中小企業(yè)如何應(yīng)對商業(yè)周期

在商業(yè)周期低谷期，中小企業(yè)應(yīng)發(fā)揮“船小好掉頭”的優(yōu)勢，挖掘需求和競爭的變化帶來的機會，靈活地調(diào)整渠道、品牌、產(chǎn)品、結(jié)算方式等營銷要素，以求得更好地生存和發(fā)展。

在商業(yè)周期低谷時期，大企都在經(jīng)歷嚴寒考驗，小企業(yè)是否難以逃脫倒閉、消亡的命數(shù)？答案是否定的，因為小企業(yè)具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢——規(guī)模小，靈活性大。靈活性意味著更容易求變，核心問題是，如何做到有效的變？我們必須明白，低谷并不意味著消費者沒有需求，小企業(yè)突破低谷的核心恰恰在于發(fā)現(xiàn)未被發(fā)現(xiàn)的需求的能力，并以此求變。

渠道之變

面對商業(yè)周期低谷和已經(jīng)疲軟的渠道格局，小企業(yè)一味追求現(xiàn)有渠道顯然是不明智的。實際上，在商業(yè)周期高峰期匹配的現(xiàn)代渠道并不一定適合低谷期。事實證明，渠道沒有流行只有經(jīng)典，沒有最好只有更好，因此，在商業(yè)低谷期小企業(yè)不妨轉(zhuǎn)換下渠道。曾幾何時，KA有一統(tǒng)天下的趨勢，但在中國市場，通路在短期內(nèi)不可能被KA完全取代。相反，在經(jīng)濟下行的趨勢之下，傳統(tǒng)渠道的一些優(yōu)勢會凸顯出來，比如費用低、貨物周轉(zhuǎn)快、資金回籠快、后續(xù)服務(wù)成本低等。因此，在商業(yè)周期低谷時期，企業(yè)不妨考慮轉(zhuǎn)換渠道，可以是從現(xiàn)代渠道走回傳統(tǒng)渠道，也有可能從現(xiàn)有渠道走向更現(xiàn)代渠道。

走回傳統(tǒng)渠道大家都比較熟悉，下面探討一下如何走向更現(xiàn)代渠道，即開發(fā)新渠道。除通路和KA之外，特通渠道同樣值得企業(yè)關(guān)注。特通渠道是相對大眾流通渠道而言的，比如學校、鐵路、航空港、網(wǎng)吧等，這類渠道具有封閉性和高利潤率的特點。這類渠道在操作模式上與傳統(tǒng)渠道區(qū)別很大，需要采用“公關(guān)+市場操作”的運作模式。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)的重要性與日俱增。很多中小企業(yè)僅靠電商渠道，就實現(xiàn)了一年幾百萬元甚至上億元的銷售收入。所以，小企業(yè)應(yīng)盡快建立獨立的網(wǎng)購事業(yè)部，針對網(wǎng)絡(luò)消費者量身定制產(chǎn)品。還有一些銷售渠道，盡管很多企業(yè)有所涉足，但未能引起足夠的重視，如國際貿(mào)易渠道、OEM/ODM代工渠道、團購渠道、禮品渠道等。

以O(shè)EM/ODM代工渠道為例，很多企業(yè)看不上這個銷售渠道，或者不愿意“為他人做嫁衣”。不過，在經(jīng)濟下行趨勢下，開工不足、設(shè)備閑置、工人工資低（特別是很多計件制企業(yè)），此時企業(yè)完全可以放下架子、調(diào)整經(jīng)營思路，加大與OEM/ODM商家的合作力度，降低企業(yè)產(chǎn)能的閑置率。與這種類型的企業(yè)合作還有一個益處，就是只要保證按訂單交付，不必去承擔市場風險。

團購和禮品渠道同樣不容忽視，很多代理商和特產(chǎn)連鎖很善于把握商機。山東青島有一家原本以經(jīng)營副食、調(diào)味品為主的商貿(mào)公司，該公司很巧妙地將自己代理的幾個品牌的產(chǎn)品混搭在一起，對產(chǎn)品進行二次包裝，賣給企事業(yè)單位作為福利或過節(jié)禮品。該公司甚至將該產(chǎn)品在一些優(yōu)質(zhì)的零售終端連鎖開啟臨時條形碼，在主流節(jié)日期間進行銷售。實際上這家公司只是將產(chǎn)品混搭、花三五元錢做一個包裝盒，但“組合”后產(chǎn)品的售價卻翻了一番。

品牌之變

在消費疲軟之時，不代表消費者無需求。發(fā)現(xiàn)消費者更多需求，并進行市場細分，品牌重塑、再定位，這在大企業(yè)層層關(guān)卡面前是很為難的事情，對于小企業(yè)來說就簡單得多。品牌價值在于傳遞，讓市場營銷戰(zhàn)略更加接近終端市場，可以在特定市場中為選定的目標顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，突出自己的特色，形成區(qū)域市場里的優(yōu)勢。

在商業(yè)周期低谷，小企業(yè)更應(yīng)該強化對品牌的關(guān)注，需要完整的品牌戰(zhàn)略應(yīng)付低谷。挑戰(zhàn)即機遇，在大企業(yè)都畏縮不前的情況下，中小企業(yè)得有勇往直前的魄力，大膽設(shè)想、小心求證，具體做法是：

首先，做好品牌定位。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者的心理需求相統(tǒng)一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，從而鎖定目標消費者。品牌定位最重要的是要有自身獨特的個性。品牌定位是品牌塑造的前提，沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏。

其次，品牌規(guī)劃與品牌傳播要均衡。縱觀中國企業(yè)的發(fā)展歷程，很多企業(yè)重品牌傳播而輕品牌規(guī)劃，中小企業(yè)一定要做到品牌規(guī)劃和品牌傳播行為的均衡性和匹配性。品牌規(guī)劃實際上是品牌戰(zhàn)略的制定部分，一定要貼近消費者，實事求是進行前期調(diào)研工作，充分考慮市場需求、競爭強度和自身資源來制定；品牌傳播則是品牌戰(zhàn)略的實施部分，要與規(guī)劃保持一致，所有企業(yè)行為都要圍繞品牌規(guī)劃來展開。

再次，做品牌要持之以恒。打造一個強勢品牌要比引進一臺先進設(shè)備困難得多，它需要持之以恒，需要企業(yè)決策者的深謀遠慮，才能逐漸掌握市場主動權(quán)。事實上，任何一家強盛的大企業(yè)，它們成長壯大的歷史無不與其長期的品牌建設(shè)有著緊密的聯(lián)系。中小企業(yè)應(yīng)該向大企業(yè)、大品牌學習，堅持品牌建設(shè)和創(chuàng)新，塑造出自己獨特的強勢品牌。

最后，加強品牌管理。有的企業(yè)在輝煌時期，產(chǎn)品非常暢銷，卻沒有依靠自身市場優(yōu)勢提升品牌價值，或不能及時主動地跟進市場推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形象，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。這都是不注重品牌管理或?qū)ζ放乒芾聿粐乐?、不成熟的表現(xiàn)。中小企業(yè)應(yīng)加強品牌管理意識，通過建立、維護、鞏固品牌的全過程，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢，進而在市場找到自己的獨特性，并獲取利潤。

產(chǎn)品之變

眾所周知，新產(chǎn)品研發(fā)投入大、風險高，在經(jīng)濟下行壓力之下，企業(yè)推出新產(chǎn)品應(yīng)當更謹慎。

謹慎并不等于無所作為。中小企業(yè)可以發(fā)揮自身靈活性的優(yōu)勢，因其品牌文化還未扎根，消費者不見得對原先品牌概念有很深的感知，品牌再定位意味產(chǎn)品訴求重塑，意味著可以快速進入新的市場。我們可以在一個更寬的“范疇”內(nèi)理解新品，比如，老產(chǎn)品進入新市場、老產(chǎn)品進入新渠道，甚至老產(chǎn)品進入老渠道（代理變直營）、老產(chǎn)品換上新包裝，都可以稱之為產(chǎn)品創(chuàng)新。相對傳統(tǒng)意義上的新品而言，推出這類“新品”的風險較小，成功率較高。

現(xiàn)金流之變

當商業(yè)周期低谷來臨，企業(yè)最寶貴的是現(xiàn)金流，最需要的是利潤。中小企業(yè)怎樣在困境下保證現(xiàn)金流和利潤？

第一，企業(yè)要學會“嫌貧愛富”。很多中小企業(yè)在與傳統(tǒng)渠道客戶的合作中，受制于客戶的大小、所在城市大小、市場大小、品牌影響力等因素，很多結(jié)算方式依然是有賬期的。即使不全是賬期，在一些所謂的大客戶或大渠道客戶面前依然是有鋪底資金或者賬期的，基本上是客戶在拿著企業(yè)的資金、企業(yè)的貨物在做市場。

當銷售表現(xiàn)較佳、整體業(yè)績增長時，企業(yè)尚且能承受這種方式。但在當下，很多企業(yè)“如鯁在喉”，為了自身的生存，必須做到“嫌貧愛富”，只和“有錢人”做生意。寧可在價格上、返利上做出讓步，利潤低一些，也要在結(jié)算方式上有所改變，保證資金的及時回收。對于那些不能與企業(yè)共進退的客戶，應(yīng)大膽舍棄。

第二，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，向主力產(chǎn)品傾斜。在其他條件相同的情況下，產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率越高，企業(yè)的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)速度也就越快，利潤也就越豐厚。相比之下，成熟產(chǎn)品或主力產(chǎn)品比較容易上量，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度也比其他產(chǎn)品要快。因此，企業(yè)在制定產(chǎn)品銷售策略時，有必要向主力產(chǎn)品傾斜。

第三，借船出海。要想確?，F(xiàn)金流，經(jīng)銷商的匯款至關(guān)重要。在經(jīng)濟下行背景下，企業(yè)為盤活現(xiàn)金流，有必要和“唇齒相依”的經(jīng)銷商進行合作，犧牲一部分利潤，以換取經(jīng)銷商在資金方面的支持。

在具體操作上，廠家可以考慮以下方式：1.通過單品買斷收取經(jīng)銷權(quán)。2.為經(jīng)銷商提供階段性大規(guī)模促銷支持。3.幫助客戶建立分銷體系。4.廠家與經(jīng)銷商聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品。5.廠家承諾，如果經(jīng)銷商銷售額超過任務(wù)甚至翻倍，廠家給予經(jīng)銷商返點或獎勵，以提升經(jīng)銷商積極性。6.廠家通過向經(jīng)銷商收取客戶保證金融通資金。當然，企業(yè)具體采取哪種方式要根據(jù)企業(yè)具體情況而定。

企業(yè)不僅可以借力經(jīng)銷商，也可以借力終端。一般而言，企業(yè)與終端合作都是有賬期的，要擠占現(xiàn)金流。但對于一些暢銷、民生產(chǎn)品，終端也有可能會采取現(xiàn)金采購的方式，這類產(chǎn)品通常價格低、銷量大、周轉(zhuǎn)快。因此，企業(yè)在有合適的產(chǎn)品，能確保利潤的情況之下，完全可以通過這種形式確保終端現(xiàn)金流。

總之，對于當下的很多中小企業(yè)而言，危機中蘊含機會，要學會從市場、競品、消費者三者中發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域。發(fā)展是必須的，但前提是生存下來，生存和發(fā)展在此時是同一個命題——生存即發(fā)展。

（作者為廣州中澤品略企業(yè)管理咨詢公司合伙人）

（編輯：王文正）