保健酒：體驗你的“保健”

30%的年增速，諸多白酒企業(yè)的紛紛加入，使保健酒正成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國內(nèi)酒業(yè)的第四大市場。小品類大市場的保健酒如何利用體驗來開疆擴土？

中投顧問發(fā)表的《2012—2016年中國保健酒市場投資分析及前景預測報告》顯示，2001年中國保健酒行業(yè)只有8億元的規(guī)模，2005年便發(fā)展到45億元，2008年一舉突破100億元大關，2012年更是達到130億元，近幾年正以30%年增速迅猛發(fā)展。目前，前有勁酒、椰島鹿龜酒的開拓，后有三鞭酒、致中和、寧夏紅的區(qū)域堅守，而五糧液、茅臺等諸多白酒企業(yè)紛紛加入競爭，讓保健酒行業(yè)的發(fā)展更加撲朔迷離。

保健酒，小品類大市場

由于現(xiàn)代工作生活節(jié)奏的加快，“亞健康”概念的普及激發(fā)了消費者對保健酒的關注，同時涌現(xiàn)出一批具有開拓精神的現(xiàn)代保健酒生產(chǎn)企業(yè)，通過廣告?zhèn)鞑ズ捅＝≈R的教育，使這一品類逐漸形成規(guī)模并被大眾所接受和認可。

源出中醫(yī)的保健酒并非老少咸宜，所針對人群呈現(xiàn)個性化特征，同時還有明顯的地域特點。例如，致中和保健酒的主要市場還是集中在浙江本地，這跟浙江消費者與其他區(qū)域差異化有關，從而導致致中和的全國化進程止步不前；而相對全國化的勁酒也是主要以南方市場為主。因此，個體和地域差異導致保健酒行業(yè)“小、散、亂、弱”的發(fā)展現(xiàn)狀——在全國版圖上大大小小分布著1500家以上的保健酒企業(yè)。

與此同時，在2012年行業(yè)約130億的收入規(guī)模中，勁酒占有50多億的銷售收入，同時加上椰島鹿龜、竹葉青將近10億的銷售收入，遠遠將其他區(qū)域性企業(yè)拋在后面，三家企業(yè)占行業(yè)整體規(guī)模將近一半，保健酒行業(yè)寡頭壟斷的局面已然成型。從行業(yè)集中度上看（如圖1），當前保健品行業(yè)正處于行業(yè)集中化的初期，行業(yè)規(guī)模上升空間巨大。

任何行業(yè)都有其背后的本質(zhì)屬性，抓住了行業(yè)競爭的本質(zhì)就相當于規(guī)避了行業(yè)風險。保健酒與化妝品行業(yè)中的“藥妝”品類十分相似，藥妝比藥品更溫和安全，比普通化妝品更有效。保健酒也同樣如此，比白酒更“保健”，但是比藥酒更易入口，是介之于白酒與藥酒之間的一個細分品類。因此，保健酒行業(yè)的首要本質(zhì)屬性是功效，其必須在口感舒適前提下?lián)碛休^為顯著的保健功效。而以禮品、保健飲料等為包裝、夸大產(chǎn)品功效、徒有虛名的保健酒品牌就違反了這一行業(yè)的競爭本質(zhì)。

另外，保健品同時又具備大眾消費品的屬性，產(chǎn)品的個性化需求與渠道廣譜性導致產(chǎn)品需要借助品牌方能夠獲得跨越區(qū)域的匯量式增長，品牌則成為保健酒功效與品質(zhì)的背書。黃金酒的出現(xiàn)正符合了這一特性，其通過五糧液的“品質(zhì)”背書，價值“長輩禮品市場”的需求空缺，通過廣譜性的電視廣告轟炸，迅速啟動終端銷售。而勁酒則通過多年在消費者心智中所注入的“勁酒—保健酒”品牌定位，加之聚焦即飲型終端的渠道創(chuàng)新，才得以奠定全國性保健品牌龍頭h5imjLUQNIc9gVsUXP8mHrIEd0KeCboxHeecWtbdhXw=企業(yè)的行業(yè)地位。

無論是勁酒強調(diào)的渠道創(chuàng)新，還是黃金酒強調(diào)的大眾廣告?zhèn)鞑?，基于行業(yè)本質(zhì)——品牌與功效體驗下的營銷創(chuàng)新，無論是何種模式，都離不開一個詞：體驗。體驗營銷雖不是保健酒行業(yè)的唯一選擇，但一定是保健酒企業(yè)的最優(yōu)選擇，正如茅臺原董事長季克良所說，“保健酒的營銷，總是離不開消費者體驗的”。

保健酒的體驗策略

保健酒的體驗營銷有兩個價值鏈條：物流鏈和信息鏈。物流鏈：產(chǎn)品——渠道環(huán)節(jié)（代理商、終端商）——消費者；信息鏈：品牌信息——傳播媒介（電視、網(wǎng)絡、口碑）——消費者。在這兩個價值鏈條之上的每一個環(huán)節(jié)的活動設計均應環(huán)環(huán)相扣。

終端體驗

產(chǎn)品是企業(yè)順利開展營銷活動的載體和基礎。尤其是保健酒，更需要讓消費者對其口感、香型、飲用效果等進行切實體驗，這就需要提升銷售終端的體驗。近年來，隨著保健酒行業(yè)的競爭加劇，消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)與品牌消費要求的日益提高，終端體驗也更具創(chuàng)新性，不斷涌現(xiàn)出品牌專賣店。例如，為了控制渠道和管控價格，同時也為品牌奢侈品化鋪平道路，茅臺集團從2010年開始就大規(guī)模推廣白金醬酒為主導產(chǎn)品的茅臺白金禮行。茅臺白金禮行是茅臺保健酒直通地方的紐帶，同時還提供產(chǎn)品個性化定制的服務。其店內(nèi)的陳列、終端導購、物流配送及后續(xù)的團購開發(fā)服務都是經(jīng)過全國統(tǒng)一培訓的專業(yè)服務人員提供，確保了顧客的消費過程能夠充分感知、體驗到茅臺的品牌。

值得注意的是，終端體驗環(huán)節(jié)應強調(diào)服務效益，而非財務效益。財務導向，必然導致終端服務人員強推強拉，致使消費者逃離品牌。強調(diào)終端服務效益的品牌就是強調(diào)品牌體驗價值，在績效導向上更加強調(diào)專業(yè)性，樹立終端服務的品牌形象。

文化體驗

在白酒和黃酒的體驗營銷中，每到春秋季的時候，各大廠家都在進行“春酒”和“祭酒”等儀式活動。例如，瀘州老窖集團每年3月份都會舉辦“國窖封藏大典”活動，邀請行業(yè)人士及經(jīng)銷商前來參加，在大典后參觀國窖池和封藏過程，場面恢弘浩大，流程古樸典雅，極具觀賞性。

眾所周知，中國傳統(tǒng)儒家倡導的治國方略是“禮制”，不僅要“成果”，而且要“形式”，形式到位，自然反哺“成果”。文化體驗正是通過一種儀式感很強的活動來烘托商業(yè)價值。酒文化中的“酒禮”正是如此，而保健酒兼具“酒”與“保健品”的特性，更需要挖掘深厚的酒文化和獨特的產(chǎn)品儀式。這一點在椰島鹿龜酒的品牌傳播中有一定表現(xiàn)，椰島鹿龜酒一直注重自身傳統(tǒng)釀泡工藝和品牌傳承歷史的挖掘，不過目前仍然局限于品牌傳播層面，也可以說是一種淺層次的品牌文化體驗。

傳播體驗

目前，在保健酒品牌傳播層面，品牌形象仍然不清晰、不凸顯。在粗放的產(chǎn)品競爭階段，保健酒企業(yè)將更多精力放在了產(chǎn)品的創(chuàng)新和渠道的推廣上，比較注重與經(jīng)銷商（渠道層面）的溝通，但是對消費者的溝通就全以經(jīng)銷商體驗“代表”了。因此，要在品類競爭中脫穎而出，就需要增加與消費者的溝通體驗。保健酒企業(yè)首先要完成品牌在消費者心智中識別符號的構建，其次要沿著接觸點設計品牌傳播體驗，即在消費者與品牌的每一個接觸點設計品牌信息與知識的傳播與反饋。

勁酒從成立之初就開始著手消費者溝通體驗，不斷加強與消費者的溝通互動。比如建立核心消費者數(shù)據(jù)庫，主動征求消費者的消費感受、飲用感受和品牌感受，在不打擾消費者的情況下向消費者通過電話、郵箱、信函等途徑投遞保健酒產(chǎn)品信息、保健知識服務等。

目前，保健酒正處于行業(yè)爆發(fā)的前夜，體驗營銷不僅是保健酒行業(yè)必然選擇，而且將逐漸成為最優(yōu)選擇。一些先知先覺的保健酒企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向體驗營銷并深入研究，其終將成為未來幾年保健酒企業(yè)競爭的焦點。

（編輯：繩 娜）