情景時代：品牌的角色轉(zhuǎn)換

羅志祥、曾愷玹飄柔五部曲系列廣告，是一個唯美愛情故事的電視劇，而力士洗發(fā)水廣告凱瑟琳澤塔瓊斯的秘密，則為大家貢獻(xiàn)了一個經(jīng)典的好萊塢大片。益達(dá)酸、甜、苦、辣系列廣告說的是彭于晏飾演的浪跡天涯的男人在加油站碰到桂綸鎂，一見鐘情后一起浪跡天涯，路上發(fā)生的酸甜苦辣的故事，而益達(dá)是雙方表達(dá)愛情的一件信物。這些廣告在電視臺播出的時候廣受好評，在視頻網(wǎng)站也有大量的點(diǎn)播，甚至于得到大量微博的傳播。這些品牌宣傳無疑是成功的，一個成功的品牌創(chuàng)意為品牌帶來了超乎尋常的價值。

品牌情景化，為什么能成功

大量口號式的廣告讓消費(fèi)者已經(jīng)非常厭倦，這種廣告對消費(fèi)者來說意味著上廁所的時間到了，就算看了，也是看完就忘記了，完全不會在消費(fèi)者心中留下印記。而那些成功品牌生活情景化的廣告，使消費(fèi)者在看的時候心情愉悅，看完之后回味悠長，記憶深刻，影響著消費(fèi)者的購買行為。我們仔細(xì)來看樂事、德芙、益達(dá)等這些成功生活情景化的品牌，是怎么成功的。

一個精彩故事。不管是德芙、樂事、還是益達(dá)，他們的品牌廣告都有一個好故事、好劇本。好萊塢的電影紅遍全球，核心就是他們的編劇團(tuán)隊(duì)，劇本的好壞直接影響到影片的成敗。以益達(dá)的酸、甜、苦、辣系列廣告為例，從兩個人在加油站相識的意外，到相伴天涯的刺激，一起吃糖葫蘆的甜蜜，遇見面館美女的吃醋，吃辣燒烤的驚險，海邊的浪漫，無耐的分開，意外的相逢，最后能相伴永遠(yuǎn)。跌宕起伏的愛情故事，一個接一個的意外，把觀眾的心牢牢牽住。特別是在電視上分段播放的時候，讓觀眾無比期待后續(xù)的故事情節(jié)。

一段精美畫面。我們看到這幾個廣告的畫面都特別精美，所以既可以把這個廣告當(dāng)作一個故事電影來看，也可以把這些畫面截下來做一個短廣告或者是一個平面廣告。這樣品牌傳播的統(tǒng)一性和延續(xù)性就有了很好的保障。美的東西是大家都喜歡的，這些精美的畫面帶給了觀眾美的享受，不管是構(gòu)圖、人物、色彩，都搭配得非常漂亮，所以就算是5秒的廣告并不能述說一個完整故事，觀眾也樂于接受，因?yàn)樵诖罅康睦鴱V告中間，有一些精美的畫面，也是一個很好的福利。

拿捏得當(dāng)?shù)娜诤?。在這些品牌廣告中，我們看到故事和產(chǎn)品結(jié)合得完美無睱，每次產(chǎn)品在出現(xiàn)的時候都是那么自然，毫不突兀。像德芙的廣告中，德芙巧克力只出現(xiàn)三次，一次是房祖名給女店員禮物的時候，另一次是店員拿這塊巧克力去遮擋書名，最后吃巧克力的時候。除了在吃德芙巧克力的時候德芙是個主角，在前兩次出現(xiàn)的畫面中產(chǎn)品都只是一個配角，一個道具，他們很巧妙地把產(chǎn)品表現(xiàn)出來，但又不影響整體的畫面。我們看別的優(yōu)秀廣告也是如此。故事是主要的，產(chǎn)品是次要的，分清主次和輕重，在故事和產(chǎn)品中間找到一個平衡，這才是最合適的。

符合品牌定位的需求。成功的品牌廣告講述的故事及觀看故事的人，都是和他們的品牌定位相一致的。不管是樂事、德芙、還是益達(dá)，他們的目標(biāo)消費(fèi)群體都是年輕人，所以情境化的故事及主角也永遠(yuǎn)是年輕人，這樣所營造的品牌生活情景不僅自然真實(shí)，也更容易引起消費(fèi)者的共鳴。只要消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)歷著類似的情景，就會聯(lián)想到營造這個情景的品牌。如此，影響消費(fèi)者的行為習(xí)慣便水到渠成了。

生活情景時代，品牌要怎么做

不管是企業(yè)、媒體，還是消費(fèi)者，在各種力量的綜合影響下，已身不由己地進(jìn)入了品牌生活情景時代。對消費(fèi)者來說，有了更美的畫面，有了更吸引人的情節(jié)，也有了更愉快的感受。對媒體來說，新媒體的出現(xiàn)意味著競爭，意味著危機(jī)。對于企業(yè)來說，拋棄了之前簡單說教式的品牌宣傳，這種生活情景式的品牌宣傳要求企業(yè)具備更高的品牌管理能力，更強(qiáng)的創(chuàng)意能力。

首先，要從消費(fèi)者出發(fā)。生活情景時代的品牌宣傳必須從消費(fèi)者出發(fā)，仔細(xì)研究消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的生活方式，消費(fèi)者的日常行為習(xí)慣。品牌傳播一定要了解消費(fèi)者，這樣出來的品牌創(chuàng)意才能夠引起消費(fèi)者的共鳴。我們看到較為成功的品牌，如可口可樂，在中國傳統(tǒng)節(jié)日的時候，把可口可樂放到家人團(tuán)圓、共享歡樂的情景中，這就是一個很應(yīng)景的場景。而益達(dá)的酸、甜、苦、辣的四個場景也是使用口香糖最多的場合。

其次，場景的設(shè)計(jì)要藝術(shù)化。藝術(shù)來源于生活而高于生活，品牌廣告也是一種藝術(shù)，這個情景的設(shè)計(jì)應(yīng)該是來源于日常生活，而又是比較理想化的情景。這個情景設(shè)計(jì)一定要讓消費(fèi)者覺得似曾相識，然后又希望身臨其境，這樣的情景就像一個好看的電影，讓人不知不覺深入其中。

再次，綜合考慮運(yùn)用各種媒體。在傳統(tǒng)媒體按秒計(jì)算的時間內(nèi)很難將一個完整的故事展現(xiàn)出來，就算是如益達(dá)酸、甜、苦、辣系列版本的廣告也很難將故事完整地展現(xiàn)出來，這種情況對觀眾深入故事情節(jié)中進(jìn)行體會是非常不利的。網(wǎng)絡(luò)視頻或者社交網(wǎng)絡(luò)是一個完全免費(fèi)的媒體，可以將完整的品牌故事上傳到網(wǎng)絡(luò)上，讓消費(fèi)者免費(fèi)觀看。傳統(tǒng)的電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體要互相配合。像益達(dá)的廣告，在電視上我們只看到了極少的部分，一個完整的故事則有十幾分鐘。在電視上看到這一系列廣告后，就會有很多人上網(wǎng)搜索完整版的廣告片，看過后還會有很多人把這段廣告片發(fā)到自己的微博里讓更多的人去觀看。這樣電視和網(wǎng)絡(luò)就起到了相互促進(jìn)、強(qiáng)化品牌宣傳的作用。

最后，要有互動的內(nèi)容。我們現(xiàn)在看到的品牌廣告都還只是虛擬的影片，只能讓消費(fèi)者通過想象去感受故事情節(jié)和品牌信息。其實(shí)最佳的做法是在品牌廣告發(fā)布之后，隨之進(jìn)行品牌與消費(fèi)者的互動，讓消費(fèi)者不僅僅是依靠想象去感受這個品牌的生活情景，更可以有自己的實(shí)際體會。如果德芙在這個廣告發(fā)布的同時，設(shè)計(jì)一個線下的活動，鼓勵青年用德芙巧克力去表達(dá)自己動心的感覺，讓他們再把他們表達(dá)的過程用視頻或者微博與大家分享，這就能讓每一個人都成為最美時刻的主角。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）</