社會化商業(yè)中的高管角色

為期兩年的社會化商業(yè)全球高管研究項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)界，社會化商業(yè)越來越重要。2011年的項(xiàng)目調(diào)查顯示，18%的高層管理者認(rèn)為社會化商業(yè)“在當(dāng)下很重要”；2012年，這一數(shù)字翻番，達(dá)到36%。即便是那些并不認(rèn)為社會化商業(yè)“在當(dāng)下很重要”的高管們也承認(rèn)其在未來的重要性：2011年的調(diào)查中，40%的受訪高管同意社會化商業(yè)會在一年后變得重要；2012年，這一比例迅速增至54%。

據(jù)悉，該項(xiàng)目由麻省理工大學(xué)和德勤合作，對99個(gè)國家、25個(gè)行業(yè)的2545名高管進(jìn)行了問卷調(diào)查，并對33名高管以及社會化商業(yè)思想領(lǐng)袖進(jìn)行了訪談。

什么是社會化商業(yè)

最近的一次采訪中，波士頓大學(xué)卡羅爾管理學(xué)院副教授杰拉爾德？凱恩形象地描述了日新月異的社會化商業(yè)：“任何新技術(shù)都會經(jīng)歷一個(gè)技術(shù)成熟周期，社會化工具、媒體和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)跑過了流行風(fēng)潮的浪尖。公司開始認(rèn)真解讀其間的社交代碼，并試圖將它們應(yīng)用于開拓業(yè)務(wù)優(yōu)勢以及搜尋、洞察重要的信息和情報(bào)。”

一般認(rèn)為，社會化商業(yè)是指：一個(gè)組織自覺利用社會化工具、社會化媒體和社會化網(wǎng)絡(luò)，有計(jì)劃地整合web2.0技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)空間，來重塑其品牌-消費(fèi)者溝通關(guān)系、組織管理以及商業(yè)運(yùn)作模式。

具體而言，當(dāng)一個(gè)組織運(yùn)用下述任一或者全部元素時(shí)，就可以認(rèn)為是在開展“社會化商業(yè)”：基于客戶的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)，如博客、推特、Facebook、Google+、優(yōu)酷、SlideShare在線幻燈片分享社區(qū)等；基于技術(shù)的內(nèi)部開發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)，如GE的Colab平臺，該平臺由GE員工自己設(shè)計(jì)，旨在為全球團(tuán)隊(duì)協(xié)作提供便利，以及思科的學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)Learning Network等；企業(yè)使用的社會化軟件，無論由第三方提供，如Chatter、Jive 或者 Yammer——這些軟件主要為企業(yè)提供社會化網(wǎng)絡(luò)或平臺服務(wù)，還是企業(yè)自己設(shè)計(jì)；來自社交媒體和社交技術(shù)的數(shù)據(jù)，包括眾包、市場反饋情報(bào)。

C級高管支持意義重大

得到了C層級高管支持的社會化商業(yè)通常能夠取得顯著的效果。例如，在戴爾，CEO兼創(chuàng)始人邁克爾？戴爾就十分推崇社會化商業(yè)。戴爾全球社交媒體總監(jiān)理查德？馬格蒂克（Richard Margetic）表示，“看到那么多同類公司掙扎著獲取領(lǐng)導(dǎo)支持，我們覺得十分幸運(yùn)，不僅僅是邁克爾？戴爾，公司上下的領(lǐng)導(dǎo)們都能很好地支持社會化商業(yè)?！?/p>

在邁克爾？戴爾推動公司開展社會化商業(yè)的7年里，取得的成就包括：早在2006年就開設(shè)了企業(yè)博客；2007年發(fā)起眾包運(yùn)動，并成功實(shí)現(xiàn)了500項(xiàng)新的產(chǎn)品創(chuàng)意；2010年設(shè)立了社會化商業(yè)洞察指揮中心，用來監(jiān)測社交媒體平臺和網(wǎng)絡(luò)論壇上有關(guān)戴爾的言論。2012年，戴爾公司進(jìn)一步加強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)言論的監(jiān)測能力，其開發(fā)了一項(xiàng)技術(shù)，能夠抓取、分類和分析大量的數(shù)據(jù)，內(nèi)容包括：跟戴爾品牌有關(guān)的信息、競爭對手動態(tài)、特定技術(shù)的發(fā)展等。這一工具每天能夠處理超過25000條提及戴爾的在線評論，以進(jìn)行客戶需求和偏好的情感分析。在此基礎(chǔ)上，戴爾公司相應(yīng)地調(diào)整市場營銷策略和客戶服務(wù)。

某種程度上來看，高層的支持之所以對開展社會化商業(yè)有著巨大的重要性，是因?yàn)樽寙T工們接納社交工具與讓他們使用最新升級的文字處理程序不一樣。社會化技術(shù)的引進(jìn)往往意味著人們工作方式的改變，因此高層管理者們需要投入時(shí)間和精力來解釋使用這些新型社會化工具的目的和價(jià)值，并提供必要的資金與組織支持，以便工作流程的變革得以持續(xù)。

三項(xiàng)關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)行為

高管們越來越認(rèn)識到社會化商業(yè)對公司的價(jià)值。2012年的調(diào)查中，35%的C層級高管認(rèn)為社會化商業(yè)是重要的，而2011年這個(gè)數(shù)字僅為20%。不過，雖然C層級高管認(rèn)識到社會化商業(yè)的重要性在上升，但他們對于社會化商業(yè)最核心的價(jià)值是什么各持己見。首席執(zhí)行官（CEO）和首席營銷官（CMO）們傾向于認(rèn)為：“社交工具的核心價(jià)值在于驅(qū)動品牌親和力”；首席信息官（CIO）則覺得：“最重要的價(jià)值在于項(xiàng)目管理”。所幸，在“社會化商業(yè)有著改變工作完成方式的潛力”這一點(diǎn)上，大多數(shù)C層級高管都十分認(rèn)同，并且已經(jīng)著手開展相應(yīng)的社會化商業(yè)活動。研究顯示，為了成功實(shí)現(xiàn)社會化商業(yè)，可以從三項(xiàng)關(guān)鍵的領(lǐng)導(dǎo)行為入手。

首先，不要僅僅是參與計(jì)劃，請執(zhí)行并且貫徹到底。很多專家建議管理者要么將社會化商業(yè)活動與重大的商業(yè)挑戰(zhàn)聯(lián)系起來，要么給社會化商業(yè)活動一個(gè)目的，而不是簡單地提供社交工具，然后希望其商業(yè)價(jià)值自動體現(xiàn)。然而更加重要的是，高管層的投入不僅應(yīng)該表現(xiàn)在社會化商業(yè)活動的初期，而應(yīng)該貫穿整個(gè)早期階段。

摩根斯坦利財(cái)富管理部門數(shù)字化戰(zhàn)略主管勞倫？博伊曼曾通過帶領(lǐng)公司的財(cái)務(wù)顧問們利用推特與客戶們交流，完成了行業(yè)領(lǐng)先的社會化商業(yè)活動。當(dāng)問及她的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，博伊曼表示：“如果不是得到了高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，如果不是銷售部門主管說我們必須成為業(yè)內(nèi)第一個(gè)完成這項(xiàng)工作的公司，那么，永遠(yuǎn)看不到今天的成功?！辈┮谅M(jìn)而提及了一個(gè)細(xì)節(jié)，即便是財(cái)富管理部門一開始因?yàn)榧夹g(shù)成本而遭遇挫折，摩根斯坦利的銷售高管依然很投入這項(xiàng)社會化商業(yè)活動，堅(jiān)定地要求相關(guān)人員關(guān)注并提供必要的資源。

一旦早期的試水完成，高管們就要開始面對新的挑戰(zhàn)：如何將小范圍的實(shí)驗(yàn)成果推廣到整個(gè)企業(yè)的全面應(yīng)用。美國信息技術(shù)研究與咨詢公司高德納（Gartner）預(yù)測：到2015年為止，80%的社會化商業(yè)項(xiàng)目無法達(dá)到預(yù)期效果。為了抓住那20%的成功幾率，高管們還必須注重培養(yǎng)基于社會化技術(shù)平臺的合作機(jī)制，有時(shí)候也需要改變?nèi)藗円黄鸸ぷ鞯姆绞健?/p>

其次，以身作則樹立榜樣。推動社會化商業(yè)過程中，高管層的榜樣效應(yīng)不容忽視。全球網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)美國凱創(chuàng)（Enterasys Networks）決定在公司內(nèi)采用Salesforce出品的協(xié)同辦公平臺Chatter來實(shí)現(xiàn)更好的內(nèi)部溝通。在全面鋪設(shè)了這一平臺后，CMO兼首席客戶官（CCO）阿夫沙爾發(fā)現(xiàn)：如果沒有高層參與試用這一新的社交渠道，員工們也沒有足夠的積極性投入。領(lǐng)導(dǎo)不參與，員工不投入，預(yù)期效果就不可能實(shí)現(xiàn)。隨即，凱創(chuàng)CEO克里斯？克羅韋爾開始利用該內(nèi)部社交媒體公開地表揚(yáng)銷售人員的業(yè)績。英國BAE系統(tǒng)公司CEO琳達(dá)？哈德遜則從上任起就開設(shè)了內(nèi)部博客，用來與員工交流以及聽取意見和反饋。她認(rèn)為，作為一名初來乍到的領(lǐng)導(dǎo)，博客成功地幫助員工更好地理解了自己的價(jià)值觀和信念。

再次，采取務(wù)實(shí)態(tài)度測度效果。對于社會化商業(yè)的效果，很難計(jì)算出所謂的投入產(chǎn)出比（ROI）。直至影響到公司的工作流程或創(chuàng)新過程，其投資回報(bào)才能得到體現(xiàn)——這往往需要比較長的時(shí)間。

如果在經(jīng)營項(xiàng)目中應(yīng)用社會化商業(yè)，則可以用一些傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)指標(biāo)來衡量效果。專家表示，公司可以先識別出運(yùn)營過程中的“痛點(diǎn)”，思考是否能利用社交工具來解決問題以及如何操作；做出采用的決定后，就可以將“痛點(diǎn)”解決方案與傳統(tǒng)的運(yùn)營、財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)結(jié)合，以評估社會化商業(yè)在其中的作用。

非營利組織績效評估專家貝絲？坎特認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該采用漸進(jìn)式的辦法來衡量社會化商業(yè)活動效果。譬如將某一項(xiàng)社會化商業(yè)項(xiàng)目與提升客戶服務(wù)品質(zhì)或者增加銷售收入捆綁起來，選取幾個(gè)傳統(tǒng)指標(biāo)進(jìn)行考核，然后逐步地拓展和完善評估指標(biāo)體系。

首席數(shù)字官正崛起

社會化商業(yè)帶來的影響絕不僅僅針對普通員工，它也會改變高管層的互動方式和工作模式。在那些積極實(shí)踐社會化商業(yè)的公司，一個(gè)很明顯的例子就是CMO和CIO之間的關(guān)系發(fā)生改變。市場營銷部門在社交工具等數(shù)字技術(shù)方面的投資與日俱增。這種在數(shù)字和IT技術(shù)上的投入和重視增強(qiáng)了市場營銷部門對公司上下技術(shù)活動的實(shí)際話語權(quán)，也賦予了市場營銷部門對公司社會化商業(yè)活動的實(shí)際監(jiān)督與領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

營銷部門對數(shù)字化戰(zhàn)略的重視最終演變成技術(shù)方面的大量采購。高納德公司分析師勞拉？麥克萊倫預(yù)測，到2017年，CMO們在IT技術(shù)方面的采購量會超過CIO。

CIO的作用將更多體現(xiàn)在輔佐CMO上，包括預(yù)測并且準(zhǔn)備好提升銷售規(guī)模所需的技術(shù)服務(wù)，告知CMO企業(yè)內(nèi)部還有哪些可以利用的技術(shù)資源。GHY國際的CIO奈杰爾表示：CIO需要參與公司的業(yè)務(wù)發(fā)展與營銷，但不需要一馬當(dāng)先，而應(yīng)該始終坐在談判桌邊，理解公司，提供助力。培生出版集團(tuán)CIO兼數(shù)字化戰(zhàn)略主管吉納維芙？肖爾在一次訪談中也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“CMO需要全方位了解客戶，而CIO的職責(zé)就是為CMO實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供所有需要的技術(shù)支持。CIO有責(zé)任保證公司的社交媒體工具、功能和平臺一應(yīng)俱全，能夠滿足CMO理解客戶和提供豐富服務(wù)所需?！?/p>

隨著越來越多的CIO面向市場營銷職能，首席數(shù)字官（Chief Digital Officer，CDO）在各行各業(yè)崛起，成為C層級高管中的新一員。CDO被認(rèn)為是一系列數(shù)字化趨勢的產(chǎn)物，如社會化商業(yè)、科技消費(fèi)化、移動支付、云、大數(shù)據(jù)分析和網(wǎng)絡(luò)安全等。2011年，媒體和零售行業(yè)首先出現(xiàn)CDO，隨后金融服務(wù)、醫(yī)療健康等領(lǐng)域也逐漸開始出現(xiàn)此類職位。

雖然各行各業(yè)CDO的具體職責(zé)各不相同，但是所有CDO都被授權(quán)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系整個(gè)公司的核心數(shù)字化活動。今天，大量知名的營利或非營利機(jī)構(gòu)都設(shè)立了CDO職位，如高納德、NBC、西蒙&舒斯特出版公司、星巴克、哥倫比亞大學(xué)和哈佛大學(xué)等。

在怎樣的情況下公司會雇傭一名CDO呢？高納德分析師兼集團(tuán)副總裁馬克？麥克唐納表示，公司創(chuàng)設(shè)這一職位的一個(gè)關(guān)鍵原因在于：可以形成一個(gè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)點(diǎn)或者責(zé)任中心，以便開展社會化商業(yè)活動。

（來源：MIT Magazine）