營(yíng)銷不能偏離主流情感

抓住受眾的主流情感需求，才能準(zhǔn)確定位、吸引目標(biāo)人群，以小的投入獲得大的回報(bào)。

路長(zhǎng)全專欄

再好的計(jì)劃也有對(duì)不上點(diǎn)的時(shí)候。馮小剛十年磨一劍，花費(fèi)2億多元打造了《1942》，希望給民族以警醒，電影票房卻不太理想。相反，《泰囧》這部投資3000萬(wàn)元的純粹搞笑商業(yè)片，票房卻很火暴。

對(duì)比兩部電影，馮小剛動(dòng)用了國(guó)內(nèi)最頂尖的演員和好萊塢明星，在制作費(fèi)用、時(shí)間上都大力投入，希望營(yíng)造出人們對(duì)歷史、人性、生命的敬畏感。而徐崢執(zhí)導(dǎo)的《泰囧》跟《1942》完全不在一個(gè)重量級(jí)上，二者似乎沒有可比性。但在票房成績(jī)上，《泰囧》超過(guò)12億元，而《1942》的票房卻讓人感到很遺憾。為什么會(huì)這樣呢？

從營(yíng)銷的角度看，《1942》作為一部電影產(chǎn)品，存在三大“沒對(duì)上點(diǎn)”的問(wèn)題：一是產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，二是目標(biāo)人群判斷失誤，三是產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)不佳。

從定位來(lái)看，《1942》是耐耗品，《泰囧》是快消品。馮小剛遵從內(nèi)心的情感，希望將《1942》打造成一部史詩(shī)般的巨作，在還原歷史的同時(shí)給人以警醒，立意很高。馮小剛是從“自我”的內(nèi)心角度打造一個(gè)自己滿意的鴻篇巨制，可當(dāng)今中國(guó)有幾人的思想深處具有和馮小剛匹配的靈魂？這既是馮小剛個(gè)人的杰出之處，也是《1942》面對(duì)當(dāng)今中國(guó)環(huán)境的遺憾之處——曲高和寡。而《泰囧》是“一個(gè)很清晰的類型片”、純粹的搞笑片，立意雖簡(jiǎn)，但和者蕓蕓。這既是徐崢的成功之處，也是當(dāng)今環(huán)境的卑微之處?！?942》是馮小剛為自己制作的一部標(biāo)桿作品，《泰囧》是徐崢制作的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者喜歡的作品，二者的定位是有差異的。

再來(lái)看目標(biāo)消費(fèi)人群。馮小剛想用歷史告訴現(xiàn)代人，不要忘記過(guò)去，喚醒對(duì)苦難的記憶才能更加珍惜今天的生活。只有經(jīng)歷過(guò)苦難或者對(duì)苦難有記憶的人才會(huì)對(duì)苦難敏感，可現(xiàn)在去電影院的基本上都是年輕人，那些經(jīng)歷過(guò)苦難的人群很少去電影院了。《泰囧》的目標(biāo)人群直指年輕人，用“俗”作為影片的基調(diào)，用詼諧的情節(jié)、輕松的語(yǔ)言挑逗“俗人們”的快樂。

誰(shuí)該觀看《1942》？從道德層面看，似乎每個(gè)中國(guó)人都該去看。事實(shí)卻是，中老年人不太敢看，因?yàn)樯畋旧硪呀?jīng)夠苦的了，成長(zhǎng)本身已經(jīng)傷痕累累，不愿意再揭傷疤。而年輕人不愿意看，不關(guān)心這段歷史。許多看過(guò)該片的人表示“太揪心”，活著的壓力已經(jīng)很大，誰(shuí)會(huì)在看電影這件事上給自己添堵？不是中國(guó)人“健忘”，而是我們經(jīng)歷過(guò)或正在經(jīng)歷各種苦難和壓力，只有在心中盡量?jī)?chǔ)存些“快樂”，才能“有希望”地生活。

就影片上市時(shí)機(jī)而言，速度比完美更重要。如果馮小剛不是“十年磨一劍”，影片能早七八年上市，即使稍微粗糙些，也會(huì)比今天的營(yíng)銷局面要好。因?yàn)槟菚r(shí)候一些60后、70后還光顧電影院，通過(guò)他們可以帶動(dòng)年輕人?！短﹪濉窊尩搅嗽壕€排片的最佳檔期，作為當(dāng)月唯一的賀歲喜劇，以草根明星演繹草根人群的歡樂囧事，接了地氣，票房持續(xù)飆升。

表象背后必有緣由?！短﹪濉凡粔蛲昝?，卻以恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓驮V求，迎合了人們對(duì)歡樂生活的追求?！短﹪濉返某晒?，是一個(gè)“俗”的產(chǎn)品對(duì)接了“俗”的需求。

（路長(zhǎng)全：北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)）

（編輯：王文正）