這種差異而采用不同的廣告語言。本文從順應(yīng)論出發(fā)，旨在探討廣告語言的順應(yīng)性。

二、Verschueren的順應(yīng)論

語言順應(yīng)論（Adaptability Theory）是國際語用學(xué)會(huì)秘書長維索爾倫于1999年提出。該理論從認(rèn)知、心理、社會(huì)和文化等角度全面觀察語言現(xiàn)象以及語言的使用方式，旨在以語用視角考察不同語言層面上的使用問題。維索爾倫認(rèn)為，語言的使用是“一個(gè)連續(xù)不斷的選擇過程，它可以是有意識(shí)的或無意識(shí)的，也可以是出于語言內(nèi)部或語言外部的原因”。正是由于語言具有的三大特性——變異性、商討性和順應(yīng)性，使得語言使用者得以在交際過程中做出恰當(dāng)?shù)倪x擇，其中順應(yīng)性包括語境關(guān)系順應(yīng)、結(jié)構(gòu)客體順應(yīng)、動(dòng)態(tài)順應(yīng)和順應(yīng)過程特征。維把語境又細(xì)分成交際語境和語言語境，其中交際語境包括社交世界（即社交場(chǎng)合、社會(huì)環(huán)境、規(guī)范交際者言語行為的原則）、物理世界（即時(shí)間與空間的指稱關(guān)系）和心理世界（即交際者的性格、情感、信念、意圖等心理因素）；而語言語境又叫做上下文，包括篇內(nèi)銜接、篇際制約和線性序列三個(gè)方面。因此，在翻譯時(shí)譯者既要順應(yīng)語言語境，也順應(yīng)要交際語境。本文旨在分析廣告語言對(duì)交際語境的順應(yīng)情況。

三、廣告語言對(duì)交際語境的順應(yīng)

交際語境包括社交世界、物理世界和心理世界；其中，社交世界最為重要。而在社交世界的所有因素里，文化因素又占有舉足輕重的位置。文化既指某個(gè)國家或地域的人文地理等風(fēng)俗習(xí)慣還包含了由此衍生而來的世界觀、人生觀和價(jià)值觀等。

（一）對(duì)文化觀念的順應(yīng)

文化是指一個(gè)社會(huì)所特有的信仰、習(xí)慣、制度、目標(biāo)和總模式。它包含政府、機(jī)構(gòu)、校園等物質(zhì)形態(tài)，還包含了觀念、風(fēng)俗、社會(huì)行為規(guī)范、語言等非物質(zhì)形態(tài)。一個(gè)產(chǎn)品要像順利地為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟悉并接受，進(jìn)而在該國家或地區(qū)帶到推廣，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，那么該產(chǎn)品的廣告語言必定得順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)心理等各種文化因素。

以德國的寶馬（BMW）轎車為例：“BMW”即“Bayerische Motoren Werke AG”就是普通一家汽車公司的名稱而并沒有什么特殊的文化涵義。當(dāng)該品牌的車進(jìn)駐中國時(shí)，廠商只使用BMW作為汽車的商標(biāo)，是不可能在短時(shí)間內(nèi)讓中國的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這款汽車的；因此引進(jìn)該品牌汽車時(shí)，廣告人根據(jù)“B”和“M”的拼音發(fā)音，將其譯為“寶馬”。眾所周知，在中國古代文化中流傳著“汗血寶馬”的傳說，后來人們就用“寶馬”或者“千里馬”作為良駒的代名詞。這樣一來就使得BMW具備了一個(gè)中國消費(fèi)者所熟知的文化形象，巧妙順應(yīng)中國文化語境，并且刺激了消費(fèi)者的購買欲望。再如：whisper衛(wèi)生巾，whisper原意是“耳語”、“密談”，具有很濃的神秘感，符合西方消費(fèi)者注重保護(hù)個(gè)人私隱的消費(fèi)心理需求。該品牌衛(wèi)生巾進(jìn)駐中國市場(chǎng)時(shí)，將其商標(biāo)譯成“護(hù)舒寶”，就是順應(yīng)中國消費(fèi)者較之西方消費(fèi)者而言更為注重產(chǎn)品功效和質(zhì)量。

廣告語言要順應(yīng)產(chǎn)品所在國家或地域的文化要求，順應(yīng)該文化語境中消費(fèi)者的行為習(xí)慣。如果產(chǎn)品的廣告不能順應(yīng)該地區(qū)的文化風(fēng)俗，則該產(chǎn)品的本土化銷售就不會(huì)成功，這樣一來其廣告也未能充分發(fā)揮其廣告效應(yīng)。

例如，我國的著名商標(biāo)“白象”，旗下包括白象電池，白象方便面等經(jīng)常被國內(nèi)學(xué)者當(dāng)做廣告語言的反面教材，因?yàn)樗茨芊衔鞣絿业奈幕L(fēng)俗，單純直譯產(chǎn)品商標(biāo)，在進(jìn)駐國外市場(chǎng)時(shí)碰壁。在我國文化中，象是溫順聰明的動(dòng)物；而西方文化確視其為耗費(fèi)巨大錢財(cái)確毫無作用的事物。

（二）對(duì)價(jià)值觀念的順應(yīng)

眾所周知，不同國家或者地域都有不一樣的民族價(jià)值觀念，那么就要求產(chǎn)品廠商在宣傳自己產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)符合當(dāng)?shù)孛褡宓膬r(jià)值體系，主要包括當(dāng)?shù)厝嗣竦年P(guān)于自我認(rèn)知或者民族情感方面等因素。同種產(chǎn)品進(jìn)駐不同國家或地區(qū)時(shí)，要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀對(duì)廣告語言作出一定程度的修改，以確保廣告能發(fā)揮應(yīng)有的廣告效應(yīng)。

西方文化歷來非常重視對(duì)于人性、個(gè)性和自由等觀念的追求。其文化通常倡導(dǎo)人們應(yīng)當(dāng)盡最大努力去尋求個(gè)人利益、個(gè)人自由和個(gè)人才能和價(jià)值的發(fā)揮，這種個(gè)人至上的觀念又被稱為個(gè)人主義價(jià)值觀。筆者發(fā)現(xiàn)在國外的廣告中，會(huì)頻繁出現(xiàn)“I”“me”“you”等第一第二人稱；因?yàn)槲鞣较M(fèi)者更重視產(chǎn)品是否能符合自身的需要，能否體現(xiàn)自己與眾不同的特色，因此西方廣告總是盡量呈現(xiàn)一種灑脫自由的氣氛，廣告的畫面中鮮有出現(xiàn)眾多演員。這些都是個(gè)人主義價(jià)值觀的體現(xiàn)。

例如：麥當(dāng)勞的“我就喜歡！”（l am loving it）、百事可樂的“新一代的選擇”（the choice of new generation）這些都是倡導(dǎo)人們要保持自己的獨(dú)特魅力，擁有自己的獨(dú)到見解，不盲從他人。人民都體現(xiàn)了鮮明的個(gè)性色彩。

與之相反，中國文化推崇儒家的中庸之道，信賴專家和權(quán)威觀點(diǎn)；注重集體至上的觀念，反對(duì)個(gè)人主義觀念；推崇為人處世低調(diào)內(nèi)斂；反對(duì)張揚(yáng)奔放。所以漢語廣告最喜歡用諸如此類的字眼：“我們都喜愛”“經(jīng)××體系認(rèn)證”“獲得國家金獎(jiǎng)”“國宴專用”“唯一指定產(chǎn)品”等等。

（三）對(duì)消費(fèi)心理的順應(yīng)

要想廣告效應(yīng)最大程度地發(fā)揮，廣告語言就必須順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理需求，想消費(fèi)者所想，才能引起廣告者和消費(fèi)者之間的共鳴，從而引起其購買行動(dòng)。

我們以聯(lián)合利華公司產(chǎn)品中文名稱為例?！癓ux”、“Dove”、“Sunsilk”、“Clear”、“OMO”“Ariel”分別譯為“力士”、“多芬”、“夏士蓮”、“清揚(yáng)”、“奧妙”“碧浪”。首先，這些商標(biāo)都是選用了較為清新的字眼，便是對(duì)文字美的一種追求。最重要的是，這都是順應(yīng)了中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理。其中，洗發(fā)水多采用“士（仕）、芬、蓮、清、揚(yáng)”等字眼，這就能容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到若使用該品牌的洗發(fā)產(chǎn)品能讓自己的秀發(fā)更加美麗、芬芳、滋潤、清爽和飄逸；而該品牌的洗滌產(chǎn)品多采用“妙、碧”等字眼，不禁讓消費(fèi)者聯(lián)想到，衣物洗后可以潔凈如新。這些產(chǎn)品為了能引起中國消費(fèi)者的購買欲望，充分順應(yīng)消費(fèi)者注重產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者心理，而放棄廣告語言和原本名稱之間的簡(jiǎn)單直譯，這就為其順利開拓市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

（四）對(duì)物理世界的順應(yīng)

維索爾倫 （2000） 認(rèn)為物理世界主要包括時(shí)間指示關(guān)系（包括事件時(shí)間、說話時(shí)間和指稱時(shí)間）和空間指示關(guān)系（包括絕對(duì)空間關(guān)系和參照指稱對(duì)象的相對(duì)空間關(guān)系）。交際的禮物世界除了上述所說的宏觀上的時(shí)間和空間關(guān)系，還包括了交際雙方的身體語言、外在形態(tài)以及生理特征等微觀方面。因此，產(chǎn)品廠商在選擇廣告語言時(shí)，一定要考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的物理世界。

例如：“銳步”運(yùn)動(dòng)鞋在美國本土市場(chǎng)上銷售時(shí)使用的是這樣的廣告語言——Five feet nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes. （意思是光腳身高五英尺九英寸；穿上“銳步”身高 10 英尺）。 當(dāng)“銳步”進(jìn)駐中國市場(chǎng)時(shí)，若只是將這句廣告語言簡(jiǎn)單直譯，那就是沒有顧忌中國消費(fèi)者的物理世界了。眾所周知，西方人使用英尺（feet）、英寸（inch）等作為其空間或者高度衡量單位，而我們中國人則是使用米、或公分等計(jì)量單位；那么當(dāng)廠商在廣告中提到五英尺或者10英尺時(shí)，中國消費(fèi)者是很難產(chǎn)生對(duì)英尺、英寸這樣的長度空間概念的理解。此外，西方人看重?cái)?shù)據(jù)和邏輯分析，而中國人則更注重感覺，與其告訴中國消費(fèi)者到底穿上“銳步”后能變多高，還不如舉個(gè)例子更為直接形象。所以，以上運(yùn)動(dòng)鞋廣告要想發(fā)揮最大程度的廣告效應(yīng)，應(yīng)改為：“光著腳丫身材矮小，穿上銳步馬大人高！”，其表達(dá)的概念更能為中國市場(chǎng)潛在消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)，達(dá)到了更好的宣傳效果。

四、小結(jié)

人們?cè)谑褂谜Z言的過程中會(huì)依據(jù)語言內(nèi)外及外在因素作用下，有意識(shí)或者無意識(shí)地對(duì)具體語言形式作出適當(dāng)?shù)倪x擇。語言順應(yīng)論認(rèn)為語言選擇與交際環(huán)境有著很大的關(guān)系。廣告語言的最終目的就是要最大程度地吸引消費(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望從而影響其購買決策。由上述分析可知：同種產(chǎn)品在不同國家進(jìn)行宣傳時(shí)，其使用的廣告語言應(yīng)順應(yīng)不同地域或國家的文化觀念、價(jià)值觀念和消費(fèi)心理，并作為相應(yīng)的改變。否則，該廣告就沒有達(dá)到預(yù)期的促銷目的。語言順應(yīng)論為廣告語言研究帶來了新的思路，開拓了新的視野。

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（作者簡(jiǎn)介：倪成晨（1988.10-），女，江蘇南通人，漢，碩士，中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）外國語學(xué)院，應(yīng)用語言學(xué)中的跨文化交際方向。）