葡萄酒的理性回歸

經(jīng)歷熱炒之后，進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格正在逐步回歸理性，這對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生哪些影響？面對(duì)“十二五”規(guī)劃下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，葡萄酒如何把盤子做大？>>

近日，曾經(jīng)炙手可熱的紅酒迎來(lái)了拐點(diǎn)：一些曾經(jīng)令人乍舌的紅酒價(jià)格出現(xiàn)了不同程度的下滑，在價(jià)格上儼然經(jīng)歷了一次“過(guò)山車”般的劇烈波動(dòng)。比如，曾經(jīng)被一路炒高到近8000元的小拉菲，最近價(jià)格遭到“腰斬”。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在經(jīng)歷了前兩年的炒作之后，進(jìn)口葡萄酒以及整個(gè)葡萄酒行業(yè)正在回歸“理性”。

價(jià)格理性回歸

實(shí)際上，“葡萄酒”的價(jià)格回歸有著深刻的行業(yè)機(jī)理—價(jià)值規(guī)律的作用：經(jīng)濟(jì)學(xué)家孫冶方認(rèn)為，“價(jià)值規(guī)律”是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最重要的規(guī)律。葡萄酒行業(yè)也是一樣。另一方面，按照WTO的規(guī)定，在2015年之前，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)稅要下降到5%以下，葡萄酒也在其中。關(guān)稅降低必然導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒價(jià)格的走低。那么，進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格回歸會(huì)對(duì)行業(yè)有什么樣的影響呢？

首先，有利于增加消費(fèi)量。Vinexpo發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：2011年中國(guó)市場(chǎng)共計(jì)消費(fèi)了19億瓶葡萄酒，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)英國(guó)，成為葡萄酒消費(fèi)成長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，成為世界第五大消費(fèi)國(guó)。這足以證明葡萄酒在中國(guó)的未來(lái)前景。

其次，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌面臨的壓力增大。此前，進(jìn)口葡萄酒通常占據(jù)高端市場(chǎng)，而當(dāng)進(jìn)口葡萄酒價(jià)格走低之后，原本占據(jù)中低端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格壓力增大。顯然，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格相近的情況下，由于進(jìn)口酒的品牌及原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者選擇進(jìn)口品牌的概率會(huì)更大一些。因此，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)必將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

再次，渠道庫(kù)存壓力增大。2012年，葡萄酒行業(yè)的關(guān)鍵詞之一是“調(diào)整”。此前幾年的高歌猛進(jìn)和狂飆突進(jìn)告一段落，隨著價(jià)格回落，渠道也開(kāi)始謹(jǐn)慎起來(lái)。比如，不少經(jīng)銷商在觀望市場(chǎng)，在“買漲不買落”的心理作用下，對(duì)于進(jìn)貨顯得較為謹(jǐn)慎，可以說(shuō)，都在根據(jù)時(shí)局變化進(jìn)行調(diào)整。在這樣的背景之下，2013年，渠道成員的重要任務(wù)之一，就是消化庫(kù)存。

《規(guī)劃》下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)一直處于“混亂”的局面。其中一個(gè)重要的原因是，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)缺乏必要的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因而無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)界定，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品價(jià)值無(wú)從判斷的情況下，往往會(huì)望而卻步。這一狀況有望得到改觀：2012年7月6日，國(guó)家工信部發(fā)布《葡萄酒行業(yè)“十二五”規(guī)劃》，計(jì)劃“十二五”期間，將通過(guò)兼并重組等手段，培育兩家銷售收入在100億元以上的大企業(yè)集團(tuán)。每個(gè)葡萄酒主產(chǎn)區(qū)將培育1～2個(gè)知名品牌。到2015年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到220萬(wàn)千升，銷售收入達(dá)到600億元。這意味著中國(guó)在近三年內(nèi)葡萄園種植面積和葡萄酒的產(chǎn)銷量都要翻倍增長(zhǎng)，如果按照這樣的增長(zhǎng)速度，十二五期間中國(guó)的葡萄園種植面積將達(dá)到世界第二位，超過(guò)法國(guó)和意大利。

對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展而言，《規(guī)劃》可謂恰逢其時(shí)。

首先，有利于優(yōu)勝劣汰。任何一個(gè)行業(yè)都要經(jīng)歷混亂、調(diào)整、成熟等階段。本次《規(guī)劃》的討論或未來(lái)的執(zhí)行，其實(shí)一個(gè)重要的目的就是提升行業(yè)“門檻”。不僅如此，2012年5月，工信部的《葡萄酒準(zhǔn)入條件》對(duì)新建企業(yè)或酒莊的企業(yè)規(guī)模、原料保障、工藝與裝備、質(zhì)量安全等方面設(shè)置了硬性條件。這一系列政策的出臺(tái)實(shí)際上是鼓勵(lì)大企業(yè)的發(fā)展，使整個(gè)行業(yè)更加規(guī)范。

其次，有利于原產(chǎn)地資源打造。實(shí)際上，外國(guó)葡萄酒除了產(chǎn)品，原產(chǎn)地亦是區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的重要手段。比如法國(guó)有羅納河谷、勃艮第、波爾多等諸多產(chǎn)區(qū)，這同樣是產(chǎn)品分級(jí)以及消費(fèi)者選擇的重要參考依據(jù)。在我國(guó)，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，也已經(jīng)形成環(huán)渤海灣、西北、東北、黃河故道等多個(gè)產(chǎn)區(qū)。各產(chǎn)區(qū)由于土壤、氣候、地貌不同，逐步形成了各具特色的釀酒葡萄品種、種植方式以及葡萄酒產(chǎn)品。

再次，有利于完善葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈。成熟的葡萄酒市場(chǎng)是一個(gè)體系，必然具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。從2012年的“昌黎假酒風(fēng)波”到315媒體披露進(jìn)口酒風(fēng)波，從張?jiān)５摹稗r(nóng)殘門”到“葡萄酒世界范圍內(nèi)減產(chǎn)”，人們?cè)谶駠u之余，也深感葡萄酒綠色產(chǎn)業(yè)鏈的重要性。而《規(guī)劃》的出臺(tái)，必將對(duì)葡萄的種植、加工、生產(chǎn)、流通予以規(guī)范，從而有利于建立綠色產(chǎn)業(yè)鏈條，促使整個(gè)行業(yè)做大、做強(qiáng)。

將盤子做大

消費(fèi)者教育要循序漸進(jìn)。很多人認(rèn)為，葡萄酒行業(yè)之所以在國(guó)內(nèi)“盤子”還不夠大，一個(gè)很重要的原因是消費(fèi)者教育的深度和廣度還不夠。因此，一些企業(yè)奉行“拿來(lái)主義”，試圖將西方的文化和產(chǎn)品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)不遺余力地在媒體“狂轟濫炸”，似乎想讓消費(fèi)者在一夜之間接受葡萄酒文化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，然而這往往事與愿違，甚至適得其反。首先，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的文化環(huán)境與國(guó)外不同。白酒在中國(guó)不是生活必需品，卻是交際必需品。相比之下，葡萄酒在西方不僅僅是交際工具，也是一種以契約文化為基礎(chǔ)的生活方式。而這種方式與中國(guó)消費(fèi)者的交際工具的需求顯得格格不入。其次，復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)和文化體系令部分消費(fèi)者望而生畏。

改變消費(fèi)者的飲用方式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)構(gòu)成為：10%的行家+25%的愛(ài)好者+65%的偶爾飲用者。顯然，65%的偶爾飲用者將是未來(lái)行業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。如何才能抓住這部分人群呢？首先，應(yīng)當(dāng)開(kāi)展各類體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，紅酒企業(yè)或經(jīng)銷商可以將活動(dòng)體驗(yàn)、終端體驗(yàn)、品鑒活動(dòng)作為突破口，輔以各種促銷活動(dòng)，積極鼓勵(lì)消費(fèi)者的嘗試和體驗(yàn)。其次，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，使得消費(fèi)者由偶爾消費(fèi)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。

精準(zhǔn)定價(jià)，從小眾到大眾。不僅僅是復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)和“水土不服”的文化阻礙了國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的規(guī)模，不合適的消費(fèi)群定位和定價(jià)也限制了市場(chǎng)規(guī)模。在國(guó)內(nèi)，葡萄酒應(yīng)當(dāng)是大眾消費(fèi)品而不是奢侈品。隨著消費(fèi)者對(duì)葡萄酒尤其是對(duì)進(jìn)口葡萄酒認(rèn)知程度的提升，消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)開(kāi)始顯得理性——更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比。對(duì)葡萄酒行業(yè)而言，其面臨的首要任務(wù)是從“小眾”產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊姟碑a(chǎn)品。待擴(kuò)大利基市場(chǎng)之后，再對(duì)市場(chǎng)做進(jìn)一步的切割和細(xì)分。筆者認(rèn)為，在2013年的葡萄酒銷售過(guò)程中，100—300元的價(jià)格區(qū)間應(yīng)當(dāng)是各個(gè)廠家和經(jīng)銷商主推的產(chǎn)品價(jià)格帶。

為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。在當(dāng)前市場(chǎng)教育還不充分的情況下，廠商應(yīng)當(dāng)更加注重為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)。購(gòu)物體驗(yàn)主要包括如下內(nèi)容：

1.品牌體驗(yàn)。今后，隨著葡萄酒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的加深，其品牌意識(shí)也將逐漸增強(qiáng)。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)葡萄酒廠商而言，為消費(fèi)者提供良好的品牌體驗(yàn)是重要的工作之一。2.終端體驗(yàn)。我們倡導(dǎo)“顧問(wèn)式+體驗(yàn)式”銷售。終端導(dǎo)購(gòu)或店長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)具備豐富的葡萄酒知識(shí)，深諳葡萄酒文化，讓消費(fèi)者不僅僅是購(gòu)買商品，更是徜徉在葡萄酒產(chǎn)品和文化之中，這必將大大提升消費(fèi)者消費(fèi)的黏度。3.線下體驗(yàn)。廠商可以在線下積極開(kāi)展各種品鑒會(huì)、酒會(huì)，還可以贊助各種公益活動(dòng)。上述營(yíng)銷方式有一個(gè)共同的作用：W2Ep6gcxN6Idm0F5Kwb96IdyMcbWRlgp/MFkhzJ/Cdo=在輕松舒適的氛圍之中，讓消費(fèi)者近距離地接觸葡萄酒，從而親身體驗(yàn)葡萄酒產(chǎn)品和文化。

通過(guò)渠道創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)銷量擴(kuò)大。目前，很多葡萄酒廠商高度依賴團(tuán)購(gòu)資源。未來(lái)，葡萄酒行業(yè)要想擴(kuò)大銷量，必須在團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)上增加渠道的寬度和廣度。比如可以增加大眾流通渠道如KA的覆蓋率。與此同時(shí)，葡萄酒廠商應(yīng)當(dāng)注重電商渠道的建設(shè)，以酒類垂直電商酒仙網(wǎng)為例，2012年的備貨量達(dá)到了2011年的10倍，其葡萄酒銷量也有較大幅度提升。對(duì)廠商而言，不僅應(yīng)當(dāng)在渠道上進(jìn)行拓展，還應(yīng)當(dāng)抓住“核心銷售日”，比如春節(jié)等節(jié)日，實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。

實(shí)現(xiàn)葡萄酒文化的“本土化”。中西方酒文化存在著巨大差異，比如法國(guó)的葡萄酒酒莊都是世襲的，葡萄酒從土地管理、葡萄種植、文化傳播都有一整套的系統(tǒng)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)如此，消費(fèi)環(huán)節(jié)同樣差異很大，中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣講究喝酒氛圍，西方消費(fèi)者喜歡小口品酒。只有做好葡萄酒文化的本地化，讓更多的消費(fèi)者可以輕松地按照自己的喜好方式飲用葡萄酒，才能贏得大眾消費(fèi)群體這座“金礦”。

通過(guò)兼并重組實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。葡萄酒行業(yè)發(fā)展最大的問(wèn)題就是發(fā)展周期長(zhǎng)，投資回報(bào)周期長(zhǎng)，兼并重組不失為實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的“捷徑”。資本市場(chǎng)正在對(duì)葡萄酒市場(chǎng)頻繁地關(guān)注，國(guó)內(nèi)很多知名企業(yè)已經(jīng)在國(guó)外收購(gòu)酒莊（寧夏紅收購(gòu)波爾多的酒莊，明星趙薇在法國(guó)收購(gòu)酒莊，姚明在美國(guó)收購(gòu)酒莊），也有國(guó)外企業(yè)收購(gòu)國(guó)內(nèi)酒莊（保樂(lè)力加收購(gòu)賀蘭山酒業(yè)）。

盡管因?yàn)榉N種原因，國(guó)內(nèi)和進(jìn)口葡萄酒品牌都有不盡如人意之處，行業(yè)整體規(guī)模相對(duì)白酒仍然很小，但可以肯定的是，如果運(yùn)作得當(dāng)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)具有良好的發(fā)展前景。2013年，正是葡萄酒產(chǎn)業(yè)走向良性發(fā)展的開(kāi)端。

（編輯：王文正）