奢侈品牌結(jié)緣微電影

2010年年底，凱迪拉克以一部《一觸即發(fā)》首次冠以“微電影”的名詞，從此微電影成為奢侈品大咖的新寵。據(jù)微電影平臺“時代光影網(wǎng)”統(tǒng)計，僅2012年前3個月，至少已有數(shù)百家企業(yè)推出自己定制的微電影，而現(xiàn)在正在制作中的微電影更是不計其數(shù)。它們像廣告一樣傳遞著品牌，但卻有著電影的所有元素，這就是奢侈品大咖的新寵—微電影，里面有著看得見的文藝小清新與看不見的商業(yè)大秘密。

Web 3.0時代的文藝范

根據(jù)CNNIC《第30次互聯(lián)網(wǎng)報告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億。手機網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率為27.7%，高達(dá)10761萬人，并且每年保持較快的增長速度。微博用戶數(shù)量從2010年年底的6311萬爆發(fā)式增長到17001萬人?！吨型怆娨晞‘a(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，超過4000萬人只使用網(wǎng)絡(luò)視頻而不看傳統(tǒng)電視。

從2010年開始，更多網(wǎng)站進(jìn)入“Web 3.0時代”。3.0時代的特征是個性化、互動性和深入的應(yīng)用服務(wù)：用戶的應(yīng)用體驗與分享，對網(wǎng)站流量和產(chǎn)品營銷具有決定性作用；移動互聯(lián)網(wǎng)和垂直網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)有效對接，不是對接內(nèi)容，而是用戶體驗和分享層面。

現(xiàn)代社會生活節(jié)奏日益加快，可以說微時代催生了微電影的誕生和發(fā)展。微電影形式簡單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求。它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時間“碎片”，欣賞一部“微電影”。

奢侈品大咖的生意經(jīng)

蔡康永曾用震撼、提醒、訊息、啟發(fā)四個詞來概括微電影。如果微電影缺乏一定的思考和人文關(guān)懷，那整部電影將成為廣告的附庸，失去思考的力量和社會關(guān)注價值，繼而失去觀眾興趣，淪為庸俗娛樂。事實上，不同的品牌大咖們都有自己獨特的敘事風(fēng)格，每個微電影故事腳本背后都隱藏著品牌的文化價值。奢侈品大咖結(jié)緣微電影更有著它自身的商業(yè)邏輯選擇。

1.社群

社群的基礎(chǔ)是視頻用戶的使用數(shù)量，中國現(xiàn)在擁有3.27億網(wǎng)絡(luò)視頻用戶及1.07億手機視頻用戶，預(yù)計2013年用戶規(guī)模將約為4.83億。并且根據(jù)2011年12月的中國微電影分析報告顯示，19～39歲的人群占微電影受眾的73%，可以覆蓋傳統(tǒng)的媒體平臺難以覆蓋的高端人群、中堅人群、意見領(lǐng)袖人群。

在視頻用戶的基數(shù)上，會形成主動關(guān)注的群體，其來自兩個方面的力量：一是UGC內(nèi)容與正版視頻內(nèi)容的吸引者與使用者。二是品牌的擁泵們，我們可以簡單看幾個奢侈大咖的新浪微博的粉絲數(shù)：GUCCI27.27萬，LV35.95萬，Cartier28.44萬，而它們都是以微博為主體建立的社群互動平臺。以微博為整個媒介載體，達(dá)到媒介與社群之間最直接也最為直觀的對話。 通過微電影，大牌奢侈品很容易借此將品牌文化主動傳播給目標(biāo)客戶與潛在目標(biāo)客戶群體，同時強化品牌社群的文化影響力與身份認(rèn)同感。隨著網(wǎng)絡(luò)使用者與微電影的觀眾逐年增加，將會有越來越多的品牌潛在客戶，通過潤物細(xì)無聲的微電影的閱讀，成為新的品牌使用者與品牌粉絲。更為重要的是，社群內(nèi)的互動或是與品牌的互動達(dá)到了前所未有的程度。

2. 溝通

微電影改變了傳統(tǒng)媒體點對面的單向傳播模式，其傳播模式呈現(xiàn)雙向性和交互性的特征。這種新型的電影傳播模式，顛覆了由固定屏幕和封閉場所構(gòu)成的物理空間，受眾可自由點播、點評自己喜歡的電影；而且受眾對電影的操控性增大，暫停、回放、跳躍甚至利用軟件進(jìn)行改編，這使受眾的自我表達(dá)得到了最大闡釋。

微電影的傳播方主要是互聯(lián)網(wǎng)即數(shù)字媒體。首先是在各大視頻網(wǎng)站的傳播（1.0時代），社會化媒體特別是微博興起之后，會對微電影進(jìn)行二輪和多輪傳播，并形成轉(zhuǎn)發(fā)和分享，形成口碑（2.0時代）。新技術(shù)支持下的微電影，利用各種新鮮技術(shù)可以和消費者形成互動，更有甚者，讓消費者決定故事情節(jié)的走向（3.0時代）。

從營銷推廣的角度說，微電影首先多選擇在各大知名視頻網(wǎng)站的重點位置播出。由于大眾對微電影的需求就是故事性，所以微電影的推廣必須將品牌形象與內(nèi)容敘事有效整合。同時在視頻、SNS網(wǎng)站投放，在幾個平臺之間形成互動，引起話題與熱議。單純的點擊量只能說明有多少用戶收看了這部作品，而用戶之間的互動則能反映出品牌和消費者之間的對話。

3.評論

微電影營銷，是以微電影為基礎(chǔ)，同時形成線上線下的整合營銷。微電影作為一種新型的媒介載體，到底能火多久，除了Web 3.0的營銷時代（外部）帶給奢侈大牌自身營銷轉(zhuǎn)型（內(nèi)部）的機會外，還有更重要的一點需要考慮，就是對比其他傳統(tǒng)媒介（競爭），它的優(yōu)勢到底在哪里？我們從成本、效率（傳播的速度）、覆蓋（傳播的廣度）、黏性（傳播的深度）來對比傳統(tǒng)廣告和傳統(tǒng)影視就會一目了然（見表1）。

在微電影的營銷里，我們看到了商業(yè)進(jìn)步的力量，文化、社群、品牌、互動關(guān)系在新的營銷環(huán)境中發(fā)生著創(chuàng)新與變化。通過微電影秀，奢侈品大咖玩的既不全是文藝，也不全是商業(yè)，而是文藝化地玩了一把商業(yè)。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）</