鄉(xiāng)土電商變局

蘇寧渠道下沉三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村，阿里分拆部署農(nóng)村網(wǎng)點……面對209億的市場份額，100%的增長速度，困在城市巷戰(zhàn)中的電商再也按耐不住回歸鄉(xiāng)土的決心。電商變局中，如何開拓符合農(nóng)村消費的網(wǎng)銷模式？

隨著電子商務(wù)的持續(xù)升溫，網(wǎng)絡(luò)購物不僅改變了人們的生活方式，更是推動了中國市場消費需求的穩(wěn)步提升。其中農(nóng)村電子商務(wù)交易100%的增速，更是讓眾電商企業(yè)刮目相看，紛紛轉(zhuǎn)向農(nóng)村消費群體，多種具有農(nóng)村特色的網(wǎng)絡(luò)交易平臺也陸續(xù)上線。但對于電商而言，如何借助現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，充分地挖掘巨大的農(nóng)村市場仍然是亟需解決的難題。

崛起的農(nóng)村市場成為電商藍海

我國市場經(jīng)濟發(fā)展的主要矛盾體現(xiàn)在市場消費需求不足，雖然農(nóng)村居民總?cè)藬?shù)近8億，占全國總?cè)丝跀?shù)量的60%左右，但消費總額卻只占全國消費總額的30%，巨大的農(nóng)村消費市場尚未得到充分開發(fā)。需求無法充分挖掘的主要原因在于農(nóng)村收入相比城市普遍要低，消費信息傳遞受阻以及物流配送不夠完善。

蘭田模式喻示農(nóng)村蘊藏巨大電商市場

近幾年，隨著PC使用的數(shù)量增加以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的日益完善，網(wǎng)購方式也從城市蔓延到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，人均網(wǎng)絡(luò)消費保持在500-2000元。而參與網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)村居民數(shù)量也成增長趨勢，2011年淘寶全網(wǎng)農(nóng)民網(wǎng)商（含縣注冊）總數(shù)為171萬人，農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)下的電子商務(wù)氛圍也越來越活躍。

蘭田模式是基于福建省泉州市“世紀之村”電子商務(wù)綜合平臺的運作模式。該平臺融合電子商務(wù)和電子村務(wù)管理于一體。目前，已在泉州市2463個行政村（社區(qū)）全面上線使用，涉及了紡織品、汽摩配、家電廚衛(wèi)、小商品、五金機電、農(nóng)資等商品，并且發(fā)展農(nóng)家店2247家，發(fā)布村務(wù)公開信息73萬多條、農(nóng)產(chǎn)品信息240萬余條，每月成交金額達1.83億元。

正是基于活躍的農(nóng)村電子商務(wù)和眾多人口的基數(shù)，已成熟的電商企業(yè)將眼光瞄準了農(nóng)村市場，具有代表性的是蘇寧集團為下沉渠道而即將在2013年實施的“線下實體+互聯(lián)網(wǎng)”的經(jīng)營戰(zhàn)略，通過地區(qū)旗艦店建設(shè)，將品牌滲透到三、四線城鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場，利用線上平臺快速靈活的優(yōu)勢，實現(xiàn)線下線上的雙渠道銷售。

農(nóng)村電商崛起下的網(wǎng)銷新機遇

對于電商企業(yè)而言，接近8億的農(nóng)村人口蘊藏著巨大的市場機會，在穩(wěn)定現(xiàn)有城市用戶的前提下，通過多種渠道進軍農(nóng)村市場也將成為未來3年的戰(zhàn)略目標。面對全新的市場，電商企業(yè)擁有的不僅僅是龐大的潛在用戶基數(shù)，更給企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新的機遇。

空白市場，利于品牌建設(shè)。定位之父艾·里斯指出的“企業(yè)在新市場上更容易在消費者心智中建立品牌地位”，對于農(nóng)村市場也同樣適用。雖然農(nóng)村的電子商務(wù)市場正在崛起，但還處于發(fā)展初期，農(nóng)村居民對于日常用品消費渠道的喜好認知度普遍偏低且分散，心智中還未形成長期持久的電商平臺的品牌地位，所以對于電子商務(wù)企業(yè)來說，通過多種營銷渠道將電商品牌傳入人們頭腦中，久而久之形成品牌印象，這相對于競爭激烈的城市市場，形成品牌認知度要容易得多。

市場潛力，規(guī)?；馁|(zhì)變。據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，2012年上半年新增網(wǎng)民中，農(nóng)村網(wǎng)民占51.8%，農(nóng)村網(wǎng)民將突破2億人，如果按照到2015年國內(nèi)人均網(wǎng)絡(luò)消費6100元，網(wǎng)購用戶比例為55%，那么到2015年，農(nóng)村網(wǎng)購市場將達到6710億元的市場規(guī)模。面對巨大的農(nóng)村市場，及早進入對企業(yè)而言意味著潛在的市場地位將有可能提升，規(guī)?；螅瑤Ыo企業(yè)的將是質(zhì)的變化。

符合農(nóng)村消費的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

電商企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場，需要解決的不僅僅是農(nóng)村居民網(wǎng)購環(huán)境、網(wǎng)購意識和行為習慣的培養(yǎng)等問題，更重要的是需要走出一條適合農(nóng)村消費特色的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

農(nóng)村消費者的消費特性

由于歷史和現(xiàn)實多方面的原因，致使農(nóng)村消費者的行為呈現(xiàn)出與城市消費者完全不同的特征。對農(nóng)村消費者的消費特性和心理進行深入研究，有助于電商企業(yè)更好地把握和開拓農(nóng)村電子商務(wù)市場，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。農(nóng)村消費者的消費特性主要表現(xiàn)在三大方面：

一是從眾心理。傳統(tǒng)的家族文化與鄉(xiāng)村地域文化觀念深刻地影響著農(nóng)村消費者的消費習慣和消費方式，因此商品的“口碑”成為消費選擇的重要依據(jù)。農(nóng)村居民長期生活在一定的地域范圍內(nèi)，鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走門串戶，口頭傳播是信息傳播的主要方式，其消費決策受群體影響較大。

二是實惠特性。農(nóng)村消費者的平均收入普遍低于城市，受收入、傳統(tǒng)消費觀念、習慣影響，加之未來存在較多的不確定性，農(nóng)村居民的消費心理普遍較為保守謹慎。除了生活必需品的消費，農(nóng)村居民進行其他消費時，客觀上就不允許有較多的沖動性消費。在購物過程中大多表現(xiàn)為價格敏感度較高，更加追求實惠性。

三是炫耀特性。中國消費者有很強的面子情結(jié)，這在農(nóng)村消費者中尤為明顯，在面子心理的驅(qū)動下，他們在消費過程中很可能會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力，體現(xiàn)出炫耀性，通常向親朋好友炫耀自己購買的商品，如果商品使他們足夠滿意，并形成強有力的推薦作用。

適合農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

對于電商企業(yè)來說，研究分析目標消費者特性是為了更有效地實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略，根據(jù)以上三點分析，電商企業(yè)可以有針對性地選擇營銷模式，通常包含以下三個模式。

模式一：因地制宜，形成區(qū)域輻射效應(yīng)

由于互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村普及還比較低，人們接收信息的渠道較窄，加上受到地區(qū)消費文化的影響，對于新生事物接受較慢。但他們大多會通過地方性門戶或電視媒體接收信息，因此電商企業(yè)可以因地采取能輻射地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，比如與地方性門戶網(wǎng)站合作，策劃活動或投放硬性廣告，實現(xiàn)廣而告之的信息鋪設(shè)作用。由于農(nóng)村網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例要高于PC用戶，所以企業(yè)亦可以與當?shù)赝ㄓ嵾\營服務(wù)商合作，通過手機端向當?shù)赜脩魧嵤岸藢c”的營銷模式。

模式二：因人而異，突破重點目標市場

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，與網(wǎng)民總體的年齡結(jié)構(gòu)相比，農(nóng)村網(wǎng)民更加趨于年輕化，農(nóng)村網(wǎng)民中30歲以下群體所占比例高達69.2%。因此對電商企業(yè)而言，開拓農(nóng)村電子商務(wù)市場應(yīng)該以年輕群體為主。這不僅需要企業(yè)組合適合這個目標年齡段群體的產(chǎn)品，比如相比大家電，數(shù)碼、服裝箱包、化妝品等產(chǎn)品更受歡迎，還需要通過營銷模式的創(chuàng)新來吸引用戶關(guān)注。針對這一市場，企業(yè)可以采用網(wǎng)絡(luò)娛樂產(chǎn)品的廣告投放，比如在即時聊天工具QQ上投放廣告，也可以采用以地方性社交媒體為主要傳播渠道的互動營銷以及手機在線游戲廣告植入。

模式三：因勢利導，線上線下雙管齊下

對于有實力的連鎖實體企業(yè)而言，利用自身現(xiàn)有的實體店優(yōu)勢實施“線上線下”聯(lián)營是比較不錯的模式。例如對蘇寧、國美這些在全國二、三級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有實體店的企業(yè)而言，可以通過線下店面展示引導線上消費，或者利用線上營銷渠道宣傳線下店鋪，實現(xiàn)“O2O”的經(jīng)營模式。對于這樣的企業(yè)，可以采取農(nóng)村墻體廣告、線下口碑傳播和店面展示等方式，向農(nóng)村居民提供經(jīng)濟實惠的商品，利用他們的追求實惠和從眾心理滲透品牌和平臺。

隨著電子商務(wù)價格戰(zhàn)和物流戰(zhàn)的升溫，用戶爭奪將成為電商企業(yè)不可避免的戰(zhàn)爭，城市市場的飽和以及農(nóng)村基礎(chǔ)信息建設(shè)的日益完善，使得農(nóng)村電商市場將成為最終決定企業(yè)地位的龍門，能否成為電商行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，就看企業(yè)是否有能力不斷創(chuàng)新營銷方式以滿足農(nóng)村消費者的需求，最終躍過龍門。

（編輯：寇尚偉）