便利店增值：擺脫微利競爭

國外零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)具有明顯的規(guī)律性。如最近50年日本零售業(yè)態(tài)就經(jīng)歷了百貨時代、綜超時代、便利時代的演變：1972年大榮超市超過三越百貨；1998年綜超、百貨相繼倒閉；2000年7-Eleven便利店超過大榮超市，占據(jù)銷售額首位；2008年便利店行業(yè)的銷售額超過百貨行業(yè)。再發(fā)展下去，應(yīng)該是網(wǎng)購時代的到來。

每個時代都為顧客帶來了不同的感受。百貨時代的高雅，綜超時代的便利，便利時代的溫馨，網(wǎng)購時代的快捷。目前，我國零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)大概處于日本上世紀(jì)80年代末綜超主導(dǎo)時期。但消費(fèi)者似乎已經(jīng)厭倦了綜超，所以，連鎖公司紛紛在做“升級版綜超”。

大小結(jié)合，蘊(yùn)藏潛力

如今的零售，無論單店規(guī)模還是總體經(jīng)營規(guī)模都越來越大，城市綜合體更是囊括了幾乎所有的零售業(yè)態(tài)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)可以借助虛擬網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)小商店的大規(guī)模經(jīng)營。這樣的零售業(yè)態(tài)，可以說是“大小結(jié)合”，零售門面的小型化、社區(qū)化、便利化，零售商品的多樣化、專業(yè)化、差異化。其中，最符合這一特征的就是遍布各個角落的便利店。

對于便利店來說，如果單純依靠實(shí)體店鋪經(jīng)營，商品品類與服務(wù)項(xiàng)目會有很大的局限性。但如果與信息平臺電子商務(wù)平臺相結(jié)合，就猶如一個“黑洞”，將各類商品與服務(wù)融合在一起，變成居民身邊的“服務(wù)站”“大賣場”“信息庫”。凡是消費(fèi)者不便利的項(xiàng)目，都可以通過便利店的服務(wù)平臺落地，滲透到居民日常生活中。

便利店之所以能夠成為零售業(yè)“大小結(jié)合“的典范，主要原因是：便利店的運(yùn)作采取大公司與小業(yè)主相結(jié)合的模式，通過特許加盟方式吸納投資人開店，同時調(diào)動總部與門店的積極性。連鎖總部實(shí)施規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，連鎖門店則是“夫妻老婆店”。在我國的臺灣地區(qū)，不少人為了加盟7-Eleven而成為夫妻。因?yàn)樵摷瘓F(tuán)在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，夫妻加盟經(jīng)營便利店最穩(wěn)定、最勤奮。

轉(zhuǎn)型時期，機(jī)遇初現(xiàn)

便利店投資是個無底洞，沒有一定的品牌、管理與技術(shù)支撐，很難玩得下去。長期以來，我國便利店都占有“地盤優(yōu)勢”。但隨著改革開放的深入，海外便利店不僅在店鋪形象、管理技術(shù)等方面領(lǐng)先本土便利店，而且店鋪規(guī)模也迅速擴(kuò)大，大有趕超內(nèi)資便利店的發(fā)展趨勢?？梢?，我國便利店市場目前正處于轉(zhuǎn)型期。

一是年輕消費(fèi)者日益成為便利店的主顧。上海商學(xué)院對上海十個便利店品牌的調(diào)查顯示，上海便利店約有七成顧客是青年人。這個調(diào)查結(jié)果雖然具有一定的局限性，但對某些便利店來說，年輕人是主流這一狀況，改變了以往便利店無差異的營銷格局。

二是便利店選址緊跟顧客的行蹤。從家門口到地鐵站再到商務(wù)樓、大型購物場所、休閑娛樂場所等，便利店的選址區(qū)域大大擴(kuò)展，新店不斷涌現(xiàn)。所以，很多消費(fèi)者對便利店的依賴程度大有超越超市與大賣場的態(tài)勢。比如，7-Eleven把便利店開進(jìn)了商務(wù)樓，取代了商務(wù)樓食堂的功能，每到中午就餐時間，便利店就像一個大食堂，這一變化使便利店從商品結(jié)構(gòu)、店鋪規(guī)模、設(shè)施配置到賣場布局，都發(fā)生了一系列變化。

三是部分外資便利店品牌的經(jīng)營規(guī)模迅速擴(kuò)張。以上海為例，截至2012年上半年，好德、可的、快客、光明、良友、羅森、喜士多、全家、7-Eleven等便利店品牌的市內(nèi)門店總數(shù)為4807家。其中，海外品牌便利店1347家，占市內(nèi)門店總數(shù)的28%。在海外品牌中，尤以全家的發(fā)展速度最快，其門店總數(shù)超過700家。調(diào)查顯示，超過50%的消費(fèi)者表示最常去的便利店是全家便利。

四是規(guī)模化與區(qū)域化同步發(fā)展。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的2011年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國30家便利店公司，總計(jì)有門店數(shù)23524個。其中，門店數(shù)超過500個的便利店公司有17家，平均門店數(shù)為1203家，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化經(jīng)營。30家便利店公司遍布北京、上海、天津、廣州、深圳、南京等全國一線城市，表明便利店的市場覆蓋面正在日益擴(kuò)大。

五是出現(xiàn)了線上、線下相互融合的趨勢。一方面，便利店借助實(shí)體平臺加快了信息平臺建設(shè)，漸進(jìn)式發(fā)展預(yù)購、代購、快遞收發(fā)等業(yè)務(wù)。另一方面，快遞業(yè)近年來也對零售便利店業(yè)務(wù)情有獨(dú)鐘，先有EMS在2007年與廣州的7-Eleven開展代理業(yè)務(wù)，而后順豐自己建設(shè)了便利店。與此同時，中石油與中石化兩家企業(yè)也以加油站為平臺，開發(fā)了非油品業(yè)務(wù)，試圖發(fā)展線上、線下相結(jié)合的便利店業(yè)務(wù)。

主動增值，擺脫微利

便利店與其他業(yè)態(tài)不同，過去十幾年一直是本土企業(yè)占有地盤優(yōu)勢，但最近五年來海外軍團(tuán)急速發(fā)展，競爭格局已經(jīng)發(fā)生了變化：一是新進(jìn)入的便利店不僅在成熟地區(qū)圍剿本土便利店，而且開發(fā)了新的商圈；二是消費(fèi)者開始分流，新進(jìn)入的便利店的目標(biāo)顧客群比較清晰，商品與服務(wù)也比較時尚化、即食化。

做大市場規(guī)模，鎖定目標(biāo)顧客群，只是開展新一輪競爭的基礎(chǔ)。有了這兩個基礎(chǔ)，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺嫁接更多的服務(wù)項(xiàng)目，做一系列增值服務(wù)，然后通過特許加盟，實(shí)現(xiàn)無須投資的更快速的擴(kuò)張。在這樣的背景下，本土便利店的發(fā)展需要進(jìn)行系統(tǒng)思考。

人心增值。本土便利店需要建立一套培養(yǎng)、維系顧客人心的經(jīng)營體系。一是調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)人員的文化修養(yǎng)，讓更多的年輕人尤其是大學(xué)生加盟便利店行業(yè)，把大學(xué)生創(chuàng)業(yè)與便利店加盟體系相結(jié)合。二是改善店面的店頭外觀、店內(nèi)環(huán)境、商品陳列等硬件條件。三是提升服務(wù)內(nèi)涵，店員不僅能熟練地使用服務(wù)用語，還能在各種場景下使用“請多休息”“天氣轉(zhuǎn)涼了”等寒喧語，從細(xì)微之處真正讓顧客體會到店鋪的溫暖和熱情。

內(nèi)容增值。首先是生活便利服務(wù)，包括代收公用事業(yè)費(fèi)、代理金融保險業(yè)務(wù)、快遞業(yè)務(wù)、網(wǎng)購代理等。其次是中食餐飲服務(wù)（居家餐飲屬于“內(nèi)食”，酒店餐飲屬于“外食”），包括早餐、中餐、夜餐以及居家養(yǎng)老的餐飲服務(wù)。最后是供應(yīng)鏈服務(wù)，可以把便利店作為供應(yīng)商推廣新品、開展新品市場調(diào)查的一個重要渠道，國外有些便利店一半的收入都來源于這一途徑，是值得深度開發(fā)的一個新服務(wù)項(xiàng)目。

創(chuàng)建共享的信息平臺。便利店發(fā)展增值服務(wù)，必然會實(shí)施“跨界營銷”，這需要依靠信息技術(shù)建立一個可以共享信息的快速反應(yīng)平臺。信息系統(tǒng)一旦出問題，就會涉及供應(yīng)鏈各方的合作關(guān)系。所以，完善信息系統(tǒng)是本土便利店拓展服務(wù)項(xiàng)目的重要保證。

大力發(fā)展特許加盟業(yè)務(wù)。從發(fā)展模式來看，特許加盟是便利店最終獲得贏利的基本途徑。海外便利店的加盟比率高達(dá)80%以上，而國內(nèi)一般在50%以下。隨著我國特許經(jīng)營法律規(guī)范的完善，投資者市場的擴(kuò)大，營運(yùn)管理體系、商品管理體系、培訓(xùn)體系以及信息管理技術(shù)的提升，客觀上也具備了大力發(fā)展特許加盟的條件。

便利時代的到來，需要便利店完善前臺服務(wù)，開拓增值服務(wù)，借助強(qiáng)大的信息技術(shù)與物流技術(shù)支撐跨界營銷。而最終實(shí)現(xiàn)贏利的基本出路，則是在完善管理的基礎(chǔ)上大力發(fā)展特許經(jīng)營方式。

（作者為上海商學(xué)院教授）</