前瞻觀點

首席營銷官已死

近日，瑞士IMD商學院院長多米尼克·涂爾攀指出，首席營銷官CMO的工作越來越局限于公關和公司內部信息的傳遞，而不是產品開發(fā)、定位，以便不侵犯首席財務官或首席創(chuàng)新官的領地。由于市場環(huán)境惡化和競爭壓力，首席財務官對營銷預算的話語權越來越大，而CMO則被邊緣化。同時，近年來，首席顧客官CCO得到越來越多的重視。為了成功，企業(yè)需要比以前更關注顧客。運營部門只關心產品，財務團隊只關心收費，而銷售和業(yè)務開拓部門則只關心實現(xiàn)短期營收目標?？墒?，沒有人從顧客的角度看問題。在未來，公司必須把消費者融入自己的價值鏈，搜集、分析消費者數(shù)據(jù)，洞察消費者特征及需求，構建一個技術平臺的接觸系統(tǒng)與消費者互動，讓營銷更加精準、有效，且易于測量和評估。

對接買家的戰(zhàn)略需求

大部分交易都不僅僅是靠價格贏得的，將你的價值主張和買家的戰(zhàn)略需要對接，你的生意會做得更大、更好。戰(zhàn)略能夠產生長期的結果，是一系列想法的聚合體，和這些想法獨自產生的價值之和相比，它能夠產生更大的價值。如果你堅持提供功能、利益、解決方案和增量改進，也許你是有價值的，但并不是戰(zhàn)略價值。銷售人員和業(yè)務拓展人員通常都是短期思維，活動管理系統(tǒng)、密切的監(jiān)督和薪酬規(guī)則共同迫使一線員工的思想只局限于“當下”，而不是進行戰(zhàn)略性思考。作為首席執(zhí)行官，你需要在新客戶拓展、商業(yè)聯(lián)盟和伙伴關系方面擁有戰(zhàn)略思維。下面三個問題能夠幫助你思考如何為你的客戶和潛在客戶提供戰(zhàn)略價值：如果目標客戶的公司是我的，那么，我在市場方面最大的擔心是什么？最大的競爭威脅是誰？如何才能將獨特的競爭優(yōu)勢延長6～12個月？

取悅共同消費者

耶魯大學管理學院教授萊維·達爾近期經過研究指出，了解共同消費對一些涉及共同消費品類的營銷者將有很大幫助。例如汽車、家具等大件的家庭用品，或是旅行、音樂會這樣的體驗產品。1.平衡產品特質。對于那些昂貴的復雜購買，例如汽車和長假旅行，共同消費者會更愿意選擇平衡的妥協(xié)方式，所選產品的特質會落在共同的偏好之間。所以，營銷者應當強調產品的特質能很好地融合一些有沖突性的偏好。2.強調巔峰體驗。而對于那些不十分昂貴的經常性購買，共同消費者則更有可能運用“強調”的方式。對于這一類型的共同消費，營銷者應當在廣告里體現(xiàn)產品某一特質所帶來的巔峰體驗，避免強調產品是兩者的均衡—因為這樣會使兩個人都失去興趣。3.找到真正的決策者。對于那些消費者會獨自購買但共同消費的產品，營銷者應當考慮向主要決策者打廣告，強調他（她）所關心的產品特質。

實施大數(shù)據(jù)的注意事項

大數(shù)據(jù)被譽為是創(chuàng)新時代的下一個先鋒，其主要面對的是非結構化數(shù)據(jù)，實施大數(shù)據(jù)時應該注意以下三點：1.大數(shù)據(jù)將迫使產品價格向下的趨勢。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，企業(yè)會看到他們的利潤空間被壓縮，這不僅讓客戶可以獲得個性化的產品。對于零售商而言，對目標市場的投入會有受益。2.需要有大數(shù)據(jù)的行動洞察力。如果面對海量數(shù)據(jù)，你不知道想從大數(shù)據(jù)中獲得什么，你只會試著利用得到的每個單一信息，而在這些數(shù)據(jù)上浪費太多時間。所以你需要在大數(shù)據(jù)時代中，擁有可以行動的洞察力。所以在處理如此多的數(shù)據(jù)中，我們需要掌握處理數(shù)據(jù)的最佳實踐是什么。3.擁有大數(shù)據(jù)的處理能力。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)的數(shù)據(jù)資源是幾何級數(shù)的增長。這就需要企業(yè)對這些數(shù)據(jù)資源做出合理的安排，建立完整的數(shù)據(jù)檔案，更好地整合和分析，以致當一個客戶出現(xiàn)在商店中，可以了解這個客戶是否值得留住以及留住的方法。

領導力身份認同

學者馬歇爾·戈德史密斯近日指出，領導者的身份認同很大程度上取決于你的過去。領導者可以通過以下四件事情來提升自己的領導力身份：1.不要試圖證明你有多聰明。高效的領導者會放棄炫耀自己聰明的沖動而去尋找有效率的感覺，即能夠按時完成任務，讓他人更出色或找到最簡單的解決方案。2.衡量你的個人魅力。作為領導者，你不能假定你感受到的就是你展示給他人的。你需要確認自己積極正面的情感傳播給了他人，而要做到這一點，可能需要比活動本身付出更多的努力。3.修復受損的名聲。名聲不是一朝一夕樹立的。長期保持一貫穩(wěn)定，那個形象就會成為你的標簽。只有當你有明確的目標并有條不紊地朝目標前進時，你才會重復不斷地讓人們以同一種固有方式來解讀你的行為，而你的好名聲也就因此樹立起來。4.克服慣性。打破慣例循環(huán)并不需要英雄般極大的意志力，你只需簡單的自律即可。

如何進行高端銷售

很多銷售培訓項目絕大部分關注的是針對較低級別的員工的提問技巧和需求分析，如何向企業(yè)高管進行“高端銷售”呢？對此，學者Geoffrey James 提出：1.較低級別的員工不介意你四處嗅探。但企業(yè)高管沒有時間教育你，所以你最好早早做好研究。2.較低級別的員工喜歡談論特性、功能和價格，企業(yè)高管沒有時間浪費在這些事情上。他們對廣泛的業(yè)務問題感興趣，例如企業(yè)戰(zhàn)略、收入和盈利能力等。所以你最好關注自己所能提供的商業(yè)價值，用這些方法引起高管的注意。3.較低級別的員工會坐下來看你幻燈片演示的文稿，文稿里充滿了各種細節(jié)。事實上，這些員工可能自己就有這樣幾個文稿，他們也很愿意跟你分享。但是，當你面向一個高管做演示的時候，你的銷售方法應該是在充分研究的基礎上，內容短小精干，針對高管所面臨的挑戰(zhàn)。

提高信譽三法則

你在商業(yè)上的成功直接與你多么快以及多么好地在客戶、投資者之間建立信譽成正比。對此，專業(yè)發(fā)展公司Acclivus總裁蘭德爾·墨菲提出了三條建議：1.真正地做真實的自己?？蛻魝円驗橹钠髽I(yè)名稱或者是花哨的頭銜而對你印象深刻的日子已經一去不復返了。如果你表現(xiàn)得像一個個人而不簡單是一個“代表”的話，那么顧客們更可能會尊敬你。2.知道你所提供的東西的真正價值。當你知道你的產品和服務的價值所在的時候，你會拒絕向不合理的客戶需求讓步。你會對你能做的貢獻更精通、更有自信，從而創(chuàng)造信譽。3.永遠不要用“銷售的說辭”談話或者寫信。每當你與客戶溝通的時候，要編輯好所有聽起來像是推銷的東西，不要做出沒有事實根據(jù)的聲明，并要避免商業(yè)胡扯。相反，清楚地描述出你提供的東西能怎樣改善你的客戶的業(yè)務。

病毒營銷離不開傳統(tǒng)媒體

盡管年輕的消費者冷落了電視，熱衷于智能設備，不過廣告商仍不應該放棄傳統(tǒng)大眾媒體，因為傳統(tǒng)廣告是引爆電子口碑和病毒營銷的關鍵。設計和策劃市場活動可以豐儉由人，只要活動能夠令人情不自禁地分享，那么后續(xù)的傳播成本幾乎為零，投資收益成倍增長。信息擴散有三個必要條件：情境、內容與分類，即要在適當?shù)那榫诚拢丫脑O計的內容瞄準特定類型的受眾。怎樣確保病毒營銷成功呢？如果初始“種子”的創(chuàng)新程度和傳播速度都是恒定的，那么想要提升“感染人數(shù)”唯一的辦法就是增加初始種子的數(shù)量，這恰好是傳統(tǒng)廣告可以大顯身手的地方。傳統(tǒng)廣告很可能是病毒營銷成敗的決定性因素，因為它可以為病毒傳播提供“第一把火”，并保證短時間內不會熄滅。