淺析廣告英語中語言的基本特征

摘 要： 當今社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，廣告成為推銷經(jīng)濟商品必不可少的手段。大量的廣告英語涌入消費者的眼簾。廣告英語的語言特征和所能起到的社會作用越來越受到人們的重視。文章介紹了廣告英語語言的基本特征。

關鍵詞： 廣告英語 詞匯 句法 修辭 特點

隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的市場經(jīng)濟隨之騰飛。廣告在促進消費，拉動經(jīng)濟發(fā)展的過程中起著越來越重要的作用。面對經(jīng)濟全球化，將我國產品更好地推向世界，英語廣告功不可沒。本文從廣告英語的詞法、句法和修辭特點三個方面做論述和探討。

一、廣告英語的詞匯特點

廣告英語要求利用最少的版面，最生動形象的表達，在最少的時間內吸引廣大消費者的眼球，達到降低商品費用成本的目的。這要求廣告英語用詞簡潔，鮮明，形象。因此，廣告英語需要別具一格。一般說來，廣告英語的詞法主要有以下幾個方面。

（一）高頻使用形容詞、比較級、最高級

⒈形容詞

為了在第一時間引起消費者的關注和興趣，廣告商通常會使用一系列的形容詞突出商品形象，描述商品的特征、品質等。著名的英國語言學家Leech提出廣告語境（advertising situation）由四個要素組成，即products（產品），media（傳播媒介），audience（觀眾/聽眾）和aims（目的）[1]。不同的產品廣告要選擇與其相對應的不同的詞匯來表達。據(jù)統(tǒng)計，出現(xiàn)頻率較高的是以下一些形容詞：new， good， great， fine， fresh， delicious， ideal， special， beautiful， fantastic， superb， magic， amazing， excellent， perfect， unique等[2]。

⒉比較級、最高級

有比較才有鑒別，廣告商總是要設法把自己的商品與同類的或以往的商品進行比較，如諾基亞手機的廣告：Nokia， the easiest way to express yourself [3]。此處用easiest這個詞，表明了Nokia 是同類產品中經(jīng)比較后最好的產品。這句廣告詞就激發(fā)了消費者的購買欲望，從而促使其產生了購買該產品的想法。

（二）廣泛使用復合詞、合成詞

1.復合詞

復合詞往往不受語法和詞法限制，可以無限創(chuàng)新，大膽虛構，能使語言更加新穎，別致[4]。使用復合詞可以使廣告語更加具有吸引力。比如 Oil of Olay 的廣告中，There’s rollup-your-sleeves-and-punch-the-day-lights-out-of-aging-sleep.

2.合成詞

為了在有限的版面內向廣大消費群眾傳遞更多的關于產品的信息，廣告英語中常常使用合成詞，對產品作有效的介紹。這些詞匯有讓人眼前一亮的感覺。比如 ForRent：1-bdm.mod.furn.210/mo.A/C avail after Xmas.此處的bdm即指bedroom，mod指modern。在廣告英語中運用合成詞，也是對廣告的創(chuàng)新。

（三）新造詞

新造詞能使語言變得生動、形象， 讀起來引人入勝，看起來清新悅目，從而引起消費者的感知[5]。如Ezyrub（“易擦”鞋油），Ezy 與easy 同音，與rub組成復合生造詞，言簡意明，既道出了產品名稱，又表述了產品的質量[6]。

二、廣告英語的句法特點

（一）祈使句的使用

一般而言，祈使句有表示種命令、指示的意思，略顯嚴肅，給人以疏遠的感覺。但如果祈使句在廣告英語中使用得當，反而能促使人們購買產品。如東芝電子的廣告：Take Toshiba，take the world.此句譯文為，擁有東芝，擁有全世界。

（二）疑問句的使用

在解釋為什么疑問句在廣告語中頻頻出現(xiàn)的原因時，語言學家G.N Leech 總結了疑問句的兩大功能：從心理學角度來看，疑問句把廣告?zhèn)鬟f信息的過程分為提問和回答兩個部分，這樣就使得觀眾對廣告信息由被動地接收變?yōu)橹鲃拥厝ダ斫猓ケ鎰e。比如，某通訊公司的廣告：Are the 1300 cities in 110 countries global enough for you？ Let’s talk[7].

三、廣告英語的修辭特點

在商業(yè)廣告英語中經(jīng)常使用各種修辭方法，達到該廣告的目的。諸如比喻、夸張、排比、押韻等，增強語言表達效果，使目的廣告語在眾多廣告語中脫穎而出。

（一）夸張

夸張能引起讀者豐富的想象和共鳴，用言過其實的方法突出事物的本質特征，可以增強語言的形象性，加強某種感情或者氣氛。比如某護膚品的廣告語 Look young in two weeks.使你在兩周內變年輕，巧妙地運用了夸張修辭法，具有很好的感染力，刺激了消費者的消費欲望。

（二）排比

排比句式讀起來朗朗上口，給人一氣呵成的感覺，增強了句式節(jié)奏感和條理性。如諾基亞手機廣告 Hold me. Touch me. Tell me[8].運用三個簡短的排比祈使句呼吁讀者購買此產品。

（三）仿擬

仿擬是有意仿照人們熟知的現(xiàn)成的語言材料，根據(jù)表達的需要臨時創(chuàng)造出新的語、句、篇，使語言生動活潑，或諷刺嘲弄，或幽默詼諧、妙趣盎然。如三菱汽車廣告 Not all cars are created equal.這是仿寫《美國獨立宣言》中的All men are created equal。這樣的句式給讀者以似曾相識的親切感，有利于拉近商品制造者與消費者之間的距離。

綜上所述，廣告英語在詞匯、句法、修辭方面都有著獨有的特征。而要寫出一則好的廣告語則需要結合不同的文化背景不同產品的特征來考慮。在經(jīng)濟全球化時代，特別是中國加入WTO以來，學會寫出一則好的廣告語，更有利于將中國的企業(yè)品牌推向世界，樹立良好的企業(yè)形象，使之在國際競爭中處于有利地位，從而促進經(jīng)濟的發(fā)展。

參考文獻：

[1]Leech. G.N English in Advertising [M].Longmans， 1996.

[2]錢瑗.實用英語文體學[M]. 北京：北京師范大學出版社，1991：16-41.

[3]趙靜.廣告英語[M].北京：外語教學與研究出版社，1993：18-32.

[4]侯維瑞.英語語體[M].上海：上海外語教育出版社，1988：24-53.

[5]王佐良，丁往道. 英語文體學引論[M].北京：外語教學與研究出版社，1987，35-45.

[6]王佐良，丁往道. 英語文體學引論[M].北京：外語教學與研究出版社，1987，35-45.

[7]JON M. Newsweek[M]. New York： The Washington Post Company， 2006（7）， 5-61.

[8]JON M. Newsweek[M]. New York： The Washington Post Company， 2006（7）， 5-61.

作者系青海師范大學外語系在讀研究生