水家電：打響服務(wù)之戰(zhàn)

健康飲水觀念的深入人心，催生了無限誘人的“水”商機(jī)。拋開紛繁復(fù)雜的概念、功能和科技噱頭，打造系統(tǒng)化的服務(wù)平臺(tái)，才是水家電企業(yè)掘金未來的法寶。

水家電主要是家庭中與水直接相關(guān)的設(shè)備和電器，包括飲水機(jī)、凈水器、純水機(jī)、軟水機(jī)、礦化水機(jī)等。在傳統(tǒng)家電行業(yè)利潤(rùn)下滑、全面進(jìn)入微利時(shí)代的背景下，水家電市場(chǎng)卻風(fēng)景這邊獨(dú)好。2009～2012年，水家電市場(chǎng)20%以上的增速，成為家電業(yè)的最后一座金礦。同時(shí)，工業(yè)污染加劇、水污染事件頻發(fā)、公眾對(duì)飲用水安全的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)化為具體的消費(fèi)需求，也催生了無限誘人的“水”商機(jī)。一場(chǎng)飲水革命由此打響。

由保健品向家電理性回歸

飲水機(jī)是水家電行業(yè)中最早起步的品類，大約在上世紀(jì)90年代初便出現(xiàn)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但長(zhǎng)期以來并未形成規(guī)模。2002年以后，純水機(jī)、凈水器、軟水機(jī)等不斷涌現(xiàn)，較低的準(zhǔn)入門檻使許多不具備資質(zhì)的中小企業(yè)，也風(fēng)風(fēng)火火地加入到市場(chǎng)爭(zhēng)奪中來，僅江浙一帶從事水家電生產(chǎn)的企業(yè)就達(dá)3000多家。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，眾多企業(yè)使出渾身解數(shù)，水家電行業(yè)呈現(xiàn)出保健品行業(yè)的亂象。

經(jīng)過純水機(jī)、凈水器等產(chǎn)品過濾的水，不再是普通的飲用水，而是具有神奇功能的“保健水”，小分子、弱堿性、頻譜水、負(fù)離子、負(fù)電位、礦物水等說辭粉墨登場(chǎng)，這些水不僅能養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚、美白牙齒，甚至還能提高免疫力，醫(yī)治百病。為了支持這些神奇的功a+T9wyXQKtRZlJHM7PkGFu2M/6LGtjOfkhiZ3iR9zes=能，企業(yè)凈水的概念更是推陳出新，親水膜、納米膜、中空過濾膜、遠(yuǎn)紅外礦化純晶技術(shù)等讓人眼花繚亂，無所適從。這種“注水”的營(yíng)銷方式，使眾企業(yè)扎堆PK只做表面文章，而忽略了營(yíng)銷的本質(zhì)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度極低。

2010年4月，工信部發(fā)布水家電兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，2011年4月，國(guó)家正式施行直飲機(jī)等三個(gè)水產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)規(guī)范的依次出臺(tái)，改寫并重構(gòu)了國(guó)內(nèi)水家電行業(yè)格局，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的馬太效應(yīng)凸顯。一方面，沁園、安吉爾、立升、菲歐特、泉露等多年來專注于凈水器市場(chǎng)的品牌，在魚龍混雜、良莠不齊的市場(chǎng)中逐漸站穩(wěn)腳跟；另一方面，美的、九陽、海爾等跨界入“水”的家電大鱷，挾其品牌與渠道優(yōu)勢(shì)，從試水觀望到加大投入，成為水家電市場(chǎng)的主力軍。

據(jù)慧聰網(wǎng)調(diào)查資料顯示，目前沁園、美的和安吉爾占整個(gè)市場(chǎng)份額的83%，立升、泉來品牌占9%，其他品牌占8%。一些知名水家電企業(yè)已經(jīng)從打價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)中理性回歸，營(yíng)銷策略向縱深發(fā)展，它們不再把水家電當(dāng)作保健品賣，而是注重研發(fā)、設(shè)計(jì)和品牌形象，為最終轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸圃旆?wù)商”做足準(zhǔn)備。畢竟，炒作概念只是階段性策略，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)才是留住消費(fèi)者的利器。

打造系統(tǒng)化服務(wù)平臺(tái)

對(duì)于一般家電產(chǎn)品來說，服務(wù)是提升產(chǎn)品附加值的重要途徑，但是對(duì)于關(guān)乎居民食品安全的水家電而言，服務(wù)則是企業(yè)獲得良好口碑的關(guān)鍵。為了成為真正的凈水服務(wù)提供商，企業(yè)需要從服務(wù)的定制化、標(biāo)準(zhǔn)化、差異化和有形化四個(gè)方面，打造一個(gè)系統(tǒng)化的服務(wù)平臺(tái)。

服務(wù)定制化

產(chǎn)品定制由來已久，服務(wù)定制日漸普及，水家電產(chǎn)品的服務(wù)定制也需要發(fā)展并完善。在水家裝領(lǐng)域，針對(duì)不同的戶型、房屋面積和居住要求，水家電企業(yè)往往會(huì)設(shè)計(jì)不同的凈水方案。

以美的為例，其提供了多種凈水方案供用戶選擇。針對(duì)小戶型的緊湊時(shí)尚型、緊湊經(jīng)濟(jì)型；針對(duì)較大面積的用戶，則是豪華時(shí)尚型、豪華簡(jiǎn)約型、至尊豪華型、至尊尚型等；而針對(duì)構(gòu)造復(fù)雜的別墅，美的會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，為用戶量身定做全屋凈化方案?？梢?，為需求不同的用戶量身打造不同的凈水方案，實(shí)現(xiàn)按需服務(wù)，必將成為水家電企業(yè)服務(wù)優(yōu)化的一個(gè)重要發(fā)展方向。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定為水家電市場(chǎng)的良性發(fā)展掃除了障礙，作為經(jīng)營(yíng)主體的企業(yè)，要想在眾多品牌中脫穎而出，做到服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化必不可少。

首先，服務(wù)內(nèi)容和程序的標(biāo)準(zhǔn)化。各地的水質(zhì)不一樣，凈水原理不一樣，水家電的安裝、維修、換料、保養(yǎng)的要求也不一樣。企業(yè)需要建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)手冊(cè)，對(duì)服務(wù)內(nèi)容予以規(guī)范和細(xì)化。同時(shí)，還應(yīng)對(duì)售后服務(wù)人員進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，因?yàn)槭酆笕藛T的素質(zhì)直接關(guān)系到服務(wù)的完成質(zhì)量。例如，3M公司的凈水安裝工程師上崗之前，必須經(jīng)過專門的技術(shù)培訓(xùn)和嚴(yán)格的認(rèn)證考核，合格之后方可上崗。

其次，服務(wù)考核的標(biāo)準(zhǔn)化。服務(wù)內(nèi)容和程序的標(biāo)準(zhǔn)化意味著眾多繁瑣具體的項(xiàng)目，相反，服務(wù)考核的標(biāo)準(zhǔn)化只需要單一的標(biāo)準(zhǔn)——顧客滿意度。顧客對(duì)水家電服務(wù)的投訴盡管五花八門，但最后皆可歸為一點(diǎn)：顧客購(gòu)買了水家電產(chǎn)品，卻享受不到健康潔凈的飲用水。以顧客滿意度作為考核的唯一指標(biāo)，建立顧客滿意檔案，以此來約束經(jīng)銷商和服務(wù)人員，才能保障服務(wù)的有效落地。

服務(wù)差異化

當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化時(shí)，服務(wù)差異化是不錯(cuò)的選擇。熊津豪威是韓國(guó)水質(zhì)凈化的領(lǐng)跑者，其1998年在韓國(guó)首次采用了租賃服務(wù)模式。每個(gè)月顧客可以繳納租金使用產(chǎn)品，租賃期間產(chǎn)品所有權(quán)歸公司，公司為顧客免費(fèi)提供產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)服務(wù)，租賃期滿后所有權(quán)可轉(zhuǎn)讓給顧客。自2006年熊津豪威進(jìn)入中國(guó)后，也逐漸在北京、上海、廣州等一線城市推行這一服務(wù)，在眾多水家電品牌中獨(dú)樹一幟。隨后，國(guó)內(nèi)凈水企業(yè)開始仿效這種服務(wù)模式，如浩澤活水站就推出只租不售的服務(wù)，由傳統(tǒng)意義上的賣設(shè)備轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┓?wù)。

事實(shí)上，租賃銷售服務(wù)模式在家電銷售中并不多見，但是由于水家電產(chǎn)品的特殊性，采取租賃模式，可以消除消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的不信任，省去他們更換濾芯、清潔機(jī)器的麻煩。此時(shí)租賃的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是全面而高效的凈水服務(wù)。

服務(wù)有形化

產(chǎn)品或服務(wù)的差異如果無法被消費(fèi)者感知，是沒有任何意義的。為了體現(xiàn)服務(wù)差異化，水家電企業(yè)需要把這種差異有形化，而為自己的服務(wù)管理系統(tǒng)取一個(gè)形象、有親和力的名稱，則是個(gè)不錯(cuò)的選擇。如熊津豪威就把女性服務(wù)團(tuán)隊(duì)親切地稱為“Cody”，即Coway（豪威）+Lady（女士），“Cody”會(huì)定期進(jìn)入用戶家庭對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行保養(yǎng)和維護(hù)，保證用戶的飲水質(zhì)量；美的則推出了“約定于芯 踐行于誠(chéng)”的智能客戶服務(wù)系統(tǒng)，并將其命名為“幸福服務(wù)”，通過“服務(wù)就在家門口”的幸福社區(qū)來實(shí)施。

當(dāng)然，服務(wù)有形化不能僅停留在別具一格的服務(wù)名稱或口號(hào)上，它需要實(shí)實(shí)在在的服務(wù)條款和內(nèi)容，并通過售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)將這些服務(wù)內(nèi)容落到實(shí)處，從而讓消費(fèi)者可知、可觸、可感。

過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的服務(wù)體系是水家電企業(yè)發(fā)展的兩個(gè)重要支撐點(diǎn)，只有將二者有機(jī)結(jié)合，企業(yè)才能突圍制勝，真正掘到水家電行業(yè)的最后一桶金。

（編輯：王 放）