取暖電器：“小”品類的大智慧

取暖電器屬于生活小家電范疇，有多樣化的產(chǎn)品類型，主要包括電熱油汀、快熱爐、暖風(fēng)機(jī)、反射式取暖器（“小太陽”）、暖手器、暖腳器等。之所以說取暖電器是“小”產(chǎn)品，是相比于空調(diào)、彩電、冰箱等家用電器，它們體積小、重量輕、價格低、銷售時間短。長期以來，取暖電器并不被媒體和專業(yè)人士所重視，事實上，往往這種不被重視的“小”產(chǎn)品卻潛藏著大能量。

“小”產(chǎn)品，大市場

“小”產(chǎn)品有著大市場，其中有多個因素的共同驅(qū)使。中國有近14億消費人口和超4億家庭。驅(qū)除寒冷對人類來說，正如馬斯洛所總結(jié)的那樣，是“最強烈的不可避免的最底層需要”。中國大多數(shù)地區(qū)是亞熱帶季風(fēng)氣候、溫帶季風(fēng)氣候、溫帶大陸性氣候和高原山地氣候，除海南等少數(shù)省份外，基本都是四季分明。每到冬季，必須要有一定的取暖、保暖措施，這當(dāng)中取暖電器成為最常見的選擇。多數(shù)取暖電器的有效使用面積有限，很多家庭對其購買并不像冰箱、洗衣機(jī)那樣只買一個，而有可能每個房間都配備，形成類似空調(diào)那樣的消費特點。相比于冰箱、彩電等，取暖電器的耐用度一般稍弱，更換的頻率更高。

取暖電器的消費者在哪里？具體來看，首先是長江以南地區(qū)。這一區(qū)域由于沒有政府主導(dǎo)的集中供暖，采暖措施必須是個人解決。盡管絕大多數(shù)城市家庭和部分農(nóng)村家庭安裝了空調(diào)，但用空調(diào)制熱的能源消耗很大，并不被多數(shù)普通家庭采用。其次是長江以北地區(qū)。在農(nóng)村和部分縣級城市是沒有集中供暖的，很多家庭采取了自裝暖氣和火爐等取暖措施，但取暖電器仍然是重要補充。由于集中供暖是以住房居住面積為收費標(biāo)準(zhǔn)，所以就是在有集中供暖的區(qū)域，很多低收入消費者和白天不在家的年輕上班族也可能會棄而不用。對取暖電器核心消費群進(jìn)行分析，是相關(guān)品牌進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品策略、定價策略以及推廣策略的重要基礎(chǔ)。

“小”品類，大智慧

面對巨大的市場容量和發(fā)展?jié)摿?，取暖電器品牌需要深入地分析市場和洞察消費者需求，并在此基礎(chǔ)上明確自身的發(fā)展思路，在多個層面科學(xué)運作，達(dá)成發(fā)展目標(biāo)。

安全和省電是取暖電器的立身之本。從產(chǎn)品本身層面看，取暖電器的重要特點是與“電”和“火”密切相關(guān)，而這兩點也正是家庭意外事故的兩大起源。每到冬季，各類媒體關(guān)于因為取暖器造成意外事故的報道屢見不鮮。安全問題是消費者選擇取暖器重點關(guān)心的問題之一。取暖器品牌一方面要在產(chǎn)品研發(fā)階段給予足夠重視，做好安全的基礎(chǔ)性工作。另一方面，也要在宣傳說辭上重點突出自家產(chǎn)品的安全優(yōu)勢。取暖電器的另外一個特點是一般功率較大。功率決定了耗電量，而耗電量又決定了日常的使用成本，消費者當(dāng)然非常關(guān)注。很多有空調(diào)的家庭在冬季仍然以取暖電器為主要采暖工具，很大程度上正是對使用成本的考慮。如果特定品牌在耗電量上沒有優(yōu)勢，肯定難以形成競爭力；如果整個品類和空調(diào)相比沒有使用成本的優(yōu)勢，這類產(chǎn)品就會衰退。特別是在階梯電價成為大趨勢的背景下，省電的價值更加凸顯。 時尚外觀和多功能是提升產(chǎn)品競爭力的手段。取暖電器一般放置在客廳和臥室，是家居環(huán)境的組成部分。無論是家具、家電、電腦，還是其他任何產(chǎn)品，一旦成為家居環(huán)境的一部分，其外觀就顯得非常重要。反觀目前取暖電器產(chǎn)品，設(shè)計完全同質(zhì)化和模式化，特色產(chǎn)品很少。往往在這樣的階段，誰能夠首先創(chuàng)新，誰就能確立優(yōu)勢。取暖電器的本質(zhì)是將電能轉(zhuǎn)化為熱能。冬天需要熱能的地方不僅僅是身體取暖，所以在這樣的思路下，取暖電器的多功能設(shè)計成為獲得競爭力的重要思路。目前很多品牌已經(jīng)具備了某些多樣化功能，主要集中在衣物烘干和空氣加濕兩個方面。研發(fā)人員可以繼續(xù)沿著這樣的思路開發(fā)新功能，比如添加食物的烘烤功能等?？傊?，在深入洞察消費者的基礎(chǔ)上滿足消費者一機(jī)多用的需要，對取暖電器非常重要。

個人取暖產(chǎn)品將成為品牌競爭的新戰(zhàn)場。取暖家電可分為家庭用產(chǎn)品和個人用產(chǎn)品。前者以家庭為使用單位，以全家人共用為特點，目前主流的電熱油汀、快熱爐、暖風(fēng)機(jī)、“小太陽”都屬于此類。后者以個人為使用單位，使用中不和他人分享，如暖手器、暖腳器、充電的各種保暖設(shè)備等。2012年淘寶“雙11”活動后，有人形容當(dāng)天銷售的“暖寶寶”連起來長達(dá)1750公里，相當(dāng)于從北京一路溫暖到廣州。與家庭取暖電器市場品牌格局大勢已定不同，個人取暖電器目前還沒有形成領(lǐng)導(dǎo)品牌，現(xiàn)有的主要是一些質(zhì)量無保障、價格低廉的小公司產(chǎn)品和作坊產(chǎn)品。在這種市場特點下，具備一定品牌、資金和技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)進(jìn)入，給無所適從的消費者以消費引導(dǎo)，很可能先入為主地以較低的推廣費用達(dá)成較好的市場效果，并成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在中國14億消費人口的背景下，沒有哪個“小”產(chǎn)品可以被忽視，沒有哪個細(xì)分市場冠軍不是強者。

網(wǎng)絡(luò)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的重要性日益凸顯。渠道為王，對于城市市場，在繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)家電賣場渠道的基礎(chǔ)上，應(yīng)該特別重視網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。一方面，近幾年網(wǎng)絡(luò)購物已蔚然成風(fēng)，在支付、物流和消費者意識等層面已不存在任何障礙。2012年“雙11”淘寶單日交易額高達(dá)191億，就是最有說服力的證明。另一方面，取暖電器的一些特點也特別適合網(wǎng)絡(luò)銷售——單位價格低、體積小、重量輕，基本是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不存在是否“合身”等問題，退貨率低。相比城市市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場對取暖家電品牌同樣重要。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村沒有集中供暖，且空調(diào)的安裝率也較低，這意味著該級別市場對單價較低的取暖電器有巨大的消費需求。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場有自身的獨特性，比如消費群體相對分散，渠道形式更加多樣化，競爭品牌更多更雜亂，消費者對價格更加敏感，更看重眼見為實和實際體驗，一旦有好的使用感受，也更易形成口碑傳播，帶動親朋好友和鄰居等關(guān)聯(lián)人購買。

廣告和公關(guān)活動將會逐漸增多。在取暖家電市場，人員推廣和銷售促進(jìn)很普遍，但廣告和公關(guān)卻很少見。事實上前兩者是價格導(dǎo)向的產(chǎn)物，后兩者則是形象導(dǎo)向的產(chǎn)物，這在某種程度上也說明取暖家電市場的競爭仍然處于較低水平。消費者選擇產(chǎn)品，價格當(dāng)然很重要，但隨著消費者消費水平的提高，品牌形象的價值正在逐漸提升，其在影響決策中的地位甚至高過了價格。事實上，其他很多小家電細(xì)分類別，如豆?jié){機(jī)、電飯煲、微波爐等廣告和公關(guān)活動并不鮮見。取暖電器品牌與其在價格上與對手死磕，還不如在進(jìn)一步提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過廣告和公關(guān)等提升品牌價值，并以此提高溢價能力，獲得較高的利潤率。同時，取暖電器與“安全”緊密相關(guān)的產(chǎn)品屬性，也使消費者更愿意、更容易接受價格并非低廉但有更好品質(zhì)和更好形象的產(chǎn)品，在城市市場尤為如此。取暖電器市場從價格競爭過渡至品牌競爭將會是必然趨勢，伴隨著這一進(jìn)程，廣告和公關(guān)活動將會逐漸增多。

（作者來自湖南大眾傳媒學(xué)院）

（ 編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）</