噱頭營(yíng)銷要有始有終

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，商家們對(duì)于消費(fèi)者的爭(zhēng)奪逐漸進(jìn)入了白熱化。為了能夠吸引消費(fèi)者的眼球，各大商家使出渾身解數(shù)，“返利抽獎(jiǎng)”“0元購(gòu)”等各種促銷噱頭讓消費(fèi)者眼花繚亂。在商家們利用噱頭營(yíng)銷爭(zhēng)斗進(jìn)行得如火如荼的同時(shí)，各種問(wèn)題也浮出水面。那么，噱頭營(yíng)銷，究竟該如何施行？

噱頭營(yíng)銷的盛行

近年來(lái)，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展更是給噱頭營(yíng)銷提供了大展拳腳的最好平臺(tái)，噱頭營(yíng)銷也乘著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展之勢(shì)越來(lái)越為消費(fèi)者所熟知。噱頭營(yíng)銷之所以會(huì)如此受到商家們的青睞，具體原因如下。

吸引消費(fèi)者的眼球。具有爆炸性效果的噱頭再加上特殊意義的節(jié)日，極易引發(fā)人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的轉(zhuǎn)發(fā)和討論，從而成為熱點(diǎn)話題。相比其他促銷方法，噱頭營(yíng)銷無(wú)疑是給消費(fèi)者投下了一枚重磅炸彈，極具誘惑力的噱頭能夠以極低的成本，十分有效地捕捉到消費(fèi)者的注意力，并在消費(fèi)者當(dāng)中形成話題，吸引他們參與和購(gòu)買(mǎi)。

低成本、見(jiàn)效快。廣告投放的門(mén)檻越來(lái)越高，高昂的廣告費(fèi)用迫使商家們各出奇招，紛紛開(kāi)始采取出位的營(yíng)銷方式，在降低營(yíng)銷成本的同時(shí)賺取消費(fèi)者更多的注意。例如，千品網(wǎng)為了吸引新用戶注冊(cè)，在活動(dòng)期間，每天抽出一名會(huì)員，贈(zèng)送一顆價(jià)值4999元的鉆石，致使其用戶數(shù)短期內(nèi)暴漲65%。乍看之下，每天送鉆石的成本好像十分高昂，而與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站億元級(jí)的推廣活動(dòng)相比，不僅成本低，而且營(yíng)銷效果亦是毫不遜色。

強(qiáng)化品牌形象。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用噱頭營(yíng)銷還能起到強(qiáng)化品牌形象的作用。例如，大眾汽車(chē)河南豫港公司曾推出“買(mǎi)車(chē)送名犬”活動(dòng)，把“幸福家庭”的概念加入到買(mǎi)車(chē)的購(gòu)買(mǎi)行為里，大打情感牌。“買(mǎi)車(chē)送狗”這樣新奇的信息本來(lái)就十分吸引消費(fèi)者的眼球，通過(guò)企業(yè)的誘導(dǎo)，消費(fèi)者很容易將車(chē)子、小狗與幸福生活的圖景聯(lián)想在一起，對(duì)品牌的好感和認(rèn)同感也隨之上升。因此，噱頭營(yíng)銷在吸引眼球、降低營(yíng)銷費(fèi)用的同時(shí)，還能對(duì)企業(yè)的品牌形象的構(gòu)建有所幫助，無(wú)論是短期還是長(zhǎng)期的考慮，噱頭營(yíng)銷都可以發(fā)揮出它不同凡響的作用。

營(yíng)銷噱頭，傷不起

噱頭營(yíng)銷基于其易操作、成本低、見(jiàn)效迅速的優(yōu)勢(shì)為越來(lái)越多的商家所用，然而其盛行的同時(shí)也出現(xiàn)了不少問(wèn)題，消費(fèi)者的負(fù)面反饋不絕于耳。具體來(lái)說(shuō)，噱頭營(yíng)銷中存在的問(wèn)題主要有以下三點(diǎn)。

活動(dòng)泛濫，消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。如今，各種各樣的噱頭營(yíng)銷無(wú)時(shí)無(wú)刻不充斥著人們的生活，抽獎(jiǎng)、包郵、打折等各種誘惑十足的噱頭讓消費(fèi)者目不暇接。但過(guò)于頻繁、缺乏新意、同質(zhì)化嚴(yán)重的噱頭營(yíng)銷活動(dòng)讓消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生了審美疲勞，其效果也在逐漸減弱。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天都會(huì)接收到大量的信息，他們?cè)谡J(rèn)知上本能地會(huì)過(guò)濾和回避大部分的信息。營(yíng)銷噱頭在剛開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候?qū)τ谙M(fèi)者來(lái)說(shuō)是極具新鮮感和誘惑力的信息，但當(dāng)這種噱頭反復(fù)多次地出現(xiàn)時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者的刺激就會(huì)逐漸降低，甚至?xí)钕M(fèi)者在潛意識(shí)里產(chǎn)生厭煩感，被噱頭營(yíng)銷頻繁轟炸過(guò)后的消費(fèi)者也在逐漸回歸理性。

弄虛作假，傷害消費(fèi)者的感情。噱頭營(yíng)銷所引發(fā)的虛假宣傳、釣魚(yú)消費(fèi)等的負(fù)面消息層出不窮。噱頭營(yíng)銷逐漸和弄虛作假捆綁在一起，給消費(fèi)者留下了忽悠的印象。隨著自媒體的發(fā)展，消費(fèi)者很容易就會(huì)獲知商家的把戲，連帶著對(duì)噱頭營(yíng)銷這種手法也敬而遠(yuǎn)之。即使不存在虛抬價(jià)格的欺詐，大多數(shù)商家在實(shí)際降價(jià)上的力度遠(yuǎn)沒(méi)有它們宣傳的那樣大。例如，今年“雙11”期間，支付寶推出的“充300送150紅包”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，原因就在于中獎(jiǎng)率過(guò)低，有的消費(fèi)者充了3600元，結(jié)果一元未中。

虎頭蛇尾，實(shí)質(zhì)價(jià)值不高。企業(yè)往往只注重利用噱頭將消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，而忽視了如何通過(guò)體驗(yàn)等方式在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中繼續(xù)保持這種吸引力。噱頭營(yíng)銷的目的不僅僅是吸引消費(fèi)者的注意，最終還是希望能夠達(dá)成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。例如，千品網(wǎng)在活動(dòng)期間人氣暴漲，用戶數(shù)短時(shí)間內(nèi)暴漲65%。盡管網(wǎng)站成功地實(shí)現(xiàn)了“吸引新用戶注冊(cè)”的目標(biāo)，但這些新用戶是否真正能夠創(chuàng)造銷售利潤(rùn)？噱頭營(yíng)銷以誘人的誘餌吸引了消費(fèi)者關(guān)注的目光，但這樣被吸引來(lái)的消費(fèi)者的營(yíng)銷價(jià)值、未來(lái)活躍度和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度都是無(wú)法把握的，其營(yíng)銷價(jià)值實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有想象中的高，在維持與客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系方面遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。

噱頭只是手段

商家們?cè)诳吹洁孱^營(yíng)銷所帶來(lái)的客流和銷售量增加的同時(shí)，也應(yīng)理性地注意到噱頭營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，商家在使用噱頭營(yíng)銷的過(guò)程中，要從端正銷售目標(biāo)、提供銷售體驗(yàn)和注重售后反饋三個(gè)方面考慮。

立足品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。商家運(yùn)用噱頭營(yíng)銷可以在短期內(nèi)吸引客流、拉動(dòng)銷量，但如果只注重這些短期效果，就可能會(huì)忽視長(zhǎng)期發(fā)展。短期內(nèi)銷量和收入的增加并不意味著真正的成功，商家應(yīng)端正心態(tài)，摒棄“搞噱頭只為吸引人氣”的狹隘觀念，以能為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)，與消費(fèi)者形成良性的互動(dòng)和共鳴為前提，把能喚起消費(fèi)者美好情感的事物作為噱頭，達(dá)成消費(fèi)者良好體驗(yàn)和企業(yè)利益的雙贏。商家們應(yīng)謹(jǐn)記，用噱頭來(lái)吸引消費(fèi)者的注意只是一種手段，而不是經(jīng)營(yíng)的最終目的。只著眼于短期利益，不惜嘩眾取寵，用夸張的噱頭來(lái)炒作品牌，最終只會(huì)導(dǎo)致顧客的反感和流失，品牌形象的受損，讓商家得不償失。

注重趣味性和易參與性。當(dāng)消費(fèi)者被噱頭吸引而參與活動(dòng)之后，常常發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有宣傳中所說(shuō)的優(yōu)惠和趣味。久而久之，消費(fèi)者自然便對(duì)噱頭營(yíng)銷產(chǎn)生抗體，商家所能收到的營(yíng)銷效果便大打折扣。因此，商家在進(jìn)行噱頭營(yíng)銷時(shí)，不僅要為活動(dòng)尋找吸引消費(fèi)者的噱頭，而且要注重活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置的趣味性和易參與性。通過(guò)噱頭營(yíng)銷，消費(fèi)者在親身體驗(yàn)下對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生正面的感受才是噱頭營(yíng)銷真正的用途。而在這個(gè)過(guò)程中，趣味性強(qiáng)的活動(dòng)無(wú)疑能給消費(fèi)者留下更深的印象。例如，索尼所舉辦的零距離接觸的體驗(yàn)試用吸引了大批的消費(fèi)者。店中不僅提供氣派十足的大魚(yú)缸來(lái)讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)索尼產(chǎn)品的靜態(tài)、動(dòng)態(tài)、夜景等多種功能，還組織消費(fèi)者到景區(qū)拍攝，在實(shí)際體驗(yàn)中既能感受到產(chǎn)品的強(qiáng)大功能，又提高了攝影技巧。推出這種趣味十足的體驗(yàn)式營(yíng)銷噱頭后，該店會(huì)員數(shù)量迅速增加，成為龐大的體驗(yàn)消費(fèi)群體。 此外，好的噱頭營(yíng)銷除了要具有足夠爆炸性的獎(jiǎng)品外，更重要的是要保證消費(fèi)者能通過(guò)簡(jiǎn)單的程序參與到活動(dòng)當(dāng)中，并能在過(guò)程中得到樂(lè)趣。就以優(yōu)衣庫(kù)“人人排隊(duì)”活動(dòng)為例，這個(gè)輕量級(jí)的社交游戲，通過(guò)在網(wǎng)上參與虛擬排隊(duì)，便有機(jī)會(huì)獲得商家提供的iPad、限量版T恤、禮券等多種禮品。此次活動(dòng)迅速在網(wǎng)絡(luò)上掀起參與排隊(duì)的熱潮。它的成功在于優(yōu)衣庫(kù)注重整個(gè)游戲的簡(jiǎn)易性和趣味性。用戶只需擁有人人網(wǎng)的賬號(hào)，點(diǎn)擊一下參與排隊(duì)，就能參與到活動(dòng)當(dāng)中。在游戲當(dāng)中，用戶還能和在一起排隊(duì)的人互動(dòng)，分享在排隊(duì)中的收獲和樂(lè)趣。 活動(dòng)結(jié)果需及時(shí)反饋。要讓噱頭營(yíng)銷收到應(yīng)有的效果，確保消費(fèi)者的良好體驗(yàn)，還需要保證活動(dòng)結(jié)束后及時(shí)的反饋和科學(xué)的后續(xù)安排?；顒?dòng)結(jié)果公布的公開(kāi)、透明和及時(shí)是體現(xiàn)商家信譽(yù)，提高消費(fèi)者對(duì)商家好感的必要舉措。而很多商家往往忽略了這一后續(xù)反饋，過(guò)分聚焦于噱頭營(yíng)銷的前奏吸引力。沒(méi)有反饋的抽獎(jiǎng)互動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)被商家欺騙，產(chǎn)生反感。例如，優(yōu)衣庫(kù)的排隊(duì)活動(dòng)中，每當(dāng)有人中獎(jiǎng)，系統(tǒng)會(huì)讓獎(jiǎng)品圖標(biāo)由亮變暗，同時(shí)告知是哪位用戶成為幸運(yùn)兒。整個(gè)公布過(guò)程公開(kāi)、及時(shí)，同時(shí)也激起了還未獲獎(jiǎng)的參與者繼續(xù)排隊(duì)以獲得獎(jiǎng)品的欲望。如今，微博、微信等各種自媒體都能方便地發(fā)布獲獎(jiǎng)信息，商家只需舉手之勞，做好活動(dòng)反饋，就能提升消費(fèi)者的整體體驗(yàn)，為商家加分不少。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）</