舌尖上的“快餐”便利店

7-11、羅森、全家等品牌便利店，不約而同地選擇快餐業(yè)來避開與其他零售業(yè)態(tài)的競爭，快餐和小食占據(jù)了營業(yè)空間的最優(yōu)位置。但進入容易做好難，便利店里的快餐該如何經(jīng)營？

便利店（Convenience Store，簡稱CVS）這一新興的商業(yè)業(yè)態(tài)曾被認(rèn)為是百貨和超市之后最具發(fā)展前景的零售業(yè)模式，但現(xiàn)在便利店的經(jīng)營者們卻在飽受贏利之困。據(jù)媒體報道，包括7-11、羅森、全家等領(lǐng)導(dǎo)品牌在內(nèi)，在2012年有多家門店關(guān)閉。各種經(jīng)營之困促使便利店必須進行調(diào)整和改變，于是，快餐成為主流便利店的第一主打，取代了以往的日雜等產(chǎn)品。VanGO在杭州地鐵的便利店，營業(yè)面積中60%用來做銷售快餐、小食、冰品和飲料。在7-11（北京）官網(wǎng)的“商品介紹”頁面，產(chǎn)品被分為8類，其中7類為快餐類產(chǎn)品。其他主流便利店品牌如喜士多、好德、快客等也大抵如此。瀏覽便利店的官網(wǎng)，大有穿越之感，似乎便利店們已經(jīng)不是在做商品零售，而是在經(jīng)營餐飲。

搶賣快餐

一日三餐是人的基本需要，也是沒有任何彈性的剛性需求。我們在哪里吃飯？對越來越多的群體來說這變成了一個問題。當(dāng)然已經(jīng)有多樣化的餐飲場所供他們選擇，但因為衛(wèi)生、價格、口味、品牌等方面的原因，并不能完全滿足他們的需要。成都便利店品牌WOWO的副董事長湯耀華曾測算：“成都市中心城區(qū)一年的午餐市場值是150億元以上，除去單位食堂就餐、包餐等情況，平價又營養(yǎng)的盒飯市場空間至少70億元。”

便利店的傳統(tǒng)經(jīng)營方式是以包裝食品、飲料和日雜等為主。相比超市，便利店的致命缺點是更高的產(chǎn)品售價，而且這些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的價格都是直接可比的。某種程度上便利店的價格劣勢抵消了其營業(yè)時間長、無需排隊、網(wǎng)點更多等優(yōu)勢，特別是對于部分理性消費者，便利店更是極少光顧?？梢哉f，便利店銷售第三方產(chǎn)品永遠(yuǎn)都存在著價格與顧客量之間的博弈。而盒飯等快餐產(chǎn)品是便利店的自有產(chǎn)品，消費者無法將其和超市、網(wǎng)購等渠道直接對比，對合理靈活的定價和形成更高的利潤率提供了前提。

據(jù)7-11投資公司董事總經(jīng)理井上富實夫透露，北京7-11便利店的銷售額中，便當(dāng)、好燉、包子等鮮熟商品銷售占比52.6%，加上牛奶、面包等日配商品占比60%，這些產(chǎn)品利潤率較高，可占整體利潤的66%。

快餐消費是短時間的多次消費，這也是其他商品難以相比的，即使日化、糖果等這樣的快消品也不可能天天購買甚至一天3次。這樣的消費特征類似優(yōu)秀餐廳的高翻臺率，可以以相同的營業(yè)面積和營業(yè)時段創(chuàng)造更高營業(yè)額額。網(wǎng)購雖然便宜、方便，但不能購買盒飯；大型超市雖然也有快餐類產(chǎn)品，但畢竟距離大多數(shù)快餐消費者更遠(yuǎn)?？梢哉f快餐和便利店有天生良好的契合度，可以以網(wǎng)點眾多的優(yōu)勢，距離消費餐群體更近，使他們迅速完成購買并享用，由此形成的獨特優(yōu)勢是快餐業(yè)所不及的。

舌尖特色

主流便利店切入快餐市場，以快餐作為第一主打商品，某種程度上合理避開了超市和網(wǎng)購的正面競爭，但隨之而來的是新的競爭者——各類規(guī)?；目觳推髽I(yè)、街邊快餐小店、以及便利店同行們。便利店要做的是在把握自身實力、分析競爭對手、洞察消費者需求的基礎(chǔ)上形成切實可行的快餐經(jīng)營策略。

創(chuàng)建便利店快餐品牌。便利店本身是有品牌的，但便利店品牌到目前為止仍然是綜合性的零售品牌，便利店快餐品牌是產(chǎn)品品牌，這是完全不同的兩個概念，便利店品牌不等同也不能取代旗下快餐品牌。比如OK便利店將自己快餐產(chǎn)品整體名為“好知味”，7-11（北京）將盒飯命名為“便民食坊”，將關(guān)東煮命名為“好燉”。便利店快餐品牌的創(chuàng)建有助于特色形象的樹立和品牌傳播，否則你的盒飯和其他各式各樣的盒飯永遠(yuǎn)都叫盒飯。但到目前為止，唯有OK、7-11、全家、喜士多等為數(shù)不多的便利店在某些快餐品類上創(chuàng)建了品牌。隨著競爭的加劇，創(chuàng)建便利店快餐品牌將會成為普遍現(xiàn)象。

產(chǎn)品特色組合與合理價格缺一不可。上班族等群體吃飯缺的不是地方，而是合適的地方—— 一般普通中式或西式餐廳人均消費50元以上，肯定不是工作餐的長久之地。而且中西式快餐企業(yè)的產(chǎn)品相對單一，便利店快餐產(chǎn)品可以盡量的多樣化，以此滿足上班族多樣化需要。比如7-11（北京）的快餐產(chǎn)品有7類之多，分別是：早點、便民食坊、飯團與壽司、好燉、三明治與漢堡包、甜品與面包、面類，基本上涵蓋快餐類的所有品種。目前運營較好的便利店品牌全家、羅森等也都有較為豐富的產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品組合是基礎(chǔ)，而特色和明星產(chǎn)品則是贏得口碑和人氣的關(guān)鍵。在這方面7-11（上海）可謂佼佼者，其“快餐島”產(chǎn)品與其他微波爐加熱冷盒飯不同，7-11配置的小型廚房會在中午和晚餐時段供應(yīng)現(xiàn)炒現(xiàn)賣的便當(dāng)盒飯，菜式有8-12種之多。網(wǎng)上有一篇名為《這些年我們一起去過的便利店》的短文，在作者筆下，7-11的大亨堡、思樂冰，羅森的茄汁蛋包飯、北極翅，全家的日式鰻魚大口飯團、黃豆?jié){，喜士多的咖喱魚蛋、麻辣魚丸都成了觸動味蕾的美食。正是特色產(chǎn)品，才使便利店快餐和小食不再完全是填飽肚子的代名詞，某些時候也會成為舌尖的享受。

價格永遠(yuǎn)是消費者選擇的決定性因素之一，在餐飲這個各類檔次和各種角色聚集的江湖中，定價尤為重要。2011年上海一家媒體針對南京西路白領(lǐng)生存狀況進行調(diào)查顯示，只有8.5%的人群能接受30元以上的午餐——注意，這還是上海南京西路的白領(lǐng)。很多快餐業(yè)已經(jīng)意識到這一問題，所以肯德基和麥當(dāng)勞針對午餐時段分別推出了豪華午餐和超值午餐，多種漢堡套餐15元起價。如果你的產(chǎn)品與定價都與快餐廳接近，就失去了競爭優(yōu)勢。

自建“中央廚房”與可靠的供應(yīng)商。快餐也許是世界上最不容作假和欺騙的東西。在特定的某一刻，消費者可能會把全身器官都聚焦于它?？觳偷姆至亢汀皟?nèi)容”瞞不過手和眼睛，口感和口味逃不過嘴巴和舌頭。要想消費者滿意并向身邊的人“傳達”，重要的不是某一次，而是每一次，9次滿意帶來的正面效應(yīng)有可能會被1次不滿意而摧毀。所以穩(wěn)定的高品質(zhì)是便利店快餐長期發(fā)展的必須。要做到這一點，自建快餐工廠是其中的最優(yōu)選項，但因為技術(shù)因素、資金因素或人才因素，自建工廠也并非所有便利店能夠達成，這種情況下需要尋找成熟可靠的供應(yīng)商，形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。否則不能形成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，難以在源頭上保證品質(zhì)，對長期發(fā)展造成制約，甚至埋下隱患。

讓服務(wù)為快餐加料。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給人愉悅的體驗，是便利店快餐在色香味形量之外贏得顧客的重要手段。對便利店來說，有些服務(wù)早已實現(xiàn)，比如24小時營業(yè)，有些服務(wù)可能永遠(yuǎn)無法實現(xiàn)，比如提供舒適的就餐環(huán)境，但我們可以解決就餐服務(wù)。便利店快餐銷售的另外一個特征是絕大部分顧客都打包帶走，而這個“包”該怎么打也是體現(xiàn)服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。針對不同快餐產(chǎn)品的不同特點設(shè)計具有針對性的包裝盒和包裝袋，肯德基針對飲料打包設(shè)計的專用袋對便利店就是一個很好的啟發(fā)。服務(wù)就是這樣，沒有什么是大問題，但又都是大問題。

絕對避免食品安全事件。食品衛(wèi)生與安全近年來一直是社會熱點問題，消費者特別敏感和關(guān)注，便利店快餐要絕對避免食品安全事件，甚至食品安全應(yīng)該成為便利店快餐經(jīng)營中的第一要務(wù)。特別是現(xiàn)在微博等社交網(wǎng)絡(luò)的流行，使負(fù)面信息的傳播速度和范圍前所未有。但現(xiàn)實中仍有很多便利店在食品安全方面很不到位，比如常見的關(guān)東煮，很多便利店的規(guī)定是，燒煮6個小時仍賣不掉的食品必須登記銷毀。但事實上到了執(zhí)行層面能否做到？快餐的確是便利店避開其他零售業(yè)態(tài)競爭進行突圍的合理選擇。但進入容易做好難，特別是在競爭已經(jīng)相當(dāng)充分的快餐業(yè)，便利店的快餐突圍之路才剛剛開始。

（作者來自湖南大眾傳媒學(xué)院）

（編輯：周春燕）