向價(jià)值鏈高地轉(zhuǎn)型

由技術(shù)更替帶來的產(chǎn)業(yè)周期是中國(guó)企業(yè)面臨的最常規(guī)性周期，會(huì)帶來產(chǎn)業(yè)格局的重大變革。中國(guó)企業(yè)應(yīng)發(fā)力價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不斷向價(jià)值鏈高地轉(zhuǎn)型，以整條價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)。

手機(jī)市場(chǎng)近年風(fēng)云變幻，曾經(jīng)紅極一時(shí)的諾基亞、索愛、摩托羅拉等品牌銷量下滑，行業(yè)龍頭諾基亞甚至開始變賣辦公樓。而以蘋果iPhone、三星Galaxy等產(chǎn)品為代表的新一代智能手機(jī)則橫掃市場(chǎng)，掀起一場(chǎng)革命，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠家對(duì)此普遍缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力。以TCL為例，2011年其智能手機(jī)銷售額占總收入尚不足4%， 2012年才開始逐步擴(kuò)大，被國(guó)際廠家以大距離超越，其他手機(jī)廠商更是在艱難轉(zhuǎn)型。如何應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來的周期性波動(dòng)，值得中國(guó)企業(yè)思考。

產(chǎn)業(yè)興替的周期律

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展遵循類似日韓的國(guó)家指導(dǎo)型的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，有步驟、有計(jì)劃地逐步建立、健全各個(gè)產(chǎn)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)從無到有、從落后到先進(jìn)的趕超過程。這是發(fā)展中國(guó)家的獨(dú)特之處。所以從國(guó)內(nèi)來看，產(chǎn)業(yè)大致體現(xiàn)出政策性的循環(huán)周期，形成階段性的發(fā)展重點(diǎn)。開始是產(chǎn)能瓶頸，后期產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，這是中國(guó)大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的周期來源。進(jìn)行到第十一個(gè)五年規(guī)劃之后，中國(guó)各行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本齊備，正邁向代表更高水平和國(guó)際前沿的十大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)。

按照常理，一個(gè)行業(yè)的需求不會(huì)經(jīng)歷突然的變動(dòng)，發(fā)展應(yīng)當(dāng)是穩(wěn)步的，雖然會(huì)由如國(guó)際炒家、天災(zāi)人禍等因素造成一些波動(dòng)，但總體應(yīng)當(dāng)是穩(wěn)定的。我們目前面臨的最常規(guī)性的周期，就是技術(shù)更替帶來的產(chǎn)品生命周期，而技術(shù)升級(jí)又主要來自西方發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)輸入。

加入WTO之后，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)被迫參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)鏈中的技術(shù)革命造成的技術(shù)或者產(chǎn)品周期加入到中國(guó)大的產(chǎn)業(yè)政策周期中，造成了一定的波動(dòng)，對(duì)已有的產(chǎn)業(yè)形成沖擊。一旦國(guó)際上的技術(shù)和產(chǎn)品開始更替或換代，就會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)弱小的產(chǎn)業(yè)造成直接沖擊，造成一大批品牌的沉浮。像近期手機(jī)的智能革命、彩電的LED平板革命、筆記本的超級(jí)本革命都是如此，這些始于國(guó)際的技術(shù)革命，對(duì)國(guó)內(nèi)的行業(yè)造成不小的沖擊，不少廠家疲于應(yīng)付、艱難度日。

因此，由技術(shù)升級(jí)造成的周期和競(jìng)爭(zhēng)壓力，是中國(guó)企業(yè)目前需要應(yīng)對(duì)的主要產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。那么，產(chǎn)業(yè)周期的更替有無可循的規(guī)律，有無規(guī)避周期性震蕩的方法？三星電子在智能手機(jī)領(lǐng)域的趕超為我們提供了一個(gè)范本。

深化已有位置

要深化已有的價(jià)值鏈位置，需要瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，尋找機(jī)會(huì)介入。一旦進(jìn)入了價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須大力投入，強(qiáng)化能力，以做到世界領(lǐng)先為目標(biāo)。把低門檻的價(jià)值環(huán)節(jié)做到極致，也可以構(gòu)建行業(yè)壁壘。

三星在手機(jī)設(shè)計(jì)、內(nèi)存的研產(chǎn)領(lǐng)域形成無法輕易撼動(dòng)的產(chǎn)業(yè)地位，因此牢牢占據(jù)了手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置，形成了自己獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈，也是唯一一個(gè)掌控了自有產(chǎn)業(yè)鏈的手機(jī)廠商。設(shè)計(jì)、內(nèi)存的價(jià)值環(huán)節(jié)門檻不高，都是憑三星的能力一開始就能夠得著的，但二者的邏輯不同，分別通過人才和規(guī)模通向了價(jià)值環(huán)節(jié)世界領(lǐng)先的位勢(shì)。

以人才獲取設(shè)計(jì)能力

在手機(jī)普及初期，功能相對(duì)單純，基本局限在通話、短信上，手機(jī)的外觀和內(nèi)存條是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重心。要牢牢占據(jù)行業(yè)位置，就必須跟隨內(nèi)存和芯片的研發(fā)進(jìn)度，并不斷更新款式。

當(dāng)時(shí)諾基亞是行業(yè)龍頭，以經(jīng)久耐用、操作人性化的定位，使直板機(jī)的形象深入人心。而三星看到設(shè)計(jì)的重要性，制定了“設(shè)計(jì)優(yōu)先”的策略，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)看作最基本的功夫，以期在某些產(chǎn)品領(lǐng)域取得第一品牌的位置。

2004年，三星的設(shè)計(jì)已經(jīng)名副其實(shí)成為世界一流。在7年間，三星共獲得了18個(gè)美國(guó)IDEA獎(jiǎng)項(xiàng)、26個(gè)德國(guó)IF獎(jiǎng)、27個(gè)日本G-Mark獎(jiǎng)。這與三星注重創(chuàng)新設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)緊密相關(guān)。三星利用其集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)部開辦了 “創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室”、時(shí)尚學(xué)院、美術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院等。在三星電子設(shè)計(jì)中心里，2004年就擁有超過240位設(shè)計(jì)工程師。在人員培養(yǎng)方面，三星賦予設(shè)計(jì)人員較大的權(quán)力，并安排不同背景的人員形成小組協(xié)同工作，經(jīng)常安排全球性的訪問，等等。

如此堅(jiān)決的投入，很多國(guó)內(nèi)廠家難以望其項(xiàng)背。持續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，給科技賦予感性力量的能力，是三星一直做得比較好的方面，在業(yè)界贏得了“設(shè)計(jì)的三星”的美譽(yù)。2004年的一款E700，作為雅典奧運(yùn)手機(jī)，開啟了三星翻蓋手機(jī)持續(xù)熱銷的序幕。

對(duì)比國(guó)內(nèi)廠家，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的能力顯得飄忽不定。TCL曾推出過一款女人心產(chǎn)品，紅極一時(shí)，但之后再?zèng)]出過類似產(chǎn)品，也沒能在消費(fèi)者心目中形成“設(shè)計(jì)的TCL”的印象，說明其產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的團(tuán)隊(duì)能力還不夠扎實(shí)。

以規(guī)模獲取研產(chǎn)能力

在內(nèi)存條方面，當(dāng)時(shí)三星預(yù)見到，內(nèi)存制造業(yè)與其他制造業(yè)一樣，規(guī)模量產(chǎn)是決定因素，因此押寶在DRAM存儲(chǔ)類型產(chǎn)品上，迅速投資生產(chǎn)線上量。在投資過程中，三星利用了DRAM存儲(chǔ)市場(chǎng)的冷熱周期，在淡季投資新的生產(chǎn)線，在旺季收獲投資價(jià)值。淡旺季的操盤，成為三星在存儲(chǔ)領(lǐng)域擴(kuò)張的重要戰(zhàn)略。例如，1996年至1999年全球DRAM銷售額呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，三星卻興建了四個(gè)分廠和美國(guó)硅谷分廠。2000年三星存儲(chǔ)產(chǎn)值突破100億美元，這為其日后在手機(jī)存儲(chǔ)芯片中不可替代的市場(chǎng)地位奠定了基礎(chǔ)。

同時(shí)，類似摩爾定律，手機(jī)內(nèi)存的容量也是迅速擴(kuò)展的。三星不斷投入研發(fā)力量，2006年研制出1GB的手機(jī)內(nèi)存，2010年開始量產(chǎn)，而在2011年就開始量產(chǎn)4GB內(nèi)存。三星在技術(shù)領(lǐng)域的不斷積累，使其在存儲(chǔ)行業(yè)獨(dú)占鰲頭。三星的生產(chǎn)線規(guī)模使之有能力成為價(jià)格屠夫，成為手機(jī)行業(yè)主流的內(nèi)存芯片供應(yīng)商?，F(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，甚至蘋果公司都必須從三星購買內(nèi)存。一旦生產(chǎn)線規(guī)模開始發(fā)力，產(chǎn)業(yè)格局形成，這種價(jià)值鏈的地位難以撼動(dòng)。

向高地轉(zhuǎn)型

對(duì)自己不熟悉的高價(jià)值環(huán)節(jié)，需要尋求機(jī)會(huì)加盟該價(jià)值鏈?？梢允亲约和顿Y研發(fā)介入該環(huán)節(jié)，或者通過與優(yōu)勢(shì)廠家聯(lián)盟，以拿來主義的方式彌補(bǔ)自己某一方面的不足。這是不斷向價(jià)值鏈高地轉(zhuǎn)型的訣竅，也是三星一貫的策略。

在諾基亞領(lǐng)軍的時(shí)代，三星通過加盟諾基亞的價(jià)值鏈，尋找為諾基亞供貨的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化了自身在內(nèi)存、屏幕等零部件方面的地位。而在蘋果領(lǐng)先的時(shí)期，三星通過為蘋果生產(chǎn)CPU，最終站在了手機(jī)CPU環(huán)節(jié)的世界前沿。加盟優(yōu)勢(shì)的價(jià)值鏈、正確“站隊(duì)”使三星始終有機(jī)會(huì)向價(jià)值鏈的高地轉(zhuǎn)型。

以供貨機(jī)會(huì)向CPU環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)型

手機(jī)的CPU類似PC，其研發(fā)日新月異，因此研發(fā)的速度是行業(yè)領(lǐng)先的關(guān)鍵。通過為蘋果供貨，三星進(jìn)入了手機(jī)處理器的生產(chǎn)領(lǐng)域，日后成為世界領(lǐng)先的手機(jī)CPU生產(chǎn)商之一。

早期三星CPU的研發(fā)速度并未領(lǐng)先，落后于德州儀器、英偉達(dá)、高通、英飛凌等廠家，不值得行業(yè)關(guān)注。而借助供貨第一代iPhone，三星手機(jī)CPU逐步走進(jìn)了大眾視野。當(dāng)時(shí)兩家公司簽署了一份協(xié)議，讓三星電子成為A系列處理器的獨(dú)家制造商。無論是代工還是專用的移動(dòng)應(yīng)用處理器，三星的投入時(shí)間都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手晚，但三星投入大，后來居上。

2009年末，三星推出主頻1G Hz的CPU，落后高通一年。2010年9月，三星推出雙核處理器，落后英偉達(dá)9個(gè)月。2011年2月，三星開始正式推出自己獨(dú)立的處理器品牌Exynos。2011年末，三星與英偉達(dá)同步推出4核處理器，形成與業(yè)界老牌龍頭齊頭并進(jìn)之勢(shì)。2013年，三星在全球率先推出8核CPU，成為行業(yè)第一。

正是因?yàn)槿窃趦?nèi)存、CPU和屏幕等零部件領(lǐng)域難以替代的產(chǎn)業(yè)地位，蘋果雖然與三星在終端直接競(jìng)爭(zhēng)，但無法擺脫三星，是三星電子的最大客戶，為其貢獻(xiàn)了7.64%的營(yíng)收。通過與蘋果的合作，三星逐漸成為業(yè)界CPU價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的主流供應(yīng)商。

以聯(lián)盟彌補(bǔ)操作系統(tǒng)不足

手機(jī)操作系統(tǒng)是三星不熟悉的領(lǐng)域，其研發(fā)一直是軟件公司的長(zhǎng)項(xiàng)。面對(duì)諾基亞的塞班系統(tǒng)和蘋果的iOS系統(tǒng)，三星選擇了拿來主義。

2007年，就在諾基亞獨(dú)霸塞班和蘋果推出革命性產(chǎn)品之際，谷歌也同期推出了安卓手機(jī)操作系統(tǒng)，給所有眼看絕望的手機(jī)廠商帶來了希望。安卓迅速增長(zhǎng)的應(yīng)用軟件生態(tài)圈，使得安卓用戶數(shù)量迅速超越塞班和蘋果系統(tǒng)。自2008年至今，在蘋果執(zhí)行獨(dú)家合作、自建渠道等相對(duì)封閉策略的情況下，安卓通過廣泛合作、密集分銷，產(chǎn)品鋪天蓋地，已成長(zhǎng)為全球第一大智能操作系統(tǒng)平臺(tái)，到2012年激活數(shù)量已是蘋果iOS的2.5倍。三星是第一批加入安卓聯(lián)盟的34家企業(yè)之一，目前，三星成了安卓系統(tǒng)最大的受益者。

通過加盟操作系統(tǒng)中的安卓?jī)r(jià)值鏈，三星低成本地邁過了智能手機(jī)操作系統(tǒng)門檻，且安卓開源的特性使得三星在這一環(huán)節(jié)并沒有面臨太大的風(fēng)險(xiǎn)。

憑價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)終端發(fā)力

終端上的持續(xù)成功，其背后是價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。要做一款成功的產(chǎn)品容易，要持續(xù)在這一領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)，則必須要求各個(gè)環(huán)節(jié)的能力都持續(xù)領(lǐng)先。

通過上述一系列舉措，三星在手機(jī)設(shè)計(jì)、零部件研產(chǎn)、操作系統(tǒng)等價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)上都占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，其在終端產(chǎn)品的發(fā)力也是順理成章的。在終端產(chǎn)品的上市速度上，三星做到了比蘋果更狠、更快。

2010年，三星推出第一款GALAXY智能手機(jī)，足足落后了第一代iPhone三年，之后風(fēng)頭也一直被iPhone的1-4四代手機(jī)壓制。而到了2012年，三星的 GALAXY S III 憑借1800萬臺(tái)的銷量在第三季中首次超越蘋果的iPhone 4S（1620萬臺(tái)），在智能手機(jī)單機(jī)中成為銷量冠軍，三星也成為市場(chǎng)上唯一能與蘋果平起平坐的手機(jī)廠商。

從2013年起，三星利用整合價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)，開始形成產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)先蘋果半年的能力，且價(jià)格始終是蘋果的60％-70%，必定會(huì)受大眾追捧。三星的逆襲成功，不是偶然，而是其整條價(jià)值鏈領(lǐng)先的必然結(jié)果。

技術(shù)升級(jí)越來越快，造成產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)業(yè)周期波動(dòng)也越來越劇烈和常態(tài)化。三星的轉(zhuǎn)型成功，為我國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)周期變化提供了可參考的范本。在諾基亞和蘋果時(shí)代，三星通過成為供應(yīng)商加盟了優(yōu)勢(shì)價(jià)值鏈，同時(shí)不斷苦練內(nèi)功，深化自己能夠掌控的價(jià)值環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)，并不斷尋求機(jī)會(huì)向價(jià)值鏈的高地前進(jìn)，成為基本能夠掌控整條產(chǎn)業(yè)鏈的巨頭。待其終端發(fā)力之時(shí)，已然勝券在握。其戰(zhàn)略眼光之獨(dú)到，行動(dòng)之堅(jiān)決果斷，競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出的堅(jiān)韌，都值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和深思。

（作者為中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士）