3A時代支付突圍

隨著第四批95張支付牌照的發(fā)放，支付行業(yè)正在形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)上支付手段的創(chuàng)新會為企業(yè)營銷帶來怎樣的突圍路徑？

電子商務(wù)的發(fā)展日新月異，令人目不暇接，但真正決定其發(fā)展的是支付方式。電子商務(wù)中的“四個流”：商流、信息流、資金流、物流，最核心的是資金流。進入2l世紀，高效準確、快捷安全、全天候、跨區(qū)域的商務(wù)是人們追求的目標，人們希望在任何時候（Anytime）、任何地方（Anywhere）、使用任何可用的方式（Anyway）得到任何想要的零售服務(wù)，也即“3A”消費。而網(wǎng)上支付結(jié)算本身具有的全天候全地域優(yōu)勢，是化解傳統(tǒng)支付結(jié)算方式受時空局限與電子商務(wù)所要求的全天候、全地域?qū)崟r支付結(jié)算與信息查詢矛盾的唯一解決方案。正是網(wǎng)上支付與結(jié)算的革命性創(chuàng)新，才成就了電子商務(wù)這個新興產(chǎn)業(yè)過去的產(chǎn)生和今天的飛速發(fā)展。如果電子商務(wù)仍舊依靠傳統(tǒng)的支付結(jié)算方式，不能實現(xiàn)實時在線支付，那么這個電子商務(wù)只是“虛擬商務(wù)”，只是“第四媒體”、電子商情、電子合同，而無法真正實現(xiàn)網(wǎng)上成交。

網(wǎng)上支付的問題突破

網(wǎng)上支付的普及推廣具有重大營銷價值。一方面可以極大地提高資金流通速度，創(chuàng)造貨幣流通財富；另一方面也推動了以在線支付為核心的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代金融科技的發(fā)展。然而目前電子支付在整個電商領(lǐng)域仍處于次要方式，現(xiàn)金支付仍占所有支付方式的60%以上份額，這對于維護交易雙方合法權(quán)益、提高貨幣流通效率、提升客戶支付體驗、保證政府對電子商務(wù)課稅與監(jiān)管等均構(gòu)成極大的不便，同時也不利于商家營銷，必須尋求突破路徑。

突破一：制度和技術(shù)創(chuàng)新，消除網(wǎng)購后顧之憂。為防止不相關(guān)第三方非法占有、竊取電子貨幣，網(wǎng)上支付一般用在傳送通道中先進的信息技術(shù)和制度安排，來保證貨幣信息傳遞和支付工具的安全。第三方支付在制度上解決了網(wǎng)絡(luò)零售交易雙方遠程、虛擬、信用等帶來的潛在風(fēng)險，在技術(shù)上解決了多銀行賬戶接口、支付安全、效率等問題，使網(wǎng)絡(luò)零售交易雙方能夠放心大膽從事交易，也能安全高效地實現(xiàn)資金所有權(quán)讓渡，要想實現(xiàn)網(wǎng)上支付的更大范圍普及，今后仍需加強制度和技術(shù)創(chuàng)新來消除網(wǎng)購資金風(fēng)險。

突破二：簡化操作環(huán)節(jié)，提升客戶支付體驗。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)網(wǎng)銀的支付成功率約為60%，網(wǎng)絡(luò)零售平臺（站）及網(wǎng)商花費大量金錢和精力獲得的訂單白白流失。快捷支付通過加強銀行和支付寶后臺的創(chuàng)新合作，大大簡化了網(wǎng)購者支付流程。使用快捷支付的用戶無需事先開通網(wǎng)銀，只要擁有一張銀行卡，根據(jù)提示輸入卡號等必要信息就可以非常簡單、安全地完成網(wǎng)上支付，通過簡化環(huán)節(jié)使得支付成功率達到90%以上。對于網(wǎng)絡(luò)零售平臺（站）來講，這意味著在不增加其他任何投入的情況下，僅靠支付成功率的提高，就能在原基礎(chǔ)上增加30%至50%的實際交易額。

突破三：滿足客戶“3A”消費與支付需求。移動商務(wù)的主要優(yōu)點之一就是要實現(xiàn)隨時隨地的商務(wù)處理，表現(xiàn)出方便、快捷的特點，這要求支持移動商務(wù)開展的支付也應(yīng)該是可以隨時隨地處理的，也同樣表現(xiàn)出方便快捷的特點。

繼卡類支付、網(wǎng)絡(luò)支付后，手機移動支付儼然成為了新寵。手機支付寶目前擁有4000萬用戶，與PC電腦在線支付的比例為1∶9，支付寶無線支付單項日交易筆數(shù)已經(jīng)接近二十萬筆。手機淘寶平均每小時完成8.3萬筆交易，賣出15.5萬件商品。今年“雙十一”手機淘寶交易額達到9.3億。

支付大戰(zhàn)的營銷新機遇

蘇寧易付寶、網(wǎng)易寶等95家企業(yè)去年6月28日獲得第四批支付牌照。至此，央行共發(fā)放四批196張支付牌照，大的電商公司除當當網(wǎng)、國美網(wǎng)上商城，以及團購網(wǎng)站外均擁有自己的支付工具。涉及互聯(lián)網(wǎng)支付、移動電話支付、預(yù)付卡發(fā)行與受理、POS收單、貨幣匯兌、固定電話支付、電視支付等7大業(yè)務(wù)類型。

第四批牌照的頒發(fā)加劇了行業(yè)競爭，支付大戰(zhàn)一觸即發(fā)，同時也是支付行業(yè)上揚和企業(yè)營銷突圍的一次重大機遇，更多重量級對手加入進來，支付行業(yè)將形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶提供更多便捷的生活化服務(wù)。第三方支付行業(yè)也將迎來更廣闊的應(yīng)用前景。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2011年中國支付行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)交易規(guī)模達到2.2萬億元，同比增長118.1%；2012年第一季度，這一交易規(guī)模達7760億元，同比增長112.6%。中國第三方支付市場的發(fā)展速度可見一斑。

機遇一：第三方支付成為電商藍海市場。龐大的用戶需求和迅猛增長的市場份額，正在使第三方支付脫離網(wǎng)購輔助工具的最初定位而成為電商競逐的藍海市場。截止2012年6月，支付寶注冊用戶突破7億，日交易額超過45億元人民幣，日交易筆數(shù)達到3369萬筆，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)第三方支付市場70%的市場份額。排名第二的是騰訊旗下的財付通（tenpay），占據(jù)20%的市場份額。

此外，雖然新浪新付通這次未能獲得牌照但并未放慢其微博商業(yè)化進程，新浪微博正在建立和完善微博的基礎(chǔ)設(shè)施，如微博信用系統(tǒng)、微博支付系統(tǒng)、微博數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)等，并已接入了大量第三方應(yīng)用，希望將擁有的數(shù)億用戶資源和應(yīng)用實現(xiàn)變現(xiàn)，促使其成為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)和娛樂消費的一大入口。

機遇二：數(shù)字電視支付開啟“電視商城”之門。在第四批支付牌照發(fā)放業(yè)務(wù)類型中，首次出現(xiàn)了“數(shù)字電視支付”業(yè)務(wù)。通過數(shù)字電視支付業(yè)務(wù)，用戶可以通過“電視+遙控器”的方式進行銀行卡支付，這將為廣電行業(yè)的電視購物和影視點播業(yè)務(wù)提供支付可能?！半娨暽坛恰眲t可能成為電子商務(wù)的又一入口，智能電視屏成為繼電腦、手機“屏”渠道之后，又一新的金融自助支付“屏”渠道。未來，三屏支付互動是商家營銷的一個重要方向。

機遇三：新支付解決方案迎來O2O春天。移動支付技術(shù)的創(chuàng)新將為企業(yè)營銷帶來新的機遇。NFC、二維碼支付、條碼支付、語音支付、搖一搖支付等新技術(shù)、新方案層出不窮、爭奇斗艷。移動互聯(lián)網(wǎng)誕生的新機遇是O2O，二維碼將是線上線下的關(guān)鍵入口。日前，支付寶公司宣布推出自定義二維碼收款業(yè)務(wù)，通過免費領(lǐng)取“向我付款”二維碼，消費者只需打開支付寶手機客戶端的掃碼功能，并拍下二維碼，即可跳轉(zhuǎn)至付款頁面，在付款成功后，款項將直接到達二維碼綁定的支付寶賬戶中，收款人也會收到短信及客戶端通知。

而騰訊財付通正在抓住微信用戶突破2億的機會，全力推進財富通與微信的合作。微信將通過二維碼識別，把商家和用戶建立起聯(lián)系，形成“熟人”形式的SNS，進而指導(dǎo)O2O業(yè)務(wù)。未來還將與微信搖一搖功能結(jié)合，二維碼掃描與支付結(jié)合，可實現(xiàn)“即拍即買”，拍攝商品二維碼即可進行購買和支付。通過微信還可向好友直接轉(zhuǎn)賬，微生活會員卡可獲得商家優(yōu)惠，聚餐、KTV、看電影應(yīng)有盡有，并可免去訂位、排隊等困擾，一部手機走遍天下將成為現(xiàn)實。

機遇四：NFC、ETC拓寬電子商務(wù)邊界。NFC（Near Field Communication）非接觸式近距離無線通訊技術(shù)和ETC（ Electronic Toll Collection ） 不停車收費系統(tǒng)可以讓過路過橋、停車、通勤等任何需要支付購買的商品和服務(wù)成為網(wǎng)貨，這無疑將電子商務(wù)交易客體網(wǎng)貨的邊界拓展至任何合法流通的商品和服務(wù)，為商家營銷創(chuàng)造了無限可能。

在這場由電子商務(wù)的核心電子支付所引發(fā)的革命中，無論是電商平臺運營商，還是線上線下的商家和普通消費者，率先使用這些最新的支付方式，將不僅為自己創(chuàng)造一個新的機遇，更會開啟一個全新的商業(yè)和消費時代。

（編輯：寇尚偉）