空調(diào)市場(chǎng)如何辭舊迎新

2012年，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的銷售出現(xiàn)了較大幅度的回調(diào)?；卣{(diào)的背后有哪些深層次因素？告別高增長(zhǎng)后，空調(diào)企業(yè)如何調(diào)整自己的發(fā)展路徑和策略？

2012年，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、房地產(chǎn)遭遇嚴(yán)厲調(diào)控、以舊換新及家電下鄉(xiāng)等政策提前透支消費(fèi)力等因素作用下，結(jié)束了銷售額連續(xù)2年超過(guò)20%的高增長(zhǎng)，出現(xiàn)較大幅度的回調(diào)態(tài)勢(shì)。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2012年，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷售量同比下滑7.8%，銷售額同比略增長(zhǎng)0.9%。

很多人因?yàn)?012年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)陷入低迷，悲觀情緒蔓延。我們認(rèn)為，2012年的空調(diào)市場(chǎng)雖然表面平靜，實(shí)則暗流涌動(dòng)，并不缺乏市場(chǎng)熱點(diǎn)。

變頻成趨勢(shì)

在2012年陡然下滑的市場(chǎng)中，變頻空調(diào)表現(xiàn)出的相對(duì)增長(zhǎng)，為市場(chǎng)增添了一抹亮色。AVC數(shù)據(jù)顯示，2012年國(guó)內(nèi)變頻空調(diào)銷售量占有比例由2011冷年的35.7%上升為44.67%，銷售額占有比例由43.4%上升至50.8%，保持了2010冷年以來(lái)銷售比例逐步上升的勢(shì)頭（見圖1）。同時(shí)，變頻空調(diào)從低端向高端提升的腳印非常清晰。

在市場(chǎng)低迷中，變頻空調(diào)為何能逆勢(shì)走強(qiáng)？首先，市場(chǎng)接受變頻的經(jīng)濟(jì)條件已達(dá)到。變頻產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格高，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入水平的提高，已經(jīng)具備了普及消費(fèi)的條件。同時(shí)，消費(fèi)者節(jié)能意識(shí)的提高為普及變頻提供了社會(huì)基礎(chǔ)。其次，主流品牌齊推變頻，形成合力。海信主導(dǎo)變頻時(shí)是在唱獨(dú)角戲，主流品牌不認(rèn)可、少參與，結(jié)果是曲高和寡。目前，由主流品牌主導(dǎo)的變頻普及，已經(jīng)改變了這一狀況，龍頭品牌共同促使了變頻市場(chǎng)的迅速壯大。再次，變頻空調(diào)順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的潮流。2012年，政府推出新一輪的節(jié)能惠民工程，變頻空調(diào)首次納入受補(bǔ)行列，政策起到了導(dǎo)向性的作用，政策補(bǔ)貼的拉動(dòng)效應(yīng)也顯而易見。

可以判斷，2013年變頻依舊是重要熱點(diǎn)之一。2012年12月中旬，政府有關(guān)部門就變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)召開了空調(diào)企業(yè)座談會(huì)。新變頻能效標(biāo)準(zhǔn)將在2013年年中左右推出，屆時(shí)變頻準(zhǔn)入門檻將由5級(jí)能效提升到3級(jí)。同時(shí)，對(duì)變頻能效檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂，變頻空調(diào)制熱能效也將納入檢測(cè)范圍。變頻空調(diào)的升級(jí)將是2013年的最大熱點(diǎn)與看點(diǎn)。

力推節(jié)能

如果說(shuō)2012年家電市場(chǎng)是一潭死水的話，2012年6月1日開始實(shí)施的新一輪節(jié)能惠民政策，就是力圖投下去激起浪花的石頭。但是，截至11月底，5個(gè)多月過(guò)去了，市場(chǎng)并沒有出現(xiàn)預(yù)期中火暴的局面。

這一市場(chǎng)現(xiàn)象的出現(xiàn)有以下幾方面原因：第一，惠民政策推出突然，廠商產(chǎn)品準(zhǔn)備不足；第二，廠商在政策補(bǔ)貼到位上有顧慮，擔(dān)心難以拿到補(bǔ)貼資金；第三，政策實(shí)施手續(xù)復(fù)雜，操作難度比較大；第四，前期實(shí)施過(guò)多種政策刺激，市場(chǎng)有了政策衰減效應(yīng)。

其實(shí)，真正的原因在于主流企業(yè)在政策面前比較被動(dòng)。眾所周知，空調(diào)行業(yè)是一個(gè)規(guī)模制勝的行業(yè)，龍頭都是具有一定規(guī)模的大企業(yè)，不可能像小企業(yè)那樣有隨意性或靈活性。本次政策出臺(tái)非常突然，對(duì)龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較難，需要一定的時(shí)間周期進(jìn)行產(chǎn)品策略調(diào)整。

同時(shí)，政策實(shí)施的時(shí)間跨度暫定一年，加劇了規(guī)模企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品策略調(diào)整的顧慮：企業(yè)如果緊跟政策走，產(chǎn)品策略這次調(diào)整了，過(guò)不了多長(zhǎng)時(shí)間又面臨再一次回歸？如此頻繁進(jìn)行產(chǎn)品策略調(diào)整，對(duì)規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)折騰不起。從截至目前申領(lǐng)補(bǔ)貼的情況看，拿到節(jié)能補(bǔ)貼資金最多的，不是格力、美的這樣的龍頭企業(yè)，而是像奧克斯空調(diào)這樣的二線品牌。

2013年，節(jié)能惠民政策實(shí)施還有幾個(gè)月時(shí)間，這幾個(gè)月處于行業(yè)旺季前夕，也是行業(yè)出貨的高峰，政策在此時(shí)才更具拉動(dòng)力。同時(shí)，政策也還有繼續(xù)延長(zhǎng)的可能性，這對(duì)穩(wěn)定產(chǎn)品策略具有積極意義。因此，2013年空調(diào)企業(yè)順應(yīng)政策導(dǎo)向方為上策：一方面，借助政策易于在市場(chǎng)發(fā)力，并依托政策獲取好的經(jīng)營(yíng)效益；另一方面，通過(guò)政策企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型，加快產(chǎn)品向高端轉(zhuǎn)型的步伐。

庫(kù)存壓力

2012年年底，空調(diào)行業(yè)庫(kù)存不僅沒有回落，還讓人意想不到地達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1800萬(wàn)套，對(duì)一些企業(yè)形成巨大資金壓力。

空調(diào)行業(yè)容易形成庫(kù)存，是由行業(yè)特性決定的。從客觀上講，空調(diào)是一個(gè)季節(jié)性銷售的產(chǎn)品，旺季來(lái)臨前企業(yè)都會(huì)儲(chǔ)備產(chǎn)品，以備旺季的需求爆發(fā)。一旦旺季出現(xiàn)不利銷售的諸如天氣、經(jīng)濟(jì)等因素，往往會(huì)在年末形成巨大的庫(kù)存。從主觀上講，一些企業(yè)為縮小淡旺季差距，有意識(shí)地在淡季往渠道壓貨，通過(guò)庫(kù)存壓力迫使渠道在淡季促銷，實(shí)現(xiàn)淡季銷量占比擴(kuò)大的目的。

高庫(kù)存其實(shí)是一把雙刃劍：一方面，對(duì)企業(yè)的資金要求很高，超過(guò)承受能力就有可能導(dǎo)致資金鏈斷裂；另一方面，高庫(kù)存確實(shí)可以壓迫終端在淡季銷售，來(lái)削弱空調(diào)產(chǎn)品季節(jié)性特征。企業(yè)在采取這一策略時(shí)，一定要慎之又慎，嚴(yán)格對(duì)終端出貨進(jìn)行把控，不僅自身能夠承擔(dān)資金壓力，還要渠道也能承受銷售壓力。

渠道整合

2012年京東商城掀起8·18電商大戰(zhàn)，引起了全社會(huì)的廣泛關(guān)注，空調(diào)企業(yè)真正開始審視電商渠道。加上三個(gè)月后的雙十一光棍節(jié)電商促銷，渠道變革似乎成為空調(diào)廠家不得不考慮的戰(zhàn)略課題。

從電商在空調(diào)銷售中所占的比重可以發(fā)現(xiàn)，電商依舊沒占據(jù)重要的地位。空調(diào)線上銷售發(fā)展速度雖然很快，但絕對(duì)量仍非常有限。根據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，目前電商銷售占國(guó)內(nèi)空調(diào)銷售的比例僅為4.6%，還不足以影響整個(gè)行業(yè)的渠道格局。

既然如此，為什么電商大戰(zhàn)能引起空調(diào)行業(yè)關(guān)注呢？一方面是媒體渲染的轟動(dòng)效果。所謂的8·18電商大戰(zhàn)，其實(shí)就是京東商城在電商發(fā)展到一定階段，引導(dǎo)消費(fèi)者改變固有的購(gòu)物模式，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大家電產(chǎn)品網(wǎng)上消費(fèi)比例的一次有計(jì)劃的行動(dòng)。由于媒體的深度參與，放大了電商在家電流通渠道的作用；另一方面，網(wǎng)購(gòu)已被行業(yè)和輿論定性為新興渠道模式，是將來(lái)渠道重要的發(fā)展方向。因此，在輿論的裹挾之下，空調(diào)企業(yè)不得不把注意力轉(zhuǎn)移到電商渠道上，進(jìn)行戰(zhàn)略性的研究與布局。

然而，就空調(diào)產(chǎn)品而言，電商的渠道作用還在導(dǎo)入階段，并沒有進(jìn)入爆發(fā)式成長(zhǎng)期。電商要真正成為空調(diào)的主流渠道力量，還需要電商自身、消費(fèi)習(xí)慣等諸多方面的時(shí)間積累。問(wèn)題在于業(yè)內(nèi)過(guò)度注意電商的價(jià)格表現(xiàn)，放大了電商對(duì)空調(diào)渠道的侵蝕，而忽視了它到底能夠承載多少渠道職能。

要打破空調(diào)現(xiàn)有渠道格局，起碼要等到這幾個(gè)條件發(fā)生變化：一是90后成為主流消費(fèi)群體；二是電商，特別是B2C平臺(tái)自身售后服務(wù)體系的完善；三是電商在渠道格局的比例穩(wěn)定到10%以上。

外資品牌邊緣化

2012年的外資品牌經(jīng)歷了前所未有的考驗(yàn)。日資企業(yè)全面虧損的消息，構(gòu)成了對(duì)外資品牌巨大的壓力。一些品牌黯然退出，集中度進(jìn)一步提高，其中，韓國(guó)三星空調(diào)與日本三洋空調(diào)，在2012年已經(jīng)悄然退出、銷聲匿跡。好在有大金、松下、三菱電機(jī)等品牌的苦苦支撐，外資品牌在2012年總算沒有再繼續(xù)下滑，勉強(qiáng)保住了同比略增0.5%的局面。

外資品牌在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)份額逐年減少，從2002年的17.52%到2012年的6.8%，基本上處于被邊緣化的態(tài)勢(shì)。主要原因在于，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)定位水土不服。外資品牌都定位高端，以高價(jià)格來(lái)獲取豐厚利潤(rùn)，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體比較狹窄。在中國(guó)本土企業(yè)逐漸掌握核心技術(shù)后，開始不斷蠶食外資品牌在高端市場(chǎng)的份額。

從2012年市場(chǎng)占有率止住了下跌趨勢(shì)來(lái)看，外資品牌只要經(jīng)營(yíng)策略得當(dāng)，還是有分享中國(guó)經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)紅利的機(jī)會(huì)的，關(guān)鍵在于如何調(diào)整市場(chǎng)定位與市場(chǎng)策略。

首先，要找到適合自己生存的空間。外資品牌近年來(lái)舍棄家用空調(diào)市場(chǎng)，進(jìn)入到技術(shù)含量相對(duì)較高、需求個(gè)性化的商用空調(diào)市場(chǎng)，是一個(gè)明智的選擇。這樣有利于發(fā)揮外資品牌的技術(shù)與品牌優(yōu)勢(shì)，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，在市場(chǎng)定位上不宜過(guò)分狹窄。中產(chǎn)消費(fèi)既是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，同時(shí)在品質(zhì)需求上與外資品牌的定位十分契合，外資品牌應(yīng)放下身段去迎合一些中產(chǎn)消費(fèi)群體。再次，要有貼近市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。貼近市場(chǎng)是在市場(chǎng)策略上要考慮經(jīng)銷商的利益，有快捷的市場(chǎng)反應(yīng)速度，這樣才能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)快速變化的節(jié)奏。

抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2013年全球經(jīng)濟(jì)依然會(huì)比較低靡，國(guó)內(nèi)雖然啟動(dòng)了刺激內(nèi)需政策，但還存在很多不確定因素。然而，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)就孕育在艱難時(shí)期，不論是中國(guó)品牌還是外資品牌，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)都是均等的，關(guān)鍵在于各個(gè)企業(yè)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋找到自己獨(dú)特發(fā)展的突破口。

第一，抓住新城鎮(zhèn)化的歷史發(fā)展機(jī)遇。十八大傳達(dá)的信息表明，2013年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)在于促進(jìn)內(nèi)需。其中，新城鎮(zhèn)化建設(shè)是最大的亮點(diǎn)?？照{(diào)作為大件耐用消費(fèi)品，已經(jīng)從奢侈品變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，一、二級(jí)市場(chǎng)的改善型需求正在釋放。在新城鎮(zhèn)化的背景下，四、五級(jí)市場(chǎng)的普及會(huì)進(jìn)一步加速?？照{(diào)行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)又一次持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)把自己的戰(zhàn)略與促內(nèi)需緊密結(jié)合起來(lái)。

第二，全產(chǎn)業(yè)鏈整合是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，格力、美的已經(jīng)擁有除控制芯片以外的所有自產(chǎn)能力，甚至像格蘭仕、春蘭等二線品牌也具備了上游核心壓縮機(jī)的制造能力。在產(chǎn)業(yè)鏈下游，主流企業(yè)都是通過(guò)資產(chǎn)紐帶與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以把控渠道與終端。這一趨勢(shì)還在進(jìn)一步加強(qiáng)，電商逐漸崛起有可能會(huì)形成不同的產(chǎn)業(yè)鏈條，把競(jìng)爭(zhēng)引向更深層次。

第三，產(chǎn)品創(chuàng)新依然是市場(chǎng)的重要抓手。從現(xiàn)實(shí)情況看，空調(diào)的核心技術(shù)已經(jīng)固化，突破性的技術(shù)創(chuàng)新難度非常大，但并不妨礙在品質(zhì)、精細(xì)度、附加功能以及外觀上的創(chuàng)新。企業(yè)不論在哪一方面有所突破，都會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的先機(jī)。

第四，體驗(yàn)式營(yíng)銷是空調(diào)創(chuàng)新的突破口。多年來(lái)企業(yè)總是把服務(wù)集中在安裝、維修上，隨著電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷的擴(kuò)散，空調(diào)的體驗(yàn)式營(yíng)銷也悄然興起。企業(yè)一方面要加大在營(yíng)銷服務(wù)上的投入，另一方面在終端店面的布局上要科學(xué)。

第五，去庫(kù)存化仍然是行業(yè)的難點(diǎn)。2013年首先要承受的就是上年度遺留的巨大庫(kù)存，必須要在淡季得到消化，否則會(huì)影響到旺季戰(zhàn)略的推進(jìn)。淡季消化庫(kù)存，少不了對(duì)終端經(jīng)銷商的倚重，既考驗(yàn)企業(yè)對(duì)終端的掌控能力，也考驗(yàn)企業(yè)的融資能力與資金調(diào)度能力。

第六，順應(yīng)政策，實(shí)現(xiàn)彎道超越。行業(yè)格局穩(wěn)定時(shí)，打破格局的往往是類似政策這樣的外力。在促內(nèi)需諸多的政策面前，行業(yè)的既得利益者往往是保守的，因而留給挑戰(zhàn)者的機(jī)會(huì)就比較多。

第七，關(guān)注變頻標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)后的市場(chǎng)變化。變頻空調(diào)新標(biāo)準(zhǔn)有望在年中出臺(tái)，企業(yè)可能會(huì)在這一新標(biāo)出臺(tái)之際，進(jìn)行產(chǎn)品策略的調(diào)整，也可能會(huì)把這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)作為轉(zhuǎn)型、升級(jí)的開始。哪些企業(yè)會(huì)借機(jī)脫穎而出，我們將拭目以待。

總之，2013年對(duì)國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，決不是平坦與平靜的一年。企業(yè)的沉浮與品牌的興衰，事件的爆發(fā)與焦點(diǎn)的沖突，將會(huì)演繹得更為精彩。

［作者為奧維咨詢（AVC）奧維學(xué)院院長(zhǎng)］

（編輯：王文正）