Think品牌能否梅開二度

在消費者認(rèn)知中，Think本身并非一個品牌，聯(lián)想集團最好的做法是，把它的高端業(yè)務(wù)集團命名為ThinkPad集團，并且聚焦于筆記本電腦業(yè)務(wù)。

不久前，聯(lián)想集團內(nèi)部宣布公司將進(jìn)行新的組織架構(gòu)調(diào)整，調(diào)整將于4月1日生效。在公司的內(nèi)部郵件中，楊元慶說：“我們目前基于功能塊的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)成了一個障礙。在功能型組織結(jié)構(gòu)下，每個人需要多種技能，跨越多個領(lǐng)域，協(xié)調(diào)合作比較困難，也往往造成決策緩慢。我們必須擁有清晰有力的品牌定位，作為一個產(chǎn)品品牌，Lenovo只在主流和低端領(lǐng)域有明顯成效，而在高端產(chǎn)品市場，Think是我們最好的品牌資產(chǎn)，也是唯一可以在高端市場與蘋果一爭高下的品牌。因此，我們要清晰化和簡單化我們的品牌策略，讓市場更清楚地理解Lenovo和Think這兩個產(chǎn)品品牌各自的定位。”

聯(lián)想集團將做出如下調(diào)整：Lenovo業(yè)務(wù)集團，致力于推進(jìn)主流的消費和商用臺式電腦、筆記本電腦和平板電腦的業(yè)務(wù)。Think業(yè)務(wù)集團，致力于推進(jìn)高端的商用和消費業(yè)務(wù)，一方面繼續(xù)鞏固核心的全球商用業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位，另一方面在臺式電腦和筆記本電腦等領(lǐng)域打造高端的消費品牌。

《銷售與市場》：基于功能的業(yè)務(wù)集團劃分與基于品牌的業(yè)務(wù)劃分在營銷和品牌傳播上會有哪些不同？各有哪些利弊？

艾·里斯：基于功能的業(yè)務(wù)集團劃分已經(jīng)過時，它只在品牌對消費者購買影響很小或幾乎沒有影響時才適用。在過去，唯一對消費者購買產(chǎn)生影響的就是產(chǎn)品自身及其特性。如今，品牌比這些重要得多，“我如何才能建立一個更好的品牌”是所有經(jīng)理都應(yīng)該問自己的一個最重要的問題。

當(dāng)集團業(yè)務(wù)基于功能劃分時，就沒有獨立的部門或個人來管理品牌，這會導(dǎo)致公司走上絕對錯誤的方向。

《銷售與市場》：消費者已經(jīng)對聯(lián)想生產(chǎn)的Think品牌產(chǎn)生了低價認(rèn)知，聯(lián)想怎樣讓Think重回高端認(rèn)知？

勞拉·里斯：很多將Think作為第二身份的聯(lián)想產(chǎn)品售價都比較低。其實，消費者主要把這些產(chǎn)品與“聯(lián)想”聯(lián)系在一起，而不是“Think”，Think被淹沒在聯(lián)想這個品牌名之下。正因為如此，聯(lián)想才有可能重建Think品牌的高端認(rèn)知。然而，這個戰(zhàn)略有幾個問題。

首先，Think本身并非一個品牌。如果問一名普通消費者，他很可能會把Think與蘋果聯(lián)想到一起，因為長期以來蘋果的廣告口號是“Think different”（不同凡想）。對消費者來說，ThinkPad才是品牌名，大多數(shù)消費者將它與高端筆記本電腦聯(lián)系在一起。

聯(lián)想應(yīng)該把它的高端業(yè)務(wù)集團稱為ThinkPad集團，并僅聚焦于高端筆記本電腦。但很顯然，聯(lián)想希望它的高端業(yè)務(wù)集團能出售更多個人電腦。因此，品牌名就成了Think，這樣就能把它用在臺式電腦和其他產(chǎn)品上。

其次，聯(lián)想重新劃分業(yè)務(wù)集團晚了七年多。它本該在2005年收購IBM個人電腦業(yè)務(wù)的時候就這么做。我們認(rèn)為， ThinkPad這個品牌名比其他所有實物資產(chǎn)都更有價值，但是ThinkPad品牌的價值一直在下滑。七年之后，很多消費者已經(jīng)沒有興趣購買ThinkPad的產(chǎn)品了。

再次，個人電腦的業(yè)務(wù)世界已經(jīng)改變。在過去七年中，蘋果已成為遙遙領(lǐng)先的強勢個人電腦品牌。對Think集團來說，要從蘋果那里搶奪個人電腦業(yè)務(wù)非常困難。與此同時，個人電腦業(yè)務(wù)本身也開始下滑，在2012年的第三季度，全球個人電腦業(yè)務(wù)下滑了8.6%。相對于向上發(fā)展的市場，在一個下滑市場建立品牌要艱難得多。

《銷售與市場》：Think能否幫助聯(lián)想在高端市場上贏取更大利潤？能否與蘋果一較高下？

勞拉·里斯：會有幫助，但仍然很難。就像前面提到的，Think本身不是一個很有用的詞，而且建立兩個集團會增加聯(lián)想的運營成本。在一個下滑市場中，面臨運營成本的增加和一個更強大的蘋果品牌，Think集團會發(fā)現(xiàn)要實現(xiàn)高利潤并不容易。

《銷售與市場》：楊元慶說：“Think是我們最好的品牌資產(chǎn)?！蹦J(rèn)為聯(lián)想怎樣做才能讓Think的品牌價值最大化？

艾·里斯：正如我們之前提到的，聯(lián)想應(yīng)該將新的業(yè)務(wù)集團命名為ThinkPad集團，并且僅出售高端筆記本電腦。這是有機會醞釀成功的唯一戰(zhàn)略。

讓我們來談?wù)劼?lián)想本該做些什么（這會對考慮收購?fù)鈬净蚱放频闹袊髽I(yè)有所幫助）：正如現(xiàn)在它正計劃的那樣，聯(lián)想本該將公司拆分成兩個業(yè)務(wù)集團。但每個集團的職責(zé)應(yīng)有所區(qū)分——聯(lián)想集團應(yīng)該只聚焦在中國市場，而ThinkPad集團負(fù)責(zé)全球市場的營銷。

很多中國品牌名在全球市場上并不是好名字，因為它們的發(fā)音聽起來不太對。對一個說英語的消費者來說，Lenovo聽起來就像是一道意大利甜點的名字。短期來說，在中國市場使用Lenovo作為品牌名，在全球其他市場上用ThinkPad，可能是能最大限度激發(fā)這兩個品牌潛能的方法。當(dāng)然也會涉及犧牲，ThinkPad暗示的是一個筆記本電腦的名字，而不是臺式機，因此，ThinkPad集團也許該退出臺式機業(yè)務(wù)領(lǐng)域。這個市場正處于急速下滑中，因此臺式機業(yè)務(wù)的損失不會成為一個大問題。

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回歸定位本義

楊元慶對聯(lián)想集團運作結(jié)構(gòu)調(diào)整原因的解釋極其正確并合理，因為從顧客心智角度看，這無非是顧客對“Lenovo”和“ThinkPad”的基本認(rèn)知和常識。我們的疑惑是，為何在收購ThinkPad七年之后，聯(lián)想高層才得到這樣一個對于普通顧客而言“常識性”的結(jié)論。定位的觀念和思想，在上世紀(jì)60年代初期誕生，至今已近半個世紀(jì)，定位理論創(chuàng)始人艾·里斯和杰克·特勞特指出：定位是一種由外而內(nèi)的思考方式，其基礎(chǔ)是消費者認(rèn)知，“是消費者在定位，而非企業(yè)自己”。今日大多數(shù)企業(yè)的定位實踐恰恰相反，由內(nèi)而外思考，全然不顧潛在消費者的既有認(rèn)知。

正是對“常識”和“心智”缺乏了解，導(dǎo)致了聯(lián)想的一系列戰(zhàn)略性失誤：2005年并購IBM PC后，獲得了極具價值的商務(wù)筆記本品牌 ThinkPad。之后，聯(lián)想不顧ThinkPad長期建立的“商務(wù)和高端”認(rèn)知，走向大眾化，甚至推出低端的學(xué)生機，最終的結(jié)果只有一個：稀釋ThinkPad品牌競爭力。由此看來，聯(lián)想此番調(diào)整的意義之一是對長期錯位、與顧客認(rèn)知相悖的品牌戰(zhàn)略的一次修正和回歸，讓聯(lián)想回到中低端，讓ThinkPad回歸高端商務(wù)。

聯(lián)想此次調(diào)整的另一重要目的，就在于強化Think的品牌競爭力，以便與蘋果展開直接競爭。然而，從潛在顧客心智角度評估，此戰(zhàn)略設(shè)想仍問題多多：

首先，從企業(yè)內(nèi)部的角度評估，無論Think多么完美，與“聯(lián)想”這一中文名寓意也一致。遺憾的是，品牌要從消費者的角度來看，消費者心智里不存在一個Think品牌，只有ThinkPad。

其次，品牌是品類的代表，在潛在顧客的心智中， ThinkPad代表商務(wù)筆記本。聯(lián)想希望這個品牌進(jìn)入平板電腦、智能手機等品類與蘋果競爭，同樣面臨與心智相悖的問題，將再度稀釋ThinkPad品牌的競爭力。

盡管如此，聯(lián)想的此次調(diào)整對眾多中國企業(yè)仍有重要的借鑒意義。首先是重新認(rèn)識定位的本義，采用由外而內(nèi)的思考方式。企業(yè)以“以消費者為中心”的觀念沒有錯，更準(zhǔn)確的說法是，“企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費者的認(rèn)知和心智為中心”，并以此發(fā)展差異化和具有競爭力的定位。更為重要的是，伴隨企業(yè)規(guī)模不斷擴大，企業(yè)家如何保持“常識”并從普通消費者角度思考問題，這也許才是大企業(yè)真正面臨的挑戰(zhàn)。