電影院線的差異化style

各路資本涌向電影院線跑馬圈地，不僅帶來了影院數(shù)量的爆炸式增長，同時(shí)高抬的租金也讓院線的成本回收變得遙遙無期。在營業(yè)收入慢增長時(shí)代，中國電影院線將如何發(fā)展？

在眾多行業(yè)都陷入了增長停滯狀態(tài)時(shí)，中國電影市場卻是一個(gè)亮點(diǎn)：2012年中國電影市場票房達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的170.73億，同比漲幅高達(dá)30.18%。同期，影院數(shù)增長28%，銀幕數(shù)增長41.27%，總量達(dá)到13118張，已經(jīng)成為全球第二大市場。尤其是投資僅3000萬的小成本賀歲片《泰囧》，累計(jì)票房突破12億，一舉超越《變形金剛3》和《阿凡達(dá)》力創(chuàng)中國影史之最，成為中國電影單片票房冠軍。

高速增長下的隱憂

然而，雖然中國電影市場保持30%的增長速度，可另一方面的數(shù)據(jù)卻不是這么振奮人心了：2011年場均人次約為32，但2012年場均人次已降至23，就是說影院的平均上座率下降了28%，由此帶來的是影院的營運(yùn)壓力增大。同時(shí)，影院投資也漸趨冷靜。從2005年到2009年，中國影院建設(shè)整體比較穩(wěn)健，增速基本保持在15%左右，銀幕數(shù)增長則保持13%左右。而2010年開始進(jìn)入快速增長階段，當(dāng)年影院數(shù)增長19%，銀幕數(shù)增長32.46%，2011年則達(dá)到頂峰，影院數(shù)增長40%，銀幕數(shù)增長48.43%。

進(jìn)入2012年后，影院增長在營業(yè)壓力下開始回落：在2011、2012年電影市場收入的增長就從前年的47.23%跌到了當(dāng)年的10.18%。2012年影院增長降到了28%，銀幕數(shù)增長速度回落了7%。影院投資也漸趨冷靜，在一線城市影院建設(shè)速度明顯放緩，唯一的亮點(diǎn)是，在二、三線城市開始出現(xiàn)建設(shè)熱潮。

據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，前幾年，一般影院收回投資大約花費(fèi)3～5年左右，現(xiàn)在，好日子已經(jīng)結(jié)束，影院投資的回收期普遍為5～8年。一個(gè)電影院投入在1千萬～3千萬元，IMAX影院的投資到了4千萬～5千萬元。如此大的投資現(xiàn)在沒有一家五年能回收的，甚至有的影院建了以后一直虧錢。

解析院線贏利模式

從電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來看，其中四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)是：制作、發(fā)行和放映、版權(quán)交易。其中制作環(huán)節(jié)是電影產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，主要是各制片廠商和后期制作公司，是電影版權(quán)的主要擁有者。發(fā)行環(huán)節(jié)則由各發(fā)行、推廣公司組成，也就是電影的銷售渠道。電影制作出來后，由發(fā)行商購買、代理發(fā)行權(quán)，以票房買斷、按一定比例收入分成等形式開展合作。由發(fā)行商來制定影片的營銷推廣策略及具體實(shí)施，將影片銷售給各院線、影院。在制作和發(fā)行環(huán)節(jié)，一般可以獲得票房營收的43%左右。

院線則是影片的播映渠道。一般大點(diǎn)的院線下面都有幾個(gè)到上百個(gè)影院，院線公司作為本部，統(tǒng)一管理和排片，一般獲得票房收入的57%?，F(xiàn)在電影行業(yè)常見的發(fā)展策略有兩種，一種是往上游的前向一體化，即從放映發(fā)行延伸到上游制作領(lǐng)域，還有一種是從上游制作延伸到中游、下游的后向一體化（如圖1）。

具體到影院的贏利模式里，目前常見的收入構(gòu)成是：票房收入是絕對的主體，占影院84％～90%的收入。另外一大塊則是類似食品、飲料、服務(wù)及電影衍生品的銷售，這部分目前各影院水平不一，占的比例從10%～16%都有。與國外比起來，差距就比較明顯了。據(jù)相關(guān)數(shù)字統(tǒng)計(jì)，國外影院的爆米花、飲料、玩具等賣品的收入能達(dá)到總收入的30%以上，說明國內(nèi)影院盈利有較大的提升空間。

“慢”時(shí)代，院線差異化的范兒

回首中國電影市場，也一直在追趕潮流。當(dāng)初團(tuán)購爆發(fā)時(shí)，各影院20、30元的低價(jià)團(tuán)購票蜂擁而起，但高潮過后，團(tuán)購熱情不再，電子票的價(jià)格也逐步回調(diào)，要走出一條可持續(xù)的發(fā)展路線，除降價(jià)、團(tuán)購之外，還有其他的路線嗎？有，那就是差異化！

目前國內(nèi)的院線，片源基本都是一樣的，基本無差異。因此，能夠做差異化文章的地方，主要是在硬件和服務(wù)上。硬件一方面包括播放硬件，如IMAX、3D、數(shù)字電影設(shè)備等，隨著資本的投入，很多當(dāng)年的高配置現(xiàn)在逐步成為標(biāo)配，所以可做的文章不多。倒是有利于提升消費(fèi)體驗(yàn)的硬件，如自動(dòng)購票設(shè)備、與眾不同的裝修風(fēng)格等，這些是可以實(shí)現(xiàn)與其他影院差異化的地方。 差異化的著眼點(diǎn)可以是：對客戶有價(jià)值、有明顯的獨(dú)特性、專有性、可見性、經(jīng)濟(jì)性、盈利性等，影院可以遵循這些原則來尋找、設(shè)計(jì)屬于自身的差異化。

超越電影的影院——韓國CGV

CGV是韓國主導(dǎo)的并且是亞洲票房最大的多廳影院運(yùn)營商，在韓國的市場占有率達(dá)45%，是韓國排名第一的影院運(yùn)營商，成為全球唯一一家上市的專業(yè)影院公司。CGV的理念是把購物、餐飲、休閑、約會(huì)、體驗(yàn)、分享以及看電影結(jié)合起來，成為一種新的電影生活方式。

CGV影院首先嘗試了多種影廳設(shè)置組合的差異化，最大程度滿足了不同觀眾的體驗(yàn)心理。對于不同的影院項(xiàng)目，CGV會(huì)根據(jù)項(xiàng)目所在的城市和商圈特點(diǎn)、項(xiàng)目的商業(yè)體量和影院的規(guī)模，定制不同的多種影廳設(shè)置組合。除常規(guī)的3D廳、普通廳之外，有些還設(shè)有CGV獨(dú)有的4D廳、震動(dòng)廳、STARIUM巨幕廳、IMAX巨幕廳。CGV還首創(chuàng)了寶貝廳，可以讓兒童在專門的工作人員看護(hù)下游戲、飲食、看兒童畫冊和動(dòng)畫片，家長看電影時(shí)可以把小孩寄放在寶貝廳。

另外CGV還有一個(gè)強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)，其記錄了客戶的每一個(gè)行為，然后對客戶的年齡、食品口味、來電影院時(shí)間、喜歡何種電影等進(jìn)行分析，并依據(jù)類似客戶行為的最高比率來調(diào)整影院內(nèi)部餐飲、服務(wù)、購票、排片系統(tǒng)，同時(shí)還會(huì)與商場的其他業(yè)態(tài)進(jìn)行優(yōu)惠互動(dòng)等。

在影院的市場活動(dòng)方面，除常規(guī)的電影明星見面會(huì)、電影首映式之外，還有CJ 明星匯、流行歌星Show Case、以及“希杰家庭電視購物頻道”的互動(dòng)活動(dòng)等。這些活動(dòng)在CGV影院、影院所在的購物中心中庭或戶外廣場里來做，為影院帶來巨大的客流并提高了留客時(shí)間。

CGV的這些從硬件到服務(wù)所做的差異化，正是具有了獨(dú)特性、專有性、可見性、經(jīng)濟(jì)性、盈利性等幾個(gè)特點(diǎn)，才給CGV客戶帶來巨大的吸引力。

屬于自己的影院——私人影院

所謂私人影院，就是把電影這個(gè)本來是公眾場合消費(fèi)的服務(wù)，移植到了完全私密的環(huán)境。比如北京的“愛電影”視聽館內(nèi)容則很全面，涵蓋迪斯尼、華納、美國派拉蒙、日本馬多浩斯、中國香港天映娛樂等全球著名影視娛樂內(nèi)容商的作品。每個(gè)包間里安裝了90英寸和100英寸的金屬背投銀幕，播放的是數(shù)字格式影片，以小包間為主，也有中包和大包。視聽館所提供的電影不受上映檔期限制，選擇性極高，充分滿足不同觀眾的觀影需求，隨到隨看。

未來“愛電影”的整體規(guī)劃是“商業(yè)集合體”。電影內(nèi)容是消費(fèi)的源頭，再通過電影引導(dǎo)到視聽館的輔助商業(yè)如書吧、餐飲，甚至聚會(huì)場所等等，其經(jīng)營模式要比傳統(tǒng)影院多。私人影院的主要客戶定位是愛看電影的小圈子，通過場地、版權(quán)數(shù)量多等優(yōu)勢，既可滿足眾多愛好者的需求，網(wǎng)羅一定數(shù)量的鐵桿影迷，也可以為視聽館盈利。

正是通過差異化的定位、服務(wù)，也具備了客戶價(jià)值、獨(dú)特性、專有性、可見性、經(jīng)濟(jì)性、等差異化特點(diǎn)，私人影院符合了人們新的需求，增添了大家的業(yè)務(wù)生活選擇，也成為了一種新興的產(chǎn)業(yè)。

全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營——星美

星美是最早進(jìn)入中國文化傳媒領(lǐng)域的民營企業(yè)之一，第一個(gè)成立電影院線，第一個(gè)投資電影院。如今的星美傳媒擁有影視制作、院線發(fā)行、影院投資、廣告制作、影院后產(chǎn)品開發(fā)、影視基地、藝人模特經(jīng)紀(jì)等，形成了一個(gè)覆蓋上、中、下游的娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈，具有突出資源優(yōu)勢和強(qiáng)大盈利能力的競爭實(shí)力。

星美通過把影視業(yè)的上下游結(jié)合起來，相互扶持相互推進(jìn)。星美從制作、發(fā)行到院線到最后電影院，是一個(gè)相輔相成的關(guān)系，比如星美的影院可以支持其拍的影片，如此上下游資源共享互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了良好的協(xié)同效應(yīng)。而進(jìn)行有效的橫向整合和縱深控制，最大化實(shí)現(xiàn)了投資資本在各個(gè)可控環(huán)節(jié)上的效益。中國文化傳媒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)劃分格局和多元傳播特性，決定了產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沁@個(gè)領(lǐng)域最有效的競爭手段。

另外星美還設(shè)立了星美匯，是一個(gè)結(jié)合電影娛樂、傳播媒體優(yōu)勢及多元?jiǎng)?chuàng)意文化商品的電商平臺(tái)，主營七大類商品：電影后產(chǎn)品及玩具類商品、電子數(shù)碼產(chǎn)品、流行時(shí)尚精品等。結(jié)合星美影城，同時(shí)建造實(shí)體星美匯精品店，同一品牌線上線下串聯(lián)操作。全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、O2O的電商平臺(tái)，正是星美的差異化路徑。

（編輯：繩 娜）