奧特萊斯，走出形似神散的尷尬

在國(guó)外做得風(fēng)生水起的奧特萊斯，在國(guó)內(nèi)的泛濫使其成了缺乏文化內(nèi)涵的普通尾貨市場(chǎng)，失去了自身特質(zhì)的奧特萊斯，該如何彰顯真正的業(yè)態(tài)？

“名牌＋折扣”這一在歐美已發(fā)展相當(dāng)成熟的奧特萊斯業(yè)態(tài)，進(jìn)入中國(guó)還不到10年，其已發(fā)展成為與百貨、超市、購(gòu)物中心一起四分零售天下的業(yè)態(tài)，逐漸形成了一股投資熱潮。據(jù)悉，目前在國(guó)內(nèi)開(kāi)業(yè)和在建的奧特萊斯目前已超過(guò)200家，打著奧特萊斯旗號(hào)的超過(guò)400家。而在奧特萊斯的誕生地美國(guó)，截至2011年，美國(guó)境內(nèi)的奧特萊斯數(shù)量也只有325家。

但國(guó)內(nèi)多數(shù)奧特萊斯業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)并不如人意。山寨版奧特萊斯大行其道，國(guó)際品牌企業(yè)為了不使品牌形象受到影響而不愿意進(jìn)入，使得原本就緊張的名品貨源雪上加霜，很多店內(nèi)多是些二三線品牌和過(guò)季商品，并不是真正意義上名牌折店。中國(guó)本土的奧特萊斯只是徒有其名，而沒(méi)有真正的內(nèi)涵，倉(cāng)促上馬后始終受貨源短缺、客源不足等問(wèn)題困擾，最終難逃慘淡經(jīng)營(yíng)，甚至關(guān)門(mén)停業(yè)的結(jié)局。如何打造真正的奧特萊斯業(yè)態(tài)成為擺在企業(yè)面前最亟待解決的問(wèn)題。

為何沒(méi)有真正的奧特萊斯

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，全國(guó)共有超過(guò)400家大大小小的奧特萊斯，真正和美國(guó)的奧特萊斯相比，不管是盈利能力及業(yè)態(tài)布局，中國(guó)的奧特萊斯都有很大的差距。那么造成這些差距的原因是什么？

未有足夠市場(chǎng)支撐奧特萊斯的基礎(chǔ)。從奧特萊斯的價(jià)值鏈供需兩端分析，其并不具備發(fā)展的良好基礎(chǔ)。一方面，奧特萊斯從一出現(xiàn)就主要以幫助工廠消化庫(kù)存作為使命的，按照國(guó)際常規(guī)的統(tǒng)計(jì)，一般一個(gè)城市的8-10個(gè)中高端百貨店才能擁有足夠的貨品庫(kù)存支撐一家?jiàn)W特萊斯的運(yùn)轉(zhuǎn)。但是目前中國(guó)的中高端商品市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼，大量品牌還處在不齊全，甚至需要預(yù)定的情況，顯然不存在大量的中高端品牌來(lái)支撐奧特萊斯業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)。

另一方面，奧特萊斯應(yīng)該在折扣店之后和購(gòu)物中心之前出現(xiàn)，一般來(lái)說(shuō)當(dāng)人均GDP發(fā)展到7000美金時(shí)候，才能出現(xiàn)奧特萊斯這樣的業(yè)態(tài)。而2011年底的全國(guó)人均GDP才剛過(guò)7000多美金，顯然之前是不支持奧特萊斯業(yè)態(tài)的大規(guī)模出現(xiàn)。

渠道代理商壟斷貨源，品牌參差不齊。能否集聚名品，并且為消費(fèi)者所認(rèn)同，成為奧特萊斯業(yè)態(tài)成功的關(guān)鍵要素。目前我國(guó)奧特萊斯項(xiàng)目最缺乏的就是名品聚集力和招商力，造成這一結(jié)果的根本原因是國(guó)際名品通過(guò)品牌商、高層級(jí)的品牌代理商與批發(fā)商乃至大型百貨商店等短渠道開(kāi)設(shè)奧特萊斯折扣店時(shí)，對(duì)合作的業(yè)主與運(yùn)營(yíng)商也有較高的要求，直接導(dǎo)致奧特萊斯業(yè)態(tài)應(yīng)有的高端品牌無(wú)法落位，落位的品牌又會(huì)因?yàn)槠放苾r(jià)值的良莠不齊直接影響著奧特萊斯的業(yè)態(tài)發(fā)展。

假借奧特萊斯之名的多種經(jīng)營(yíng)。由于奧特萊斯引入我國(guó)時(shí)間還不長(zhǎng)，仍是個(gè)新事物。同時(shí)區(qū)別于常規(guī)零售業(yè)態(tài)，其規(guī)模大和吸納人員就業(yè)能力強(qiáng)等特點(diǎn)，使得地方政府、商貿(mào)流通企業(yè)、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者等社會(huì)成員對(duì)該事物都表現(xiàn)出了極大的興趣，這為某些以?shī)W特萊斯之名開(kāi)展其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的地產(chǎn)商創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。很多地方政府出于拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)城市化進(jìn)程等動(dòng)機(jī)，積極引進(jìn)奧特萊斯項(xiàng)目，但很多投資者往往以?shī)W特萊斯作為“噱頭”，用較低的成本“圈”下幾千畝土地后，改為其他用途。這些不良現(xiàn)象對(duì)奧特萊斯的聲譽(yù)及在我國(guó)的發(fā)展將產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

打造真正的奧特萊斯

目前，雖然奧特萊斯業(yè)態(tài)在中國(guó)發(fā)展得并不順利，但在十年的發(fā)展過(guò)程中，伴隨著這個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)不斷煥發(fā)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，還是產(chǎn)生出一些本土奧特萊斯標(biāo)桿，這些標(biāo)桿通過(guò)綜合能力的展現(xiàn)打造強(qiáng)勢(shì)的購(gòu)物體驗(yàn)，引領(lǐng)著中國(guó)奧特萊斯的業(yè)態(tài)升級(jí)與變革，為其他企業(yè)帶來(lái)借鑒與啟示：

著力打造目標(biāo)人群的購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境。任何一種業(yè)態(tài)都需要明確目標(biāo)消費(fèi)群體，了解其消費(fèi)特征和消費(fèi)心理。在歐美，奧特萊斯是區(qū)別于名品正規(guī)店而獨(dú)立存在的一種商業(yè)形態(tài)，屬于購(gòu)物中心的范疇，其定位是收入較高、品牌意識(shí)較強(qiáng)、對(duì)品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度較高的中產(chǎn)階級(jí)。這個(gè)階層的消費(fèi)者既注重生活質(zhì)量，但又未擺脫對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)習(xí)慣，而且往往有攀比心理。以美國(guó)為例，奧特萊斯的定位人群58%為女性，平均年齡為43 歲，27%以上有大專(zhuān)以上學(xué)歷，74%以上擁有獨(dú)棟房屋，66%有財(cái)產(chǎn)性收入。但在中國(guó)，大多奧特萊斯的定位是正在成為中產(chǎn)階層的普通大眾：因?yàn)檎嬲呤杖氲南M(fèi)群體傾向于到百貨專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)，而不為折扣所吸引，而我國(guó)存在大量對(duì)價(jià)格比較敏感的尚不成熟的中產(chǎn)階層，他們將來(lái)會(huì)成為奧特萊斯的主力購(gòu)買(mǎi)人群。

作為奧特萊斯最主要的消費(fèi)人群——中產(chǎn)階層，特別是隨著其消費(fèi)水平的不斷提高，購(gòu)物不再是單純意義上的逛街消費(fèi)。消費(fèi)和休閑相結(jié)合的體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境正成為奧特萊斯吸引消費(fèi)者的重要策略。我國(guó)各地的奧特萊斯，風(fēng)格各異。例如，上海青浦的美洲莊園式奧特萊斯，兩至三層的小洋樓點(diǎn)綴其間，集聚國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)；上海美蘭湖奧特萊斯則還原了瑞典最古老的小鎮(zhèn)，擁有豐富藏品的美蘭湖藝術(shù)展覽中心、形態(tài)逼真的鱷魚(yú)山、大型仿古海盜船等多種業(yè)態(tài)資源，讓顧客流連忘返。作為購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的一個(gè)主力分支，奧特萊斯需要充分通過(guò)多業(yè)態(tài)的組合能力，結(jié)合合理的品牌和環(huán)境布局，持續(xù)地吸引不斷增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)。

加強(qiáng)品牌管理，樹(shù)立品牌信譽(yù)。與傳統(tǒng)商場(chǎng)相比，奧特萊斯銷(xiāo)售的商品更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；與批發(fā)類(lèi)賣(mài)場(chǎng)相比，奧特萊斯銷(xiāo)售的商品更為正規(guī)；與尾貨類(lèi)賣(mài)場(chǎng)相比，奧特萊斯銷(xiāo)售的商品更具檔次。奧特萊斯只有依托品牌效應(yīng)，并給出較大折扣，才能不斷發(fā)展?！皩?shí)惠”+“正規(guī)”+“檔次”這三個(gè)奧特萊斯成功的核心要素，直接要求其經(jīng)營(yíng)要以自身品牌信譽(yù)為重，并且不斷引入有競(jìng)爭(zhēng)力的高端品牌來(lái)強(qiáng)化奧特萊斯的市場(chǎng)口碑。

奧特萊斯的目標(biāo)客戶群是不斷升級(jí)的中產(chǎn)階級(jí)，其在我國(guó)人口基數(shù)大，且對(duì)品牌的認(rèn)知程度日益提高，特別是考慮到中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)不完善，為培養(yǎng)忠實(shí)客戶就必須先贏得消費(fèi)者的信任，讓其相信奧特萊斯銷(xiāo)售的是貨真價(jià)實(shí)的名牌。因此，奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)者就需要持續(xù)把商品品牌招商和管理工作擺在所有運(yùn)營(yíng)的最重要的位置。北京燕莎奧特萊斯從開(kāi)辦之初就嚴(yán)把品牌質(zhì)量關(guān)，通過(guò)不斷地品牌調(diào)整來(lái)確保不同高端品牌的持續(xù)引進(jìn)和及時(shí)落位，不斷鞏固和壯大中高端客戶群，有效地和后來(lái)大批模仿者形成了較強(qiáng)的實(shí)力差距。

加強(qiáng)對(duì)貨品的掌控力度，練好銷(xiāo)售內(nèi)功。面對(duì)外國(guó)品牌的不信任，國(guó)內(nèi)年輕的奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商們必須采取變通的招商政策和更加靈活的店鋪管理。例如，國(guó)內(nèi)一些成熟的奧特萊斯，在不影響整個(gè)商場(chǎng)管理的前提下，給予進(jìn)駐品牌更大的權(quán)利自主管理；采用租賃、買(mǎi)斷、代銷(xiāo)、寄售、聯(lián)銷(xiāo)等多種靈活的招商政策；建立良好的品牌形象，贏得與供應(yīng)商長(zhǎng)久、穩(wěn)定的支持。練好內(nèi)功對(duì)經(jīng)營(yíng)奧特萊斯有著至關(guān)重要的作用。北京燕莎與上海青浦奧特萊斯的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐表明：成功的奧特萊斯項(xiàng)目對(duì)業(yè)主與運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、貨源整合能力、品牌影響力、供應(yīng)鏈管理或消費(fèi)者召喚力等方面都有較高的要求，否則無(wú)法集聚足夠的國(guó)際一線品牌，無(wú)法保證持續(xù)、足量的貨源。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)一些國(guó)際品牌了解有限，往往會(huì)迷失在數(shù)百個(gè)并不熟悉的國(guó)際品牌中，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知錯(cuò)位。因此，有必要通過(guò)訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員，為顧客提供專(zhuān)業(yè)級(jí)的導(dǎo)購(gòu)與服務(wù)；或通過(guò)其它形式，向消費(fèi)者傳遞品牌信息，增進(jìn)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。例如，有些奧特萊斯會(huì)在其展廳內(nèi)展出大量的品牌介紹，同時(shí)銷(xiāo)售人員會(huì)耐心地為顧客講解品牌的歷程和主打經(jīng)典品類(lèi)的款式創(chuàng)作過(guò)程，極大地增強(qiáng)了購(gòu)物的體驗(yàn)感，促進(jìn)了消費(fèi)的達(dá)成。

與國(guó)際知名奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商合作。由于奧特萊斯進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間較短，缺少擁有成熟本土運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的管理人才。因此，在摸著石頭過(guò)河的探索過(guò)程難免會(huì)交些代價(jià)不菲的學(xué)費(fèi)，難免會(huì)出現(xiàn)“山寨”發(fā)達(dá)國(guó)家?jiàn)W特萊斯的現(xiàn)象。“重硬輕軟”、“照貓畫(huà)虎”很可能產(chǎn)生的結(jié)果是“形似而神不似”。雖然國(guó)內(nèi)奧特萊斯在建筑規(guī)劃、停車(chē)場(chǎng)設(shè)計(jì)、環(huán)境綠化、餐飲和洗手間等基本硬件方面與國(guó)際接軌了，但在品牌招商、租約設(shè)定、功能布局、動(dòng)線規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃與服務(wù)提升等方面還有較長(zhǎng)的路要走。

為了有效彌補(bǔ)這方面的不足，國(guó)內(nèi)很多成功的奧特萊斯背后都有國(guó)際奧特萊斯巨頭的影子。例如，上海青浦奧特萊斯，其合作方是擁有大量國(guó)際一二線品牌資源的香港九龍倉(cāng)。也正是因?yàn)橛辛司琵垈}(cāng)的合作，使得青浦在用了不到四年的時(shí)間就收回了所有投資，并且不斷優(yōu)化品牌數(shù)量從40余家到300多家，客單價(jià)也從2007年的521元上升到2011年的800元。受中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷增長(zhǎng)的大趨勢(shì)影響，越來(lái)越多像來(lái)自美國(guó)的西蒙地產(chǎn)、地平線地產(chǎn)集團(tuán)、來(lái)自瑞士的狐貍城等專(zhuān)業(yè)從事奧特萊斯開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展商展露出積極的與本地零售企業(yè)合作的意愿，本土奧特萊斯應(yīng)該抓住這個(gè)歷史機(jī)會(huì)，在合作中不斷學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)。

（編輯：繩 娜）