戰(zhàn)略是最好的公關(guān)傳播點

瓶裝水的公關(guān)傳播戰(zhàn)

2000年4月，農(nóng)夫山泉宣布不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水，原因是純凈水對健康無益；與此同時開始在央視播出廣告，通過水仙花的對比生長實驗訴求消費者飲用天然水而非純凈水。進一步的，農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)發(fā)起“爭當(dāng)小小科學(xué)家”活動，倡導(dǎo)小學(xué)生進行“天然水”與“純凈水”的生物對比實驗，以證明并傳播含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進作用。

2000年7月9日，新華社發(fā)布的電訊稿報道，專家提醒：“純凈水不宜大量長期飲用?！贝伺e除將農(nóng)夫山泉推向最受關(guān)注的瓶裝水品牌之外，還帶來了銷量的迅速提升——超越娃哈哈和樂百氏，成為中國飲用水行業(yè)的第一品牌。

瓶裝水市場的激烈競爭并未就此結(jié)束。2004年，康師傅發(fā)力“純凈水+人體所需礦物質(zhì)”的礦物質(zhì)水，以“多一點，生活更健康”為廣告語，高舉擴大生產(chǎn)、降低成本、大打價格戰(zhàn)的市場策略，市場占有率迅速躍升，到2007年成為國內(nèi)飲用水市場第一品牌。

為應(yīng)對競爭，自2006年7月1日起，農(nóng)夫山泉連續(xù)在廣州、深圳、東莞三地發(fā)起“你家喝什么水，我來幫你測”的活動。最終，除法國依云、法國富維克、農(nóng)夫山泉、椰樹四個品牌的產(chǎn)品呈弱堿性之外，其余的品牌全部呈現(xiàn)弱酸性。

2007年4月，農(nóng)夫山泉挾著在廣東試點的成功經(jīng)驗，發(fā)起了強大的廣告攻勢，在全國正式掀起第二次水戰(zhàn)。“農(nóng)夫山泉PH試紙篇廣告”開始在央視黃金時段滾動播出，全國各地方主流媒體開始出現(xiàn)水測試活動的大幅宣傳廣告，新浪和網(wǎng)易的首頁也出現(xiàn)了酸堿水測試的懸浮式廣告。此外，農(nóng)夫山泉還特意招募在校大學(xué)生作為“健康推廣員”，派送農(nóng)夫山泉宣傳冊，并現(xiàn)場為消費者講解水健康知識。在大量傳播素材中，有對于礦物質(zhì)水的重點介紹：“通過在純凈水里人工添加礦物質(zhì)的方法，已經(jīng)被許多飲用水廠家使用。但有些廠家通過添加氫氧化鈉等化學(xué)品來釋放鈉鉀陽離子，這樣的水，其PH值甚至?xí)燃儍羲€低。”憑借這一輪推廣，“飲用弱堿性水更健康”的觀念深入人心，農(nóng)夫山泉天然弱堿性水成功奪回市場領(lǐng)先地位。

用公關(guān)傳播戰(zhàn)略

這兩場激烈的水戰(zhàn)在中國營銷史上寫下濃墨重彩的一筆。當(dāng)我們回過頭去研究為什么農(nóng)夫山泉總能推出如此成功的公關(guān)案例時，會發(fā)現(xiàn)最關(guān)鍵的作用因素不在公關(guān)而在戰(zhàn)略：是正確的戰(zhàn)略方向孕育了公關(guān)活動的機會，也奠定了公關(guān)活動成功的基礎(chǔ)。

2000年以前，農(nóng)夫山泉的傳播重心在“農(nóng)夫山泉有點甜”，從自身品類特性出發(fā)，借助心智中對于山泉水“甜”的認(rèn)知贏得了消費者認(rèn)可。到2000年，瓶裝水市場競爭開始升級，達能與樂百氏組成合資公司在酸奶和礦泉水項目上進行合作，加之之前達能已經(jīng)和娃哈哈進行了合資，農(nóng)夫山泉面臨的市場環(huán)境發(fā)生了很大變化。

此時的局面是：一方面，超過兩年持續(xù)對于品類固有特性“甜”的傳播，已經(jīng)讓農(nóng)夫山泉獲得了重視這一因素的消費者，這一點上繼續(xù)發(fā)力難以轉(zhuǎn)化重視“27層凈化”的人群；另一方面，獲得了強大資金支持的對手在廣告投放上的力度會進一步加大，農(nóng)夫山泉的聲音會被完全淹沒。在這樣的市場背景下，農(nóng)夫山泉從戰(zhàn)略上進行了調(diào)整：從對品類特性的傳播轉(zhuǎn)為攻擊競爭對手，以直接轉(zhuǎn)化競爭對手的市場份額；另外，傳播策略也從直接硬廣投入轉(zhuǎn)為更客觀的公關(guān)推廣。

2007年應(yīng)對康師傅的進攻，又是農(nóng)夫山泉一次戰(zhàn)略方向調(diào)整的體現(xiàn)。此時，競爭對手從純凈水變成了礦物質(zhì)水，原有的攻擊純凈水的策略明顯失效。針對礦物質(zhì)水有一道人工添加化學(xué)物質(zhì)的程序，農(nóng)夫山泉選擇了其破壞水質(zhì)原有酸堿性的固有弱點，展開了對“弱堿性水”的推廣——以公關(guān)推廣的方式為主，廣告成為大面積傳播公關(guān)信息的手段。

可以看到，精彩的公關(guān)活動背后的支撐是正確的戰(zhàn)略方向。很多企業(yè)都在苦苦尋覓一個好的公關(guān)活動：能帶來目標(biāo)人群的關(guān)注，能積累口碑，能促進銷售。而實際上，企業(yè)真正應(yīng)該做的是重新梳理審視自身的戰(zhàn)略，如果你確認(rèn)自己有一個優(yōu)秀的戰(zhàn)略，那其中自然蘊含著有效的公關(guān)傳播方向。

戰(zhàn)略聚焦為公關(guān)提供方向指引

2009年，長城汽車確立了“以品類優(yōu)勢打造品牌優(yōu)勢”的品類品牌發(fā)展戰(zhàn)略，縮減了品牌數(shù)量，確定了哈弗SUV、騰翼轎車、風(fēng)駿皮卡三大品類品牌，并確定哈弗SUV為發(fā)展重點。長城汽車董事長魏建軍在接受媒體采訪時，提出了“SUV突圍”、“打造全球領(lǐng)先的經(jīng)濟型SUV”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

聚焦SUV給長城在公關(guān)活動上提供了清晰的方向指引：持續(xù)地體現(xiàn)和傳播哈弗在SUV上的優(yōu)勢。于是，長城開始派車隊出征達喀爾拉力賽。2010年，哈弗首次派代表出征，取得了33名的好成績，實現(xiàn)了中國自主品牌汽車在達喀爾賽場上零的突破。2011年，哈弗SUV取得總成績22名、中國軍團第1名的成績。2012年，哈弗達喀爾車隊兩輛賽車順利完賽，獲得總成績第7名的成績。隨著哈弗在達喀爾拉力賽上不斷刷新記錄，包括中央電視臺、新浪體育在內(nèi)的國內(nèi)最有影響力的媒體都對這一賽事和哈弗的成績進行了持續(xù)關(guān)注報道；國際媒體如ESPN等也開始了對哈弗SUV的關(guān)注，為哈弗“打造全球領(lǐng)先的經(jīng)濟型SUV”的戰(zhàn)略推進攻占了媒體傳播的制高點。

另外一個通過聚焦實現(xiàn)突圍，也為公關(guān)傳播找到突破點的案例是真功夫。

1997年，真功夫通過解決困擾中式快餐多年的標(biāo)準(zhǔn)化難題，迅速在中式快餐連鎖領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先位置。發(fā)展至2007年，標(biāo)準(zhǔn)化的中式快餐越來越多，蠶食著真功夫的份額和未來發(fā)展空間。在新的競爭環(huán)境下，真功夫做出重要的戰(zhàn)略聚焦決定：去掉面條、米線等多個品類，聚焦米飯快餐這個中式快餐中未來最具價值的品類。

聚焦米飯快餐的戰(zhàn)略決策直接指引了真功夫成立“米飯大學(xué)”這一公關(guān)啟動方案。事實上，真功夫一直有自己的管理學(xué)院，針對公司內(nèi)部關(guān)鍵崗位的人員進行系統(tǒng)培訓(xùn)，但從未受過媒體和消費者的關(guān)注。在明確聚焦戰(zhàn)略后，真功夫的公關(guān)傳播需要圍繞“中式米飯快餐”展開。中式對西式、米飯對漢堡本來就是中國快餐行業(yè)中最直接的競爭，麥當(dāng)勞有自己的“漢堡大學(xué)”，真功夫成立“米飯大學(xué)”正好可以通過關(guān)聯(lián)進入消費者心智：首先，明確告知消費者自己是“中式米飯快餐”；其次，將真功夫和麥當(dāng)勞直接關(guān)聯(lián)，建立中式米飯快餐領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知。

重新定位帶來公關(guān)話題

企業(yè)在未來發(fā)展方向上做出重大調(diào)整，這個決策制定本身就是一個很好的公關(guān)話題，而適時的公關(guān)傳播也為企業(yè)戰(zhàn)略推進帶來正面反饋。農(nóng)夫山泉就是重新定位的很好例子，而IBM的重新定位是一個更為重量級的案例。

上世紀(jì)90年代中期，郭士納為IBM做出一個關(guān)鍵決策：從一家以硬件提供為主的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型企業(yè)。郭士納在軟件上投下大賭注后面臨著兩大問題：首先是提高軟件服務(wù)方面的能力；其次是向自己的客戶明確傳達這一信息，讓客戶接收到并相信IBM實現(xiàn)轉(zhuǎn)變的能力和決心。

并購蓮花軟件成為能同時解決這兩個問題的最佳方案。蓮花軟件公司擁有名叫Notes群件的卓越產(chǎn)品：這是一種開創(chuàng)性軟件，它可以支持?jǐn)?shù)量巨大的計算機用戶之間實現(xiàn)合作。這項業(yè)務(wù)能幫助IBM建立在軟件服務(wù)上的領(lǐng)先能力。在傳播上，35億美元的并購案，作為當(dāng)時全球軟件行業(yè)史上最大的并購事件吸引了全球媒體的目光。各個媒體上全方位的長篇專題報道不僅讓IBM的上下游了解了IBM轉(zhuǎn)型的方向，更是讓其客戶意識到其轉(zhuǎn)型的決心。

隨后，2001年，IBM宣布以10億美元收購Informix公司的數(shù)據(jù)庫資產(chǎn)。2002年，IBM出價35億美元收購普華永道旗下的咨詢公司，并將其與自身的商業(yè)創(chuàng)新服務(wù)部合并組建成為世界最大的咨詢服務(wù)企業(yè)。2005年，IBM以12.5億美元的價格出售自己的全球PC業(yè)務(wù)給聯(lián)想。IBM圍繞向“服務(wù)型企業(yè)”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略做出了一系列重大舉措，每一次都贏得了漂亮的公關(guān)傳播。

魯花與金龍魚展開的“壓榨油”與“浸出油”的公關(guān)大戰(zhàn)，背后也是重新定位的戰(zhàn)略方向的指引。通過傳播花生油本身的最大屬性“香”，魯花迅速成為花生油品類的領(lǐng)導(dǎo)者。但是到2007年，魯花發(fā)展遇到瓶頸，銷量停滯在40億上下。2008年，作為花生油品類的領(lǐng)導(dǎo)者，魯花針對最大的競爭對手——調(diào)和油品類領(lǐng)導(dǎo)者金龍魚，在戰(zhàn)略上做出調(diào)整，重新定位為“純物理壓榨、非化學(xué)浸出”。在媒體上，很快出現(xiàn)了關(guān)于什么才是“健康油”的討論：對物理壓榨工藝和化學(xué)浸出工藝做了詳盡介紹，在這一過程中，很多消費者逐漸從購買金龍魚轉(zhuǎn)而購買魯花。

2010年曝光的金浩茶油致癌物超標(biāo)事件，又一次引發(fā)了消費者對于浸出油安全問題的關(guān)注。魯花在這一輪公關(guān)事件中憑借“非化學(xué)浸出”的定位勝出，銷售再一次取得了爆發(fā)式增長。

開創(chuàng)新品類吸引公眾關(guān)注

將通過開創(chuàng)新品類獲得公關(guān)傳播資源做到極致的非蘋果公司莫屬。從麥金塔到iPod、iPhone、iPad，喬布斯將每一次新品發(fā)布都變成了面向全球消費者的盛大狂歡。消費者對于蘋果的狂熱不僅在于喬布斯的個人魅力、演講技巧，更重要的是對其每一次推出新產(chǎn)品的期待。正是通過自身在產(chǎn)品上的創(chuàng)新能力，蘋果獲得了專業(yè)媒體和普通大眾的矚目，而圍繞新品類的公關(guān)勢必會取得事半功倍的效果。

開創(chuàng)新品類可能是如蘋果一樣在產(chǎn)品上有革命性突破，也可能是在服務(wù)上開創(chuàng)一種新的模式滿足消費者需求。美國西南航空了開創(chuàng)低價航空新品類，圍繞這一戰(zhàn)略在公關(guān)上制造了一系列的傳播話題，從而不斷積累口碑，創(chuàng)造了民航業(yè)的奇跡。

為保證向旅客提供真正的低價服務(wù)，西南航空做出了一系列突破常規(guī)的舉措。比如，對737機隊座位進行擴充讓其能一次運送更多的乘客。于是，人們聽到了這個故事：一名乘客被西南航空以“體型過于龐大”為由拒絕讓她登機，除非她多買一張機票。這個故事讓人們了解到西南航空的低價戰(zhàn)略。

故事還沒有結(jié)束。對于一家開創(chuàng)“低價航空”品類的企業(yè)來說，最容易受到對手攻擊的就在于“便宜無好貨”，讓人感到其服務(wù)質(zhì)量會很糟糕，乘坐體驗會很差。因此，西南航空非常重視自身服務(wù)質(zhì)量的控制和提升。在拒絕登機事件出現(xiàn)后，西南航空迅速回應(yīng)，向乘客道歉并送上價值100美元的禮券。2007年，西南航空史無前例地任命了一位“首席道歉官”，他每天12小時的工作就是為西南航空公司服務(wù)的不周之處，寫信向乘客道歉，并且每封信都會附有他的直撥電話號碼。這樣的公關(guān)為西南航空贏得了良好的口碑，成為美國旅客投訴率最低的航空公司。

正是戰(zhàn)略、運營系統(tǒng)和公關(guān)的完美配合，西南航空才能從一家小企業(yè)起步，逐漸成長為載客量第一的美國航空公司。

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的公關(guān)都是對企業(yè)戰(zhàn)略方向的完整體現(xiàn)，更重要的是，企業(yè)先有了有效的戰(zhàn)略，才能在公關(guān)上有完美的執(zhí)行。當(dāng)然，有時我們會趕上“好時候”，某些重大事件的發(fā)生會給某些行業(yè)或某些企業(yè)帶來很好的公關(guān)活動契機，但這樣的事件可遇不可求。企業(yè)最經(jīng)常面臨的還是日常公關(guān)活動的要求，而最佳的公關(guān)傳播點往往就蘊含在戰(zhàn)略中。

（作者為里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司分析師）

（編輯：王文正wwz83@163.com）</