消費者的臉與魂

客官、上帝、衣食父母、VIP、SVIP，關(guān)于消費者的稱謂越來越多，認識卻越來越模糊。人有千面，到底哪一面才是消費者真實的一面？

在信息越來越多元的速食時代，似乎企業(yè)也變得越來越不耐煩。企業(yè)窮極精力不停地開發(fā)炫麗的技術(shù)跟商品，并一廂情愿地希望得到消費者的擁戴。不幸的是，再極速的商品開發(fā)速度，也比不上消費者喜新厭舊的速度。他們始終在追求更好：更好的商品，更好的服務(wù)，更好的……于是，會員服務(wù)應(yīng)運而生。但很快壞情況又出現(xiàn)了，當(dāng)人人都是VIP/SVIP的時代來臨，消費者又開始對手中那打貴賓卡不怎么感冒了。

那么，到底如何才能拴住人心？消費者的哪一面才是真實的？

混亂的利潤鏈終端

世界上永遠不停地出現(xiàn)各種類型的企業(yè)，百年老店、融資大鱷、創(chuàng)新電極、山寨工廠……在每一種商業(yè)模式的背后，其實都隱藏了一個大道歸于簡的基本邏輯：消費者利潤鏈。

在第一、第二產(chǎn)業(yè)無法再繼續(xù)稱霸中國的時候，地球人無法阻止的海底撈給所有中國企業(yè)狠狠地上了一課：消費者不僅僅是上帝，更應(yīng)該是玉帝。會員服務(wù)被編寫進消費者利潤鏈，一年四季，我們擁有超過365個不同名目的消費者日：換禮、回訪、抵現(xiàn)、折扣、獨享、積分、生日蛋糕……

但利潤鏈另一端的消費者到底長什么樣？大多數(shù)企業(yè)自我陶醉在給消費者準(zhǔn)備的“糖衣炮彈”里，并且已經(jīng)自繪好了一幅又一幅消費者輪廓。我們的產(chǎn)品適合老年人，但老年人不會上網(wǎng)購買，所以好像產(chǎn)品只能放在百貨商店里；但他們的子女會通過網(wǎng)絡(luò)下單，那好像網(wǎng)絡(luò)渠道也不能放棄；現(xiàn)在百貨商店里人越來越多，老年人應(yīng)該也不抗擠，所以百貨商店也不怎么靠譜。一個接一個的猜測跟想象幾乎快要把產(chǎn)品經(jīng)理逼瘋。

每年數(shù)不清的企業(yè)帶著鼓鼓的腰包奔向各大電視臺、平面媒體和移動媒體，期望用金錢堆砌起來的廣告大片能夠感動消費者。但可能事實很殘酷，目標(biāo)消費者從來不看中央臺，不讀報，不買雜志，上網(wǎng)看到廣告推送就厭惡地關(guān)掉。信息還沒有發(fā)送就胎死腹中。倒是有可能某天他路過商場，不經(jīng)意就購買了你競爭對手的商品。

現(xiàn)實的交談結(jié)果更令我們震驚。電視購物推為經(jīng)典的“套組式”銷售，被國內(nèi)外反復(fù)論證過性價比最高、購買最實惠、消費者最認可，但會員卻實實在在地表示：298元買來的一大套東西實在用不完，只能送給別人。我沒有感覺到實惠，只感覺到東西太多。人心隔肚皮，那些讓人意想不到又擔(dān)驚受怕的想法層出不窮。

看來，僅僅意識到消費者的重要性還遠遠不夠。是時候停止想象，走出城堡，看看消費者到底長什么樣了。

數(shù)字肖像

消費者樣本回訪被視為有效的手段之一，通過樣本量分析，得出簡單直接的數(shù)據(jù)結(jié)論，讓我們擁有了一張消費者的“數(shù)字臉”。性別、年齡、地域分布、郵編，第一步足以使我們勾勒出消費者的大概樣貌。

不過作為地球上最復(fù)雜的物種，消費者還喜歡拋給我們一些模棱兩可的答案：“我喜歡好的服務(wù)，具體什么是好，我也說不上來，反正就是很溫暖的感覺；”“我就是看到喜歡的就買，當(dāng)然不是因為價格，我就喜歡買貴的東西；”“為什么以前的5折會員折扣，現(xiàn)在變成了7折，我再也不買了?！?/p>

消費者的數(shù)字肖像沒有進一步變得清晰。這時候，消費者行為學(xué)的研究被視為更有力的手段。既然我們無法通過消費者的嘴巴獲取更多的非A即B的具體數(shù)字，分析研究那些不說謊話的行為可能更靠譜。

Google的“動態(tài)廣告報告與目標(biāo)定位”技術(shù)，允許各網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)通過他們的中央服務(wù)器管理他們各自的廣告服務(wù)及統(tǒng)計報告。消費者從想買一個包，到點擊任意一個推送廣告，放棄購買行為的每一個步驟，都被原汁原味記錄。企業(yè)明確地知道誰是產(chǎn)品的潛在消費者，根據(jù)瀏覽習(xí)慣，定點確定了他（她）的數(shù)字五官。行為出賣了消費者的潛意識，這是一種更可靠的調(diào)查途徑。

關(guān)于數(shù)字的采擷和分析，是基于一種腳踏實地的科學(xué)主義。幸好有它，消費者的臉被遠距離重組出現(xiàn)。

人性回歸

通過數(shù)字肖像的分析，蘇寧認為是時候響應(yīng)消費者越來越旺盛的購買需求去電器化開超級店；肯德基在中國既賣米飯又賣油條；麥當(dāng)勞把印度271家餐廳里的牛肉和豬肉為印度教和穆斯林消費者統(tǒng)統(tǒng)刪除。企業(yè)為了迎合消費者開始涉及那些完全不懂的領(lǐng)域，但同時又發(fā)現(xiàn)消費者的需求是個無底洞。這項改革還沒完成，數(shù)據(jù)顯示消費者已經(jīng)開始去跟風(fēng)下一個品牌。

剛剛落幕的雙十一創(chuàng)造的191億元的促銷神話，使更多人進一步堅信，價格是中國消費者的死穴，但我們無法解釋為什么大把中國人甘愿冒著“傻有錢”的國際綽號，只買貴的不買對的；每個人都承認自己并不完美，但人人都夢想擁有完美的商品跟品牌；為什么有人連喝一瓶2元錢的可口可樂都覺得就是比喝百事高端；有人堅持一輩子只抽一個牌子的香煙，但可能有過四次婚姻：這就是人性。

面對冷冰冰的數(shù)字肖像，我們總感覺有些地方缺少了什么。不管是“20歲以下的宅男”，還是“50歲-55歲的三線城市焦慮癥男士”，我們的消費者共有的特征是：人性。人總有一些共通的地方：好奇、渴望歡樂、喜新厭舊、希望與眾不同。人類共通的情感可以彌補消費者數(shù)字肖像里缺失的成分，賦予其靈魂。

消費者是一組群體，我們在描繪他的數(shù)字肖像時，其實是在勾勒消費群的眼耳口鼻。但在群體研究底下，我們必須意識到，他們是由每一個鮮活的個體組成，他們有不同的家庭環(huán)境和情感故事。IBM的智慧地球固然可以幫助企業(yè)搭建更龐大的大數(shù)據(jù)時代，但系統(tǒng)無法主宰消費者的大腦。企業(yè)必須親自感受更多這樣的個體。

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幾乎上面說的所有讓消費者看上去更明確的辦法，都是以“企業(yè)”作為主動方。這種單向出擊的招術(shù)，往往讓我們感覺身心俱累，不知道消費者哪一面才是真實的，要想知道更多，不如讓消費者自己主動開口表達。

星巴克在幾年前做了一件了不起的事情，它將品牌的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)打造成為供消費者七嘴八舌的留言板。幾乎沒有幾個品牌敢有這樣的勇氣——這意味著，你接受的可能不是下屬選擇并美化后的贊美，而是鋪天蓋地處理不了的質(zhì)問。更糟的是，這些質(zhì)問、批評和謾罵，會被更多的人看見和放大。但一年以后，質(zhì)疑的聲音沒有擊垮星巴克，相反星巴克把其中的15條建議變成了企業(yè)為消費者做出的改進服務(wù)。消費者成為了企業(yè)的一部分。

可口可樂的Facebook粉絲專頁由洛杉磯的2名消費者創(chuàng)建，而互聯(lián)網(wǎng)上超過80%的內(nèi)容是由消費者們自發(fā)發(fā)布。因此，可口可樂擁有世界上最大的免費公關(guān)公司，數(shù)以億計的消費者不僅爭先恐后為一瓶小小的飲料買單，還參與到與企業(yè)的對話中。

老板每年下達的翻番目標(biāo)毫不手軟，僅靠老顧客的青睞已經(jīng)完成不了任務(wù)，企業(yè)迫切需要大量新鮮顧客的加入。而讓更多的人看到自己，需要開放更多與消費者接觸的渠道。有人甚至已經(jīng)把產(chǎn)品端也開放給消費者：由消費者設(shè)計衣服，企業(yè)負責(zé)把圖紙變成現(xiàn)實。正是憑借于此，越來越多的小輕快公司，敢于跟那些老牌笨重的大公司爭搶消費者，帶走市場。

長期以來，我們說什么，消費者只能接受什么，他們除了在接到回訪電話的時候把苦水一股腦地倒出來，找不到其他可以跟企業(yè)說上話的途徑。我們一直都忽視讓安靜的肖像說話的重要性。當(dāng)然，正像消費者苦惱的那樣，僅依靠傳統(tǒng)的單向銷售和服務(wù)渠道，有效的溝通不能建立。幸好，我們還擁有相比較更暢所欲言的互聯(lián)網(wǎng)。

我們首先要邁出的第一步是克服面對指責(zé)的恐懼。當(dāng)陌生人愿意花時間停下來，跟你好好談一談的時候，你們的關(guān)系基本上已經(jīng)揭開了新的篇章。光是認真傾聽還遠遠不夠，有的公司如星巴克堅持把消費者的建議，而不僅僅是咨詢公司的建議變成現(xiàn)實。

企業(yè)跟消費者的關(guān)系似乎就可以用“想、看、聽、做”四個階段準(zhǔn)確地描述。從一張沒有表情的數(shù)字臉開始，人性化的路還很長。

所有的跡象都表明，今天的消費者一改被動局面，他們參與企業(yè)歷史的意識和決心比以往任何一個時代都要強烈。企業(yè)是時候做出一些改變，好好審視消費者的真正構(gòu)造和內(nèi)心思想，并制定出真正讓消費者主動參與的服務(wù)和互動策略。

（家有購物集團營銷中心品牌部經(jīng)理）

（編輯：王文正）