顧客要結(jié)果還是要過程

張女士為終于做出了心愛的發(fā)型而興奮不已，盡管在美發(fā)店里待了近五個小時，服務(wù)人員的表現(xiàn)也是中規(guī)中矩。但是因為整個結(jié)果如愿以償，所以，她還是對美發(fā)店的整體服務(wù)給予了較高評價。

李先生新買不久的座駕被撞得面目全非，為此他耗費了大量時間、精力和費用。雖然車子已經(jīng)看不出被撞的痕跡，李先生卻一時難以平復(fù)心情。好在4S店的服務(wù)顧問和專業(yè)維修人員給他留下了好印象，他依然積極向朋友推薦了這個品牌的汽車。

顧客經(jīng)常會因為等待上菜時間過長，而對飯店的服務(wù)產(chǎn)生不滿，但是當海底撈將等待的時間巧妙安排為各種服務(wù)時，我們似乎對服務(wù)的結(jié)果也很難再生抱怨。那么，顧客到底看重服務(wù)結(jié)果，還是服務(wù)過程呢？

客戶看重結(jié)果，也在乎過程

長三角地區(qū)有家品牌連鎖包子鋪，包子沒有什么特殊，特殊的是公司規(guī)定員工在賣包子時不能對客戶說問候語。乍一聽，似乎難合常規(guī)，但在其高層領(lǐng)導(dǎo)看來，問候寒暄的過程并不是買包子顧客的必需品，顧客需要的是在最快的時間里買到滿意的包子。有顧客曾經(jīng)掐表計算過，這家連鎖包子鋪最快能以12秒完成一個交易。時至今日，這家月銷售額約1100萬元的包子鋪品牌，旗下每家門店外都會排起長龍。在這里，客戶無疑是看重結(jié)果的。

最近，杭州興起了網(wǎng)上約車這一服務(wù)。顧客出發(fā)前可以進行網(wǎng)上預(yù)約，留下航班號和手機號，運營方通過微信分配出租車后通知顧客，顧客一出機場就能直接找運管坐上車。整個過程中，出租車不參與機場載客排隊，雙方都大大節(jié)省了時間，而且車輛還提供支付寶和免費的Wi-Fi服務(wù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客對這一服務(wù)過程非常滿意，“的哥”的收益也大增。發(fā)起人袁師傅表示：“一個人的微信中就有600個左右的回頭客。”可見，顧客也是非常在乎過程的。

結(jié)果VS過程：孰輕孰重

克里斯丁·格朗魯斯（Christian Gronroos）教授認為，服務(wù)質(zhì)量分為結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量。結(jié)果質(zhì)量，指服務(wù)結(jié)果或產(chǎn)出質(zhì)量，即在服務(wù)交易或服務(wù)過程結(jié)束后顧客的“所得”；過程質(zhì)量，指顧客是如何接受或得到服務(wù)的。由于服務(wù)具有無形性和不可分割性，因而，服務(wù)人員如何與顧客打交道或提供服務(wù)，也必然會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價。

結(jié)果立標準，過程展個性

服務(wù)的標準化和個性化是經(jīng)常被強調(diào)的兩個要素，卻往往很難厘清并落實。蓋洛普的一項研究發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)混淆了標準化和個性化的具體應(yīng)用點，僅僅認為標準化就是服務(wù)流程的標準化，比如服務(wù)禮儀規(guī)范、服務(wù)話術(shù)、服務(wù)流程等?？墒?，過程一旦被標準化，就擠掉了個性化的空間。在顧客看來，從機場打車到目的地，這一服務(wù)產(chǎn)生的結(jié)果是一致的，但過程是否方便、是否安全有著天壤之別。因此，服務(wù)結(jié)果的好壞是顧客去留的標準，服務(wù)過程的滿意才是服務(wù)個性化的核心。

就餐時的等待時間可以作為判斷服務(wù)水平的標準，然而等待過程中的內(nèi)容卻是創(chuàng)造個性化服務(wù)的關(guān)鍵。正如格朗魯斯所說：“可接受的服務(wù)結(jié)果，是形成良好感知服務(wù)質(zhì)量的理所當然的內(nèi)容，優(yōu)異的服務(wù)過程才是創(chuàng)造差異和持久競爭優(yōu)勢的真正推動力”。

結(jié)果消不滿，過程增好感

通常，當我們對服務(wù)結(jié)果感到滿意時不會產(chǎn)生抱怨，而只有服務(wù)的過程體驗滿意了，才真正感覺到喜歡。對此，英國學(xué)者約翰斯通和里斯（Johnston. R. and D. Lyth）表示，結(jié)果質(zhì)量類似于保健因素，如果缺少就會引起顧客不滿，改善之后也不會對顧客滿意起到明顯的促進作用。然而，過程質(zhì)量類似于激勵因素，它的改進對提高顧客滿意度效果顯著。

排隊一個小時終于等到了餐館的座位，如果顧客對后續(xù)的服務(wù)人員態(tài)度、上菜速度、飯菜口味乃至就餐氛圍等結(jié)果，有一個不錯的評價，他們往往比較容易淡化等待時的艱辛，但也不會覺得十分滿意?？墒牵绻却^程中有“地球人拒絕不了”的服務(wù)的話，那么顧客心中的埋怨不僅能一掃而光，反而會增進許多享受的好感。

結(jié)果創(chuàng)效益，過程提效率

在《服務(wù)利潤鏈》一書中作者有這樣的表述：“實現(xiàn)結(jié)果的過程的質(zhì)量，包括直接與顧客接觸的人員的態(tài)度很重要。但一個汽車經(jīng)銷商的服務(wù)經(jīng)理，對顧客不管多么親切和同情，在顧客心中都不能補償因為沒有修好汽車而造成的損失?！币簿褪钦f，結(jié)果關(guān)系到利益，過程關(guān)系到感受。

對于買包子的顧客而言，他們想要的服務(wù)結(jié)果是方便快捷地買到放心可口的包子，而影響這一結(jié)果實現(xiàn)的重要因素就是，不要因為排隊時間過長而耽誤了上班時間。至于買包子時服務(wù)員是否按規(guī)定講出“歡迎光臨”，他們并不在意。站在商家的角度看，給顧客想要的結(jié)果（方便快捷地買到包子）是做了正確的事，創(chuàng)造了效益，而服務(wù)過程中正確的做了事（減少顧客的等待時間），則是提升了效率。

向過程要結(jié)果的雙向管理

一方面，服務(wù)理念的建立和傳遞存在出入，服務(wù)過程的傳遞與落實也有折扣；另一方面，服務(wù)內(nèi)容的執(zhí)行和感知存在差異，進而服務(wù)效果的感知和滿意度也會不同。這其中暗含了服務(wù)理論中經(jīng)典的“GAP”模型。向過程要結(jié)果，就是在注重結(jié)果的同時關(guān)注整個服務(wù)過程，通過一系列的過程跟蹤和驗證，實現(xiàn)“用正確的方法做正確的事”。（如圖1所示）

建立服務(wù)體系，讓過程有章可循。服務(wù)體系的建立不是將服務(wù)人員的一言一行都達到泰羅的“科學(xué)管理”，要求一絲不差，而是在服務(wù)過程中考慮如何調(diào)動服務(wù)人員的積極性，帶動顧客一起感受過程。這仍然要求商家在一定時期內(nèi)，考慮顧客的癢點、痛點和興奮點，做到有章可循，不僅僅是告訴服務(wù)人員怎么去說“你好”“歡迎光臨”。

服務(wù)現(xiàn)場執(zhí)行，讓過程落地生根。有了體系后，商家把它傳遞給服務(wù)人員與其是否能執(zhí)行還存在著差距。解決辦法之一就是監(jiān)督，不僅要明察，提高重視程度，還需要暗訪，減少僥幸心理。當然，明察和暗訪關(guān)注的重點應(yīng)該契合一致，從不同的角度去驗證。

流程一旦確定，往往面臨著失去個性化的風(fēng)險。所以，商家需要給客戶一個標準化的結(jié)果，而非過程。客戶在等待時間里修指甲還是疊千紙鶴，并不是判斷服務(wù)執(zhí)行的關(guān)鍵，顧客愿意樂在其中享受等待時間，才是服務(wù)執(zhí)行考核的內(nèi)容。

服務(wù)客戶感知，讓過程營造體驗。服務(wù)的過程重要，不在于現(xiàn)場服務(wù)人員是否提供了顧客需要而又意料之外的服務(wù)內(nèi)容，而在于這些執(zhí)行的結(jié)果是否也被客戶感知到。這需要商家結(jié)合明察暗訪的結(jié)果去回訪客戶。如果服務(wù)體系的明察暗訪與客戶的感知沒有實現(xiàn)必要的聯(lián)系，就很難用客戶的聲音去驗證明察暗訪的結(jié)果。如此執(zhí)行也就失去了意義。

常規(guī)思路是要求服務(wù)人員著正裝、并依靠督查去落實，而顧客真的需要這樣的感受嗎？與其他企業(yè)強調(diào)為顧客提供強烈的美感不同，成都的伊藤洋華堂給員工設(shè)計的工作服一律是低調(diào)的灰色，就連對服務(wù)員的身高也放寬了最低要求?！白鳛橐粋€零售企業(yè)，我們的理念就是不要比顧客還顯眼?！?/p>

服務(wù)滿意營銷，讓過程打動顧客。當服務(wù)的過程執(zhí)行被客戶感知時，如何讓他們?yōu)橹@喜并稱道就是下一步要解決的問題，東方酒店采取了提供個性化服務(wù)的方式。在鎖定商務(wù)散客后，東方酒店會為離開的顧客寄送賀卡，這顯然是一種低成本高效率的精確溝通方式。打動顧客帶來的結(jié)果是，在硬件基本相似的條件下，東方酒店的客房價格遠遠高于曼谷其他的五星級酒店，更重要的是，酒店70%的客人都是回頭客，而且需要提前預(yù)訂。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）</